Op dinsdag 14 februari 2017 vindt op Landgoed Leusderend ‘Customer Behaviour & Insight in 1 Day’ plaats. Op dit evenement wordt het veranderend consumentengedrag door technologische en digitale ontwikkelingen onder de aandacht gebracht. Dit gebeurt zowel vanuit een technologisch als een neurologisch perspectief. Tal van sprekers, onder wie Martin de Munnik, Egbert Jan van Bel en Ronald Voorn, vertellen je die dag hoe inzicht in consumentengedrag (customer insight) een bron voor jouw succes vormt.

Marketinglandschap in relatie tot Customer Insight

Marketeers zijn van oudsher bezig met het in kaart brengen van het marketinglandschap. Daarbij wordt vooral gekeken naar de activiteiten die concurrenten ontplooien en de potentiële mogelijkheden van de markt. Maar in ‘The Age of the Customer’ is het productgericht denken overgegaan in klantgericht denken. Daarmee zijn klantgegevens veel belangrijker geworden dan gegevens over de concurrentie of de markt. Voor de marketingpraktijk betekent dit een overgang van marketing intelligence naar customer insight management.

b2b marketing landschap

Marketing intelligence

Als je marketing intelligence wil definiëren, heb je het al gauw over een gestructureerd en continu proces waarin kale gegevens worden getransformeerd naar toepasbare informatie. Bij grote bedrijven zijn veelal specifieke afdelingen ingericht voor de verzameling en interpretatie van data. In de praktijk houden zij zich voornamelijk bezig ‘competitive intelligence’ (concurrentiedata) en ‘market intelligence’ (marktdata). Het inzicht verkrijgen in de activiteiten van de concurrentie en de omvang van de markt vormt het belangrijkste uitgangspunt.

Informatie over concurrentie en markt

De voornaamste taak voor de afdeling marketing intelligence is het opstellen van managementinformatie met betrekking tot gegevens over de concurrentie en de markt. In de regel zijn het cijfermatige overzichten, bij voorkeur gepresenteerd in grafieken en tabellen. Enige vorm van duiding wordt gewaardeerd, maar is niet noodzakelijk. De directe inzetmogelijkheid voor de marketingoperatie van deze informatie is echter beperkt.

Herziening klassieke opvatting

Praktischere en begrijpelijkere informatie komt van de afdeling die verantwoordelijk is voor de database-marketing. Deze tak is in staat klantinformatie in de vorm van koopgedrag te genereren. Dit zorgt voor onnodige interne concurrentie. Juist door de gewenste samenwerking van deze afdelingen in een omgeving die voortdurend dynamischer wordt en waar het begrip concurrentie vervaagt, is het noodzakelijk de klassieke opvatting over marketing intelligence te herdefiniëren.

Customer insight management

Als opvolger van marketing intelligence als methodiek wordt door partijen als het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) tegenwoordig de voorkeur gegeven aan customer insight management. De term insight is breder dan de managementinformatie die in het recente verleden als accuraat is beschouwd. Denk aan wie de klanten zijn, wat ze doen, waar ze zijn, wat ze kopen en willen kopen en welke media ze gebruiken en waar ze dus bereikbaar zijn.

customer insights management

Psychologische aspecten

Ook de psychologische aspecten zijn onderdeel van insight. Bijvoorbeeld wat klanten en prospects denken en voelen, wat hun doelen en strategieën zijn en op welke wijze deze hun gedrag beïnvloeden. Bovendien hebben externe factoren invloed op dit gedrag. Mogelijk versterken deze factoren zelfs de gedragingen van consumenten. Daarnaast heeft insight betrekking op de beleving van customer service. Dit betreft het gevoel of de ervaring die klanten hebben met de geleverde producten of de verleende diensten van een organisatie én de concurrentie.

Gebruik van beschikbare data

De voornaamste informatiebron voor customer insight is niet het traditionele marktonderzoek, maar het gebruik van data die via steeds meer verschillende kanalen in exponentieel groeiende aantallen beschikbaar komen. Naast de klantgegevens die bijvoorbeeld beschikbaar komen door het deugdelijk gebruik van CRM-systemen, kennen we nu ook webstatistieken en de data die social media opleveren. Deze gegevens dragen bij in het verkrijgen van betere klantinzichten. Bovendien kunnen deze data de realtime communicatie met individuele klanten verbeteren.

Meer dan een simpele optelsom

Toch mag vooral niet vergeten worden dat customer insight en market insight meer zijn dan het op een rij zetten van data. Het kernpunt is het omzetten van deze informatie naar die inzichten die cruciaal zijn voor de strategie die het bedrijf of de instelling gaat ontwikkelen en actief uitvoeren om de klant werkelijk optimaal te bedienen. Het behelst vooral het creatief omzetten van die overdaad aan informatie naar insight. De definitie die het Customer Insight Platform heeft geformuleerd, past in dit verband: “A holistic approach to multi source business information for building an actionable understanding of customers in order to maximise customer experience and value.”

Aanwassende informatiestroom

Het afgelopen decennium is al een enorme hoeveelheid informatie beschikbaar gekomen uit verschillende bronnen. En dit gebeurt exponentieel. 80 procent van de gegevens die ons bereiken via digitale kanalen zijn de afgelopen anderhalf jaar ontstaan. Deze informatiestroom zal alleen nog maar aanwassen en vormt daarmee een geweldige stimulans voor de perspectieven van analyse van  klantgedrag. Wij zijn op deze manier niet alleen in staat betere bedrijfsstrategieën te ontwikkelen. Ook ontstaan direct toepasbare operationele mogelijkheden door realtime en één-op-een interactie.

Dataexplosie en neuromarketing

Al in het najaar van 2011 trok IBM, op basis van een wereldwijd onderzoek onder chief marketing officers, de conclusie dat de dataexplosie een van de belangrijkste ontwikkelingen van dit tijdperk is. De vooraanstaande IT-dienstverlener heeft destijds ook vastgesteld dat ondernemingen slechts mondjesmaat zijn voorbereid op deze tendens. Dit wordt mede veroorzaakt door een evident gebrek aan kennis. Tel daarbij de voortgang op het gebied van neuromarketing en je beseft dat customer insight doorslaggevend wordt.

big-data-customer-journey

Wensen en behoeften van de klant

Het allerbelangrijkste aspect is dan echter nog niet ter sprake gekomen: de klant. Hij verhuist van de tribune naar het speelveld. Of hij daar uiteindelijk ook de aanvoerder wordt, is kijken in een glazen bol. De zogeheten klantenexperts zien de klant als de nieuwe koning, maar dat is wellicht ietwat voorbarig. Toch is het van vitaal belang inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de klant. Door het betrekken van hem of haar in de organisatieprocessen komen namelijk ook praktische data en inzichten beschikbaar.

Inzicht in de klant als uitgangspunt

Dit betekent dat inzicht in de klant het uitgangspunt is voor strategische, tactische en operationele beslissingen. Derhalve geldt dat voor het ontwikkelen van waardeproposities, klant-merk-relaties en businessmodellen, maar ook voor de inzet van multichannels, e-commerce, multimedia, social media en mobile business. Voor bedrijven en instellingen leidt tot een wezenlijk andere benadering, die ook invloed heeft op investeringen, organisatiestructuren en werkprocessen.

Datagedreven activiteiten

Het overgrote deel van deze nieuwe activiteiten is door de voortgaande digitalisering datagedreven. Want alles is meetbaar. Inzicht in het rendement van een investering zorgt dat we in staat zijn bij te sturen en zo zaken te verbeteren. Want duidelijk is dat de klant adequate service en dienstverlening eist. De vraag is alleen of wij de juiste tools tot onze beschikking hebben en op een goede manier gebruiken om dit allemaal te handelen.

Meld je nu aan voor Customer Behaviour & Insight. De lezers van B2B Marketeers ontvangen € 75,- korting bij deelname. Gebruik B2BMRELCBI75 bij inschrijving.

Foto: www.shutterstock.com