Gisteren vond de Salesforce World Tour plaats in de Amsterdam, het jaarlijkse evenement van Salesforce. Rond de 3.000 professionals werden verwacht om het in de RAI over ‘motormanagement’ (CRM) binnen de sales te hebben. Een goed moment om dieper in te duiken wat CRM voor sales kan betekenen. Maar natuurlijk eerst nog even de vergelijking met de auto-industrie, het evenement is tenslotte in de RAI.

salesforce event amsterdam foto

Hoe belangrijk is motormanagement binnen de auto-industrie? Volledig onmisbaar. Zonder motormanagement zouden de ontwikkelingen in de auto-industrie een stuk trager zijn verlopen. Door allerlei sensoren in te bouwen is er een enorme bron aan data beschikbaar gekomen. Deze data wordt gebruikt om nieuwe inzichten te creëren om auto’s beter, betrouwbaarder en zuiniger te maken. De perfectie hierin is binnen de Formule 1 doorslaggevend of een topcoureur überhaupt kans maakt om te winnen of niet. Ook Max Verstappen beseft zich dit.

Hoe zit het eigenlijk met sales? Wat wordt er binnen sales aan ‘motormanagement’ toegepast? Salesafdelingen zijn van oudsher een ‘black box’ door dat sales veel op pad is. Daarmee is het voor salesmanagers lastig om grip te krijgen op zijn salesteam, zeker als er nog met Excel rapportages wordt gewerkt. In the end draait het elke maand, kwartaal en jaar binnen sales om maar één vraag: heb je je target gehaald? Zo ja, dan krijg je dikke pluimen en een mooie bonus. Zo nee, dan wordt er vaak ingezoomd op dat ene grote traject dat net de verkeerde kant opviel waardoor het target niet is gehaald.

b2b Sales een black box?

Vaak zie je dat b2b sales een belangrijke mate van vrijheid in stand wil houden om ‘bemoeienissen’ te voorkomen. Iedere salespersoon wil de ruimte hebben om zijn eigen aanpak te kunnen bepalen, “reken me maar af op het eindresultaat”. Elk salestraject is tenslotte uniek: er zijn veel verschillende factoren van invloed en daardoor zijn trajecten niet 1-op-1 vergelijkbaar. De keerzijde is dat deze aanpak niet leidt tot transparantie en daarmee in feite de ‘black box’ in stand wordt gehouden. Dat is jammer. Er valt namelijk nog veel te winnen voor sales. Door het inzetten van CRM kan er een enorme hoeveelheid aan interessante informatie beschikbaar komen. Deze informatie kan op verschillende manieren worden ingezet om de commerciële motor van het bedrijf beter, betrouwbaarder en efficiënter te maken. Zowel op marktniveau als op individuele basis. Uit de data kan bijvoorbeeld naar voren komen dat een aantal salespersonen gemiddeld een langere sales doorlooptijd hebben. Zo kan blijken dat deze salespersonen meer coaching nodig hebben op specifieke competenties.

Maar ook voor marketing is het essentieel om inzicht te hebben wat er in de markt gebeurt. Te denken valt aan het aantal deals dat verloren wordt aan concurrenten of de duur van de salescycle. Uit deze informatie kan gehaald worden of de markt bijvoorbeeld al klaar is voor het nieuw gelanceerde product. Belangrijk is dan ook dat sales zich realiseert dat CRM een hulpmiddel is om samen met marketing en management steeds betere ‘rondetijden’ neer te zetten in plaats van het als controlemiddel te zien (wat in de praktijk nogal vaak gebeurd).

Wijze van CRM gebruik bepaalt het succes

Nu al is het enorm belangrijk om informatie beschikbaar te hebben over het verloop van het salesproces. Maar in de toekomst is het van cruciaal belang om succesvol te kunnen blijven in de markt. Zo claimt Salesforce in deze infographic een sales stijging van 27% voor het MKB door het gebruik van CRM. Microsoft stelt dat de ROI op CRM 243% bedraagt. Ondanks deze mooie cijfers is nog niet ieder bedrijf met CRM aan de slag gegaan. Volgens Customer Profile (2014) maakt 34% van de bedrijven (met 50+ medewerkers) gebruik van een CRM pakket. Onderzoekgegevens vanuit het CBS komen op soortgelijke cijfers uit, maar dan voor het jaar 2013. Hoe dan ook ligt er nog veel ruimte voor verbetering. Gelukkig zijn steeds meer bedrijven zich hier van bewust en is de implementatie van CRM met een flinke opmars bezig. Dit was dan ook terug te zien in de opkomst gisteren in de RAI.

Het is belangrijk om te beseffen dat alleen de implementatie van een tool niet voldoende is. Het succes wordt bepaald door de gedragsverandering die je als organisatie weet te realiseren. De business zelf dient de aanjager van de implementatie te zijn, niet IT. Een randvoorwaarde voor succes is dat management en sales zelf gaan pionieren om de mogelijkheden en verbeteringen inzichtelijk te krijgen.

De organisatie dient goed na te denken welke informatie essentieel is voor een effectieve besturing. Maar bovenal voorkomen dat het een grote administratieve valkuil wordt voor sales. Het is belangrijk om een goede balans te vinden in de gewenste data input door sales, ook al is het vanuit marketing aantrekkelijk om zoveel mogelijk informatie te laten invullen. Je dient je af te vragen welke informatie echt essentieel is en welke nice-to-have. Om dit goed te kunnen bepalen dien je als management continu de dialoog op te zoeken met sales, maar dus zeker ook met marketing. Alleen dan kun je CRM voor je laten werken en betere rondetijden gaan noteren.

Afbeelding f1: www.verstappen.nl
Afbeelding event: www.salesforce.com