Binnen B2B marketing vindt leadgeneratie vaak plaats op de ‘traditionele’ manier: we richten ons op een bepaalde markt of segment, proberen zoveel mogelijk beslissers binnen die doelgroep te interesseren en op die manier komen ze onze salesfunnel binnen. Via allerlei kanalen trekken we bezoekers naar de website en middels lead nurturing en lead scoring ontwikkelen we een suspect langzaam tot prospect en hot-prospect of lead. Niets mis mee natuurlijk, maar er is ook een interessant alternatief Account Based Marketing (ABM). Dit is de omgekeerde manier van de
markt benaderen en je keert de salesfunnel als het ware om!

Account based marketing (ABM): wat is het?

De term ABM wordt vooral door de leveranciers van marketing automation software veel gebruikt (zoals ActOn en Marketo) en hiermee wordt een alternatieve aanpak bedoeld. Binnen ABM start je met een ‘droomlijst’ klanten en tuig je de marketing eromheen op om die accounts binnen te halen. Deze manier van marktbenadering levert in 97% van de gevallen een hogere ROI op dan andere marketingacties, getuige een onderzoek van Alterra Group.

Hoe zet je ABM slim op?

Bij een goede ABM aanpak is de samenwerking tussen Sales en Marketing van groot belang, daarnaast is het belangrijk om je bestaande leads uit je CRM pakket inzichtelijk te maken (als je dat nog niet hebt). Je kunt de volgende stappen doorlopen om ABM op te zetten binnen jouw organisatie:

1. Identificeren van je droomlijst met klanten: middels je CRM, marktonderzoek en interne kennis stel je eerst een lijst op met jouw meest lucratieve prospects;

2. Benoem je prospects en breng de decision making unit (DMU) in kaart: Wie neemt de beslissingen bij de prospects en wie zijn de beïnvloeders? Wat zijn hun interesses en wakkerligpunten?

3. Maak gepersonaliseerde content: denk aan e-mailmarketing, teksten, afbeeldingen en eventuele kennisdocumenten voor de personen uit stap 2.

4. Bepaal de communicatiekanalen: deze kanalen zou je kunnen definiëren vanuit de Touch-Tell-Sell methodiek. Denk hierbij aan display advertising, e-mailmarketing, social media, online content en blogs. pagina 2 van 2

5. Definieer een conversie strategie: vanuit stap 4 is het vervolgens van belang om een programma te hebben om de prospects te converteren. Hoe ontwikkel je iemand van prospect naar lead? Hierbij definieer je op alle niveaus content en bijbehorende calls to action.

6. Testen, meten en bijsturen: bij ABM is het van belang om continu te testen middels A/B programma’s, te meten welke CTA’s het beste werken en op basis van deze data bij te sturen. Richt hiervoor liefst een realtime dashboard in.

ABM en marketing automation

Zoals uit de voorgaande 6 stappen blijkt is het voeren van een account based marketing strategie een dataintensieve zaak. Om grip op de processen en data te houden is het dan ook aan te bevelen gebruik te maken van een marketing automation pakket dat ABM ondersteunt. Niet alle marketing automation pakketten doen dit momenteel al. Twee pakketten uit het in een eerder geschreven blog Selectiecriteria voor marketing automation software die dit al wel doen zijn:

1. Marketo: https://www.marketo.com/software/account-based-marketing/

2. Act-on Software: https://www.act-on.com/products/account-based-marketing-automation/

Binnen deze pakketten zijn er koppelingen met andere bronnen die je optimaal ondersteunen in je ABM strategie.