Ook (of juist!) B2B-webshop kan niet zonder intensieve personalisatie

Gepersonaliseerde content marketing wordt door slimme bedrijven succesvol ingezet om de omzet van hun webshop te verhogen. Een consument is een individu en wil als zodanig behandeld worden. Hoe meer je van iemand weet, hoe meer je in staat bent hem of haar op elk moment van de customer journey van relevante content te voorzien. Een no-brainer. Toch wordt nog vaak gedacht dat het voor B2B-webshops minder noodzakelijk is om de content te personaliseren. Het gaat daar immers om ‘bedrijven, niet om personen’. Foute redenatie, helaas.  Ten eerste is elke inkoper een mens. En ook hij of zij wil die relevantie van de juiste content op het juiste moment. Ten tweede valt er juist bij industriële processen nog veel meer maatwerk in de communicatie aan te brengen, met gegevens omtrent sector, bedrijfsgrootte, geografie en eerder bestelgedrag inclusief prijsafspraken voor honderden verschillende producten. Personalisatie werkt in B2B misschien nog wel beter dan in B2C. Content op maat voor je klanten. SEO-guru Rand Fishkin spreekt zelfs over de noodzaak van ’10x’ Content: Content die tot 10 keer beter is dan die van je concurrent.

Maar er is goed nieuws voor de beginners: een eerste basisstrategie op dit gebied is verrassend makkelijk te implementeren.

Hier 9 solide gepersonaliseerde content marketing tips voor beginners.

 

1. Ken je publiek

Stel jezelf de vraag: op wie richt je je? Neem een kijkje bij de klantgegevens die je beschikbaar hebt, van basisinformatie, zoals vestigingsplaats van het bedrijf, het segment en het aantal werknemers, tot meer geavanceerde informatie, zoals bestedingspatronen. Groepeer je klanten en prospects in segmenten. Bijvoorbeeld op bedrijfstak, demografie, leeftijd of woonplaats. Het is maar net wat je strategie ten goede komt. je zult vast al veel weten over je klanten. Zorg dat je ze goed begrijpt.

Wie ze zijn of wat voor positie ze hebben op hun werk is redelijk snel te achterhalen. Net zoals woonplaats en leeftijd. Probeer ook te weten te komen wanneer ze bestellen, vanaf welk apparaat en waarom? Alleen om de voorraad aan te vullen? Of bereiden ze zich voor om een nieuwe markt op te gaan? Kortom – het gaat om het totaalplaatje – daarvoor is het zaak om de details in te kunnen vullen.

Het is daarbij de truc om alleen de meest waardevolle gegevens te vinden en die te analyseren. Albert Heijn leerde bij de introductie van de bonuscard al snel dat het analyseren van 100 procent van de klantgegevens niet haalbaar is. Gelukkig bleek ook bij het verwerken van maar een beperkt deel ervan, nog voldoende waardevolle info beschikbaar te komen.

2. Content is king

Als je eenmaal hebt geïdentificeerd wie je klanten zijn en welke informatie ze nodig hebben, is het tijd om schaalbare content te ontwerpen. Basale personalisatie op basis van eenvoudige klantinformatie, zoals naam en functie voor uitgaande direct marketing, is niet meer genoeg. Klanten of prospects, vooral in de B2B-wereld, verwachten dat organisaties ze voorzien van relevante informatie die direct toepasbaar voor het oplossen van de problemen en het stadium in de koopcyclus. Dit vraagt om een actieve en pro-actieve houding ten aanzien van content.  Content moet zoveel mogelijk geschikt zijn voor hergebruik en finetuning.

3. Less is more

Hou de mate van personalisatie binnen de perken. Less is more! Dat blijkt wel uit het Seismic and Demand Metric onderzoek van Kissmetric. Er is zelfs een magisch percentage: personaliseer tussen de 21 & 40% van de content. Meer kan dat leiden tot informatie-overload. Bedrijven die 81% persoonlijke content hebben toegepast, rapporteerden niet veel succes.

4. Leer van succesvolle B2C merken

Er zijn tal van voorbeelden van hoe B2C bedrijven met succes hyper-personalisatie voor hun campagnes doorvoeren. Veel van hen hebben hun bedrijf opgebouwd op schaalbare technologie gericht op hun klantrelaties. Netflix, bijvoorbeeld, analyseert meer dan 30 miljoen afgespeelde video’s per dag. Met het oog op een hyper-gepersonaliseerde dienstverlening, volgt het ook het gedrag van klanten, waaronder pauzeren, terugspoelen en vooruitspoelen, user ratings, zoekopdrachten, geolocatie data, apparaatgegevens en feedback op sociale media feedback. Kortom, het bouwt een compleet beeld van de klanten die het gebruikt voor marketingcampagnes en productverbetering. Elke B2B marketeer doet er goed aan om naar dergelijke innovatieve manieren van personalisatie te kijken.

5. Interne samenwerking

B2B bedrijven hebben het vaak moeilijk om hetzelfde niveau van één-op-één communicatie te bereiken als hun B2C tegenhangers, als gevolg van meer traditionele marketing strategieën op basis van inefficiënte legacy-systemen. Deze technologie heeft de neiging om klantinformatie te verdelen over een aantal informatie-silo’s, die vaak losstaan en van verschillende afdelingen zijn. Organisaties die zo’n model hebben, zien dat meerdere touch points verspreid zijn over het hele bedrijf, en niet communiceren noch samenwerken. Het resultaat is een fragmentarisch beeld van de klant. Samenwerking tussen marketing en de andere afdelingen is daarom essentieel.

Koppel dat aan de relatiegegevens en historische bestellingen die in je ERP-systeem staan en je hebt een goudmijn aan informatie die je kunt gebruiken voor de personalisatie.

6. Gebruik je ERP-data voor gepersonaliseerde content marketing

Als je in de B2B zit, dan heb je in de regel een schat aan bruikbare data tot je beschikking. Klanten loggen in op de webshop om bestellingen te plaatsen. Zo is er veel specifieke info te verzamelen – iets dat we ook al bij punt 1 aanhaalden. Koppel dat aan de relatiegegevens en historische bestellingen die in je ERP-systeem staan en je hebt een goudmijn aan informatie die je kunt gebruiken voor de personalisatie. Het is goed om de koppeling met de ERP-omgeving ook mee te nemen in je keuze voor een eCommerce-oplossing. Bedrijven als het Nederlandse Sana Commerce hanteren dat zelfs als hun USP en zijn daarmee ook internationaal succesvol.

7. Opschalen

Een geweldige klantervaring begint met het goed begrijpen van wie je klanten zijn, maar eindigt niet na één hyper-gepersonaliseerde marketingcampagne. Als je een sterke voortdurende relatie met je klant wilt, moet je begrijpen hoe deze zich gedraagt in elke fase van de customer journey – en de personalisatie voortzetten. Een van de eerste stappen is om de customer journey in kaart te brengen. Effectieve mapping moet kijken naar de bewegingen en motieven van de afzonderlijke segmenten van de klant en zorgen voor een optimale set van mogelijke ervaringen, ongeacht de gekozen route, de gekozen journey. En vergeet niet: de journey houdt niet op bij aankoop.

personalisatie content e-commerce 2

8. Test & analyseer

Nadat de segmenten zijn opgesteld en alle relevante gepersonaliseerde content in de systemen is ingeladen wordt het tijd om de effecten te gaan meten en analyseren. In de B2C-wereld, waar gepersonaliseerde content marketing vooral draait om cross- en upsell zijn de resultaten makkelijk terug te zien in meer omzet. In de B2B-wereld draait het in de regel om assistentie. Wat betekent dat positieve resultaten niet altijd 1-op-1 zijn terug te zien in meer omzet?

Er zijn echter ook andere manieren om effectiviteit te meten. Zie je meer interactie met de content? Blijven ze langer of juist korter in de webshop? Volgen ze je aanwijzingen op? Of negeren ze alles en doen gewoon hun ding? Vraag anders aan klanten om mee te doen aan een enquête en vraag op de man / vrouw af wat ze ervan vinden.

Aan de hand van dat soort zaken kunt je het effect meten en waar nodig aanpassen. Blijf ook vooral testen – alleen zo kunt gepersonaliseerde contentmarketing helemaal op je klanten afstemmen.

9. Lange adem is essentieel

Alles staat. En dan? Zoals we bij het vorige punt hebben uitgelegd, is het belangrijk om te blijven testen. En alles kan altijd beter. Werk dus aan een langetermijnstrategie met heldere korte termijn doelen om zo je gepersonaliseerde content marketing naar je hand te zetten – en dat te blijven doen. Op deze manier werkt je tegelijkertijd aan je klantenrelaties op de lange termijn. Essentieel in de B2B-wereld.