Whitepaper Marketing is een krachtig onderdeel van Content Marketing voor genereren van b2b leads. Omdat organisaties hun kennis delen op doelgroep gerelateerde thema’s maken ze inhoudelijk contact met doelgroepen, ze verkrijgen hiermee thought leadership. Vaak worden whitepapers verstrekt in ruil voor het achterlaten van contactgegevens. Deze gegevens vormen vervolgens de basis voor vervolgacties zoals mailers, nieuwe whitepapers etc. Whitepaper kunnen aangeboden worden op de eigen website en op websites van derden. Hiermee vormen ze een krachtig leadgeneratiemiddel. Althans, dat zegt de theorie. Maar is dat in de praktijk ook zo?

Content Marketing geeft ruimte voor kleurrijke, subjectieve content

Doordat whitepapers een inhoudelijke handshake zijn met de doelgroep dragen whitepapers bij aan een positieve merkbeleving. Mits een whitepaper ook met dat doel is geschreven. Helaas zien we in de praktijk steeds meer voorbeelden van papers die duidelijk geschreven zijn als vervanger van de klassieke sales brochure. Of een saaie opsomming van feiten. Een goed whitepaper genereren kost aandacht. Whitepaper Marketing gaat idealiter gezien om het zo lang mogelijk achterwegen laten van de commerciële boodschap of deze op z’n minst subtiel aan te laten sluiten bij de content. Goede whitepapers zijn dus relevant en inhoudelijk beschouwend geschreven. Het hoeft dus niet objectief te zijn. Content Marketing biedt juist ruimte voor meningen, verhandelingen over trends of kleurrijke uiteenzettingen van complexe thema’s. Een whitepaper (marketeers, let op!) hoeft dus niet saai te zijn!

De inzet van Whitepapers in de Customer Journey

Whitepapers kunnen ingezet worden in verschillende fases van de Customer Journey. Als potentiële klanten in een oriënterende fase zitten of al verder richting de interesse fase kunnen whitepapers erg goed werken in de beeldvorming rondom thema’s. Het is in b2b trajecten goed mogelijk dat er meer inhoudelijke kennis nodig is bij de prospect alvorens men goed voor ogen heeft welk product of dienst uberhaubt nodig is om invulling te geven aan het vraagstuk dat hen voorligt. Je kunt ook verschillende type whitepapers schrijven per fase in de Customer Journey. Het is verstandig om hier over na te denken voordat de whitepaper geschreven wordt, al kun je een whitepaper, net als andere content goed cureren.

B2B leadgeneratie met Whitepapers

Als een bezoeker er voor kiest om je whitepaper te downloaden in ruil voor zijn of haar gegevens is het af te raden om hier commercieel agressief achteraan te gaan (commercieel agressief is sowieso af te raden). Whitepaper Marketing gaat samen met een subtiele aanpak waarbij een download leidt tot een vervolgactie (zoals een e-mail) met nog meer informatie. Afhankelijk van de reactie daarop, kan weer een andere flow worden getriggerd. De download leidt dus tot vervolgstappen in een zorgvuldig uitgedachte contactstrategie waarbij de doelgroep (en niet het doel!) centraal staat. Als de prospect een bepaalde actie maakt (nog een whitepaper downloaden, nog meer informatie aanvragen of zich inschrijven voor een webinar bijvoorbeeld) kan de prospect doorschuiven naar een andere fase in de customer journey en is het wellicht tijd om een persoonlijk gesprek aan te gaan of een aanbod te doen. In de Marketing Automation wereld is het gebruikelijk om een bepaalde score toe te wijze aan een actie van de prospect (en aan bepaalde eigenschappen en case-informatie) op basis waarvan de contactstrategie vorm krijgt. Hier past met Lead Scoring toe als basis van een Lead Nurturing strategie.

Content Curatie kansen

Het opstellen van een whitepaper kan waardevolle spin-off effecten hebben. Delen uit whitepapers lenen zich prima als basis voor blogartikelen en landingpages op de website. Ook kunnen whitepapers onderdeel vormen van een E-book. De content kan in de loop der tijd aangevuld of vernieuwd worden. En er is een hoop social media berichten te genereren met de whitepaper als basis. Genoeg content curatie kansen dus.

De conclusie?

Ik heb ervaren dat Whitepapers een krachtig middel zijn binnen de content marketing. Hoe je ze ook inzet, ze leiden tot de aandacht van de doelgroep en daar gaat het om. Bovendien vormen ze dus een belangrijke aanjager voor de interne processen, waarin mensen uitgedaagd worden hun kennis te delen. De valkuilen zijn helder; whitepapers vragen om aandacht, zorgvuldigheid, toewijding en een bepaalde investering.