Het genereren van leads wordt steeds uitdagender. Dat geldt voor zowel B2B als B2C, profit als non-profit. De trend is dat we steeds hoger in de funnel leads verzamelen en deze nurturen totdat deze geschikt zijn voor sales. De digitalisering van de maatschappij zorgt er voor dat we hierbij nog met name inzetten op online mogelijkheden. Maar offline liggen er ook nog vele kansen. Tijdens ‘Lead Generation in 1 Day’ kun je leren van B2B- en B2C-cases van onder andere ABN AMRO, Unit4, AFAS en AT5. Vooruitlopend op die dag alvast een actueel overzicht van de trends en ontwikkelingen in B2B-leadgeneratie.

Ook in tijden van economisch herstel is het genereren van leads geen vanzelfsprekendheid in business-to-business-markten. Succesvolle bedrijven weten klanten en prospects op de juiste momenten met de juiste informatie te bedienen en zien hun klantenkring in rap tempo uitbreiden. Zwalkende ondernemingen weten het toegenomen marktpotentieel niet te benutten en zien de concurrentie langszij komen. Contentmarketing, marketing automation en growth hacking lijken de sleutel tot succes te vormen.

Dit kun je opmaken uit ‘De Nationale B2B-leadgeneratie Benchmark 2017’, een onderzoeksrapport van ProSpex, een creatieve onderneming gericht op B2B-leadgeneratie, en CRM-adviesbureau CRM Excellence. In de benchmark wordt verhelderd waar de groei stagneert in een aantrekkende economie. Verder wordt duidelijk welke stappen bedrijven kunnen maken om het genereren en converteren van leads te verbeteren. Een greep uit de resultaten.

Relevant communiceren

Bedrijven zijn nog voorzichtig met investeren. Dat maakt ze kritischer dan vóór de crisis. Potentiële klanten zoeken daarbij steeds vaker informatie online om tot een koopbesluit te komen. Het winnen van het vertrouwen van een prospect wordt dus steeds lastiger. Een relatie ontstaat pas na gemiddeld zes tot tien contactmomenten. Bezoekafspraken na cold calling hebben daarom dus weinig zin. Zeker als je weet dat de meeste accountmanagers die bezoekafspraken niet of nauwelijks opvolgen. Hoe blijf je immers relevant? Daarbij is het duur een accountmanager zelf handmatig de opvolging te laten doen, al dan niet met meerdere bezoekafspraken.

Gelukkig hoeft dat ook niet. Marketing kan leads voeden met relevante informatie in elke fase van de klantreis. Pas als ze flink opgewarmd zijn, worden ze overgedragen aan sales. Het opbouwen van een relatie begint bij het eerste online of offline contactmoment. Daarna zal elk contactmoment relevant moeten zijn en leiden tot een volgende stap in de klantreis waarbij bewust gebouwd wordt aan de relatie. De snelste groeiers hebben het minste aantal contactmomenten nodig. Door te investeren in de kwaliteit van de contactmomenten gaat het succesratio omhoog. Tevens is zichtbaar dat bedrijven die via producten kennis verkopen het minst hard groeien. Bedrijven met een effectieve leadgeneratie-aanpak waarbij kennis delen centraal staat, laten de snelste groei zien.

Slimme combinaties

De uitkomsten van het onderzoek laten vier drivers zien om groei te versnellen zonder extra inzet van buitendienstmedewerkers:

  • Klantprofilering: alle informatie combineren om een compleet beeld te krijgen van de wensen en behoeften in de doelgroep en de waarde van een klant.
  • Contentmarketing: de kanalen, instrumenten en middelen toesnijden op de specifieke informatiebehoeften per traject in de klantreis.
  • SEO en social media: vindbaar worden op het juiste moment en op de juiste plek in de koopcyclus van een lead, inclusief linkbuilding – links van andere websites naar de eigen site – en de inzet van social media.
  • Grip op het conversieproces in alle fasen van de klantreis die een lead doorloopt, inclusief het meetbaar maken van campagneresultaten.

Het onderzoek maakt duidelijk dat veel bedrijven van alles doen, maar nog niet echt samenhangend of effectief. Snelgroeiende bedrijven scoren hoog op alle drivers. Hierdoor kunnen ze de koopcyclus aanzienlijk bekorten en sneller relaties bouwen. Met als gevolg dat ze sneller groeien dan de markt. Belangrijke basis hierbij is een scherpe waardepropositie, oftewel value proposition. Met name bij complexe B2B-diensten en -producten gaat het erom kernachtig je meerwaarde te verwoorden. Anders worden er relaties gebouwd maar zonder verkoop als resultaat.

Growth hacking

Voor exponentiële groei moeten processen schaalbaar, herhaalbaar en voorspelbaar zijn. Een manier om dat te doen is ‘growth hacking’. Bedrijven die dit principe in praktijk brengen, hebben experts en leidinggevenden benoemd die verantwoordelijk zijn voor het realiseren van groei. Ze experimenteren in korte cycli met verschillende marketingkanalen en online productconcepten om de snelste groeipaden te vinden. In deze fase van de groei gaat het niet om de perfect uitgekiende campagne, maar om marktbereik en om naamsbekendheid realiseren. En dat werkt heel goed als het op een onconventionele manier wordt aanpakt, laten grote voorbeelden als Airbnb en Uber zien. Growth hackers beschikken over geavanceerde tools voor het analyseren van data en ze kunnen de resultaten van acties real-time volgen. Hoewel maar een zeer beperkte groep in het onderzoek raad weet met dit nieuwe fenomeen, kan het inzetten van de 5 P’s van growth hacking – purpose, plan, people, process en platform – tot succes leiden.

Relatiebouw is maatwerk

De directie wil met scherp schieten op leads tegen zo laag mogelijke kosten. Dat vraagt om maatwerk in massaproductie. Diensten en producten waar voorheen per definitie menselijke inbreng aan te pas kwam, zijn te transformeren tot digitale producten. Denk aan het aangaan van verzekeringen of het opstellen van contracten. Klanten kunnen hiervoor zelf selecties maken. Ook de informatievoorziening aan klanten valt steeds verder te automatiseren. De CRM-omgeving brengt idealiter klantinformatie vanuit alle bronnen en kanalen samen, om vervolgens aan te sturen op een gerichte en gefaseerde benadering van leads. Hoe meer sturing en experts, hoe hoger de omzet, blijkt uit het onderzoek. Het inzetten van online marketeers en web-analisten heeft een sterk positieve invloed op de effectiviteit van de leadgeneratie. Bedrijven die sneller groeien dan de markt hebben ook vaak iemand in dienst die zich voornamelijk richt op groei.

Marketing automation

Er zijn steeds meer mogelijkheden voor contentmarketing en die worden in vergelijking met vorig jaar ook steeds vaker ingezet. Hetzelfde geldt voor marketing automation. De inzet steeg van 20 procent in 2015 naar 50 procent in 2016. Hiermee krijgen bedrijven meer grip op leadprocessen en kunnen ze content efficiënter distribueren. Account based marketing maakt het mogelijk om de waarde van grote klanten optimaal te benutten. Deze techniek is tevens sterk in opkomst.

Contentmarketing

Met de doorbraak van marketing automation is het logisch dat ook de inzet van content blijft doorgroeien. In 2015 gaf 48 procent van de bedrijven aan content actief in te zetten, in 2016 is dat gegroeid naar 72 procent. 15 procent van de bedrijven is van plan binnen een jaar te starten contentmarketing. Elke dag komen er miljoenen stukken content op het internet bij. De markt wordt dus letterlijk overspoeld met content, de contentoorlog is een feit. Het internet staat vol met middelmatige stukken content die niet afgestemd zijn op de behoefte van de gebruiker. Daarbij komt het duidelijke feit dat de zoekmachines inmiddels anders omgaan met deze grote hoeveelheden content in het kader van vindbaarheid op het web.

Snelgroeiende bedrijven schieten echter met scherp op klanten en doelgroepen. De state-of-the-art content, qua deskundigheid, relevantie en impact die zij produceren en afgestemd is op de fase van de klantreis waar een prospect zich bevindt, gaat nog een stap verder. Zij beschouwen contentmarketing als wetenschap. Zij hebben specialisten die observeren, analyseren en voorspellen op welke wijze de gebruiker real-time met de content omgaat, welk gedrag volgt en wat er aan vooraf ging, wat de impact is en op basis van al deze informatie de content structureel verbeteren. Dag in dag uit om de competitie structureel voor te blijven.