Fractional CMO René Andreasi-Bassi over AI

door Rene Andreasi Bassi | Last Updated:   28 mei 2026

De grote herbedrading van de marketingmachine

Laat ik maar meteen met de deur in huis vallen: als je vandaag de dag nog marketingmeetings verlaat met dikke, ongelezen rapporten en sheets vol vanity metrics, dan ben je niet bezig met de toekomst. Dan ben je bezig met geschiedschrijving. Na meer dan twintig jaar in marketing- en groeileiderschap, onder meer bij Discovery, FUGA en mijn eigen ondernemingen, heb ik heel wat trends voorbij zien komen. Maar de opkomst van AI? Dat is geen trend. Dat is een radicale herbedrading van ons vakgebied.

In mijn dagelijkse praktijk als Fractional en Interim CMO zie ik veel directeuren en mede-marketeers worstelen. Ze vragen me: “René, moeten we nu massaal ChatGPT-teksten gaan produceren?” Mijn antwoord is steevast: nee. AI verandert niet wat marketingleiders moeten leveren (schaalbare commerciële groei en rendement), maar wel hoe we die groei ontwerpen, aansturen en meten.

Volgens Gartner-onderzoek uit november 2025 verwacht 65% van de CMO’s dat AI hun rol de komende twee jaar drastisch zal veranderen. Tegelijkertijd zegt 82% van de bedrijfsleiders dat de identiteit van hun organisatie moet mee-evolueren met de snelheid van marktverandering. Dat is geen voetnoot in een trendrapport; dat is een wake-upcall. Daarom duik ik in vier fundamentele verschuivingen die bepalen of je marketingmachine morgen nog rendeert, of langzaam irrelevant wordt.

1. Van campagne-executie naar ‘Growth Architecture’

Vroeger was het leven van een CMO overzichtelijk. Je bedacht een strategie, huurde een bureau in voor een briljante creatieve campagne en stuurde maandelijks op Marketing Qualified Leads (MQL’s), vertoningen en kliks. Als de cijfers groen kleurden, dronken we champagne. AI heeft een groot deel van die traditionele executie veranderd in een commodity. Het genereren van een aardige social media post mét video of een SEO-artikel is met een paar prompts geregeld. AI is als een popcornmachine als je het alleen inzet voor contentproductie: het produceert snel, het vult de kanalen, maar het voedt de business onder de streep nauwelijks. De waarde ontstaat pas wanneer je AI koppelt aan strategie, data en commerciële sturing.

In het rapport The AI CMO van Forrester wordt pijnlijk duidelijk dat we marketing niet langer mogen zien als een afdeling die losse kunstjes produceert. We moeten transformeren naar ‘Growth Architects’. Dat betekent dat marketing een continu, intelligent systeem wordt dat direct gekoppeld is aan de sales-pipeline en de winstgevendheid.

“Als ondernemer heb ik met eigen budget online merken gebouwd en verkocht. Ik kijk niet naar marketing om mooie plaatjes te schieten, maar zet het in als een business owner die naar zijn machine kijkt: wat stop ik erin aan Customer Acquisition Cost (CAC) en wat levert het onder de streep op aan Customer Lifetime Value (CLV)?” – René Andreasi-Bassi

Volgens externe berichtgeving over Forrester’s The AI CMO zou een ruime meerderheid van de marketingexecutives prioriteit geven aan het verbinden van marketinguitkomsten met harde bedrijfsresultaten. Dat is precies de verschuiving waar het om draait: minder sturen op losse output, meer op commerciële voorspelbaarheid.

Die voorspelbaarheid begint bij goede leading indicators. Denk aan ICP-fit, MQL-to-SQL-conversie en engagement van target accounts. Maar ook aan kanaalsignalen zoals CPM, CPC en CTR. Niet als einddoel, maar als vroege aanwijzingen voor wat later kan bijdragen aan pipeline en omzet.

AI-gedreven budgettering en dashboards helpen sneller te zien welke kanalen tractie krijgen en welke niet. Maar AI is geen glazen bol. Je gokt niet langer blind welke helft van je budget werkt. Je bouwt een systeem dat steeds beter en sneller laat zien waar groei werkelijk vandaan komt.

Mijn advies voor marketingleiders:

• Stop met de MQL als eindstation. Gebruik hem alleen nog als vroeg signaal binnen een breder model van pipeline, conversie en rendement.
  
  
• Richt je dashboards primair in op pipeline velocity, CLV, CAC, kanaalrendement en de leading indicators die daar aantoonbaar naartoe leiden.
  
  
• Gebruik AI niet om méér content te maken, maar om sneller te zien welke campagnes, kanalen en doelgroepen commerciële versnelling opleveren.

2. Het winnen van de ‘Dual Customer Journey’

We hebben jarenlang braaf gebouwd aan de traditionele marketingfunnel. We optimaliseerden onze websites voor Google zodat menselijke bezoekers via een strak uitgedachte reis klant bij ons werden. Dat model staat onder druk. Die funnel wordt namelijk minder lineair. Consumenten en zakelijke beslissers zoeken steeds vaker anders. Ze stellen een vraag aan ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini of Google’s AI-laag en krijgen direct één kant-en-klaar antwoord. De klik wordt minder vanzelfsprekend. We bevinden ons in het tijdperk van de ‘zero-click’ ervaring.

Dit dwingt ons om te plannen voor een duale klantreis. Aan de ene kant hebben we nog altijd de menselijke koper, maar aan de andere kant moeten we marketing bedrijven richting de machine: de AI-agent.

Volgens externe berichtgeving over Forrester’s The AI CMO gelooft 43% van de Amerikaanse consumenten en 35% van de Britse consumenten dat merken in de nabije toekomst rechtstreeks met persoonlijke AI-agenten zullen communiceren. Ook in B2B is de beweging niet te missen: Forrester-data laat zien dat 95% van de B2B-kopers van plan is generatieve AI in minstens één deel van een toekomstige aankoop te gebruiken. Dat zijn bijna alle B2B-kopers!

Het is alsof je indruk wilt maken op je nieuwe liefde, maar eerst nog langs een hyper-intelligente, emotieloze schoonvader moet zien te komen die bepaalt of je überhaupt de drempel over mag. Die schoonvader is de answer engine: het samenspel van LLM, zoekindex, retrieval en rankinglogica. Als je merkdata niet vindbaar en interpreteerbaar is, word je minder vaak meegenomen in het antwoord. Dit vereist een verbreding van SEO richting Answer Engine Optimization (AEO), ook wel Generative Engine Optimization (GEO) genoemd.

Mijn advies voor marketingleiders:

• Laat je SEO-team direct stoppen met het puur optimaliseren voor platte zoekwoorden. Verleg de focus naar semantische entiteiten, probleemgestuurde content en bewijsvoering. Haal die input niet alleen uit keywordtools, maar vooral uit klantgesprekken, salescalls en onderzoek naar de echte pijnpunten van je doelgroep. Zo begrijpen zowel mensen als answer engines waarom jouw merk relevant is.
  
  
• Bouw een waterdicht technisch fundament met schema markup, consistente NAP-/bedrijfsdata, duidelijke productinformatie, klantcases en publiek toegankelijke brand assets, zodat zoekmachines, AI-crawlers en answer engines je merkdata makkelijker kunnen vinden, interpreteren en hergebruiken.
  
  
• Zorg dat je merk consistent genoemd wordt in betrouwbare externe bronnen, vakmedia, klantcases en partnerpagina’s die AI-systemen kunnen ophalen, interpreteren en vertrouwen. Wie de machine niet overtuigt, verkleint de kans dat hij de mens bereikt.

3. De paradoxale terugkeer naar ‘het merk’

Je zou verwachten dat we in deze technologische storm al onze creativiteit moeten inwisselen voor programmeercode. Maar hier treedt een fascinerende paradox op. In een wereld waar iedereen met behulp van AI binnen drie seconden een foutloze whitepaper of een gelikte video kan genereren, verdwijnt het concurrentievoordeel van ‘snelheid en volume’. Wanneer iedereen een contentkanon heeft, wordt de wereld overspoeld met een eenheidsworst van synthetische ruis. En wat gebeurt er als alles nep en overvloedig aanvoelt? Dan stijgt de waarde van authenticiteit, vertrouwen en een ijzersterke merkidentiteit exponentieel.

Dit wordt prachtig geïllustreerd in McKinsey’s State of Marketing Europe 2026. Tot ieders verrassing rangschikken Europese CMO’s branding als hun absolute nummer 1 strategische prioriteit. En gen AI en agentic AI? Die bungelen, pijnlijk genoeg, op plek 17 van de 20. De output wordt een commodity; het merk is het échte kapitaal.

Toen ik destijds voor The Walt Disney Company multimedia-campagnes coördineerde, hielden we ons nooit puur bezig met de efficiëntie van de distributie. Waar het écht om ging, was de emotionele connectie, de magie, de onvervangbare merkbelofte. AI kan een script schrijven, maar het kan geen ziel voelen. Vertrouwen, privacy en ethiek zijn de nieuwe ankers voor groei.

Mijn advies voor marketingleiders

• Gebruik AI om de operationele rompslomp te automatiseren, zodat er budget en tijd vrijkomt voor wat écht het verschil maakt.
  
  
• Investeer in diepgaand kwalitatief marktonderzoek, emotionele merkpositionering en het opbouwen van hoogwaardige, met toestemming verkregen ‘first-party data’.
  
  
• Besef dat je merk een van de weinige assets is die niet zomaar door een concurrent gekopieerd of door een algoritme weggeoptimaliseerd kan worden.

4. Herstructurering voor ‘Fusion Skills’

Een fout die ik helaas maar al te vaak zie bij bedrijven die ik als interimmer binnenstap, is het ‘vastplakken’ van AI op een verouderde teamstructuur. Men koopt een dure set licenties voor AI-tools, dropt die over de schutting bij de bestaande SEO-, copy- en designspecialisten, en verwacht wonderen. Het resultaat? Chaos, gefragmenteerde uitingen en gefrustreerde medewerkers. Je zet immers ook geen Ferrari-motor in een houten trekschuit. Dan trek je de hele constructie uit elkaar.

Bij online muziekdistributeur FUGA bouwde ik de internationale digital marketingafdeling vanaf de grond op. Wat ik daar leerde, geldt nu in het AI-tijdperk dubbel zo hard: succes valt of staat met de schaalbaarheid van je processen en de juiste balans in je team. We moeten niet langer uitsluitend bouwen op rigide, hyper-gespecialiseerde marketingrollen, maar teams ontwikkelen rond wendbare fusion skills die de brug slaan tussen data, technologie en pure creativiteit.

Binnen een modern, toekomstbestendig marketingteam sturen we niet meer op eilandjes, maar introduceren we competenties zoals:

• AI-strategie — bewaakt dat geautomatiseerde systemen binnen de merk-, privacy-, ethische en juridische kaders blijven.
  
  
• Prompt engineering & AI-workflows — voedt interne AI-systemen via goed beheerde kennisbronnen, zodat de merktaal consistent blijft.
  
  
• Human Experience Design — zorgt ervoor dat geautomatiseerde touchpoints niet mechanisch en koud aanvoelen, maar menselijk en bezield blijven.

Mijn advies voor marketingleiders:

• Stop met het aannemen van generieke contentschrijvers of traditionele kanaalmanagers als standaardoplossing. Zoek naar talenten die zowel analytisch als narratief sterk zijn.
  
  
• Coach je huidige team intensief en geef jonge marketeers de structuur en het zelfvertrouwen om met AI te co-creëren als AI-operator.
  
  
• Werk niet met losse AI-speeltuintjes per medewerker. Richt één gedeelde AI-werkomgeving in met collectief geheugen. Als strategie, campagnes, klantinzichten en lopende werkzaamheden op één plek samenkomen, begint AI verbanden te zien die mensen in hun eigen silo missen. Dáár voorkom je dubbel werk, merkruis en conflicten voordat ze escaleren.

De geoliede marketingmachine van morgen

AI geeft de moderne CMO extra paardenkracht onder de motorkap. Maar meer vermogen is alleen waardevol als je grip hebt op de weg, scherp door de bochten stuurt en weet wanneer je moet opschakelen. Anders eindigt je marketingmachine niet op poleposition, maar in de vangrail.

De winnaars zijn marketingleiders die AI niet behandelen als speeltje, maar als aandrijflijn: een systeem om sneller te leren, scherper te sturen en meer commerciële impact te maken. Dat vraagt om een marketingmachine waarin merk, data, technologie, processen en teamstructuur strak op elkaar zijn afgesteld.

Juist voor snelgroeiende bedrijven is dat relevant. Zij hebben vaak geen behoefte aan de overhead van een fulltime C-level aanstelling, maar wél aan senior marketingsturing die direct commerciële focus aanbrengt, processen strak trekt en AI pragmatisch integreert. Dat is precies waar ik als Fractional CMO met Hey René bedrijven bij help.

AI is geen bedreiging voor de marketingdirecteur. Het is de bevrijding van een operatie die te lang vastzat in inefficiëntie, losse tools en rapportages zonder harde commerciële impact. Door scherp te sturen op KPI’s, ROI en CAC, en je team opnieuw te organiseren rond growth, merk, AI en de duale klantreis, transformeer je marketing in een krachtige motor voor waardecreatie.

De herbedrading is in volle gang. Zorg dat jij de draden in handen hebt en tijdig omlegt, voordat de marketingmachine kortsluiting maakt.

Bronnen & data:

• Gartner
  Survey Finds 65% of CMOs Say Advances in AI Will Dramatically Change Their Role in the Next Two Years
  URL: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-11-17-gartner-survey-finds-65-percent-of-cmos-say-advances-in-ai-will-dramatically-change-their-role-in-the-next-two-years
  17 november 2025 — gebruikt voor de cijfers over de verwachte transformatie van de CMO-rol (65%) en de noodzakelijke evolutie van bedrijfsidentiteit (82%).
  
• Forrester Research
  The AI CMO: Growth Accountability Gets Next-Level
  URL: https://www.forrester.com/blogs/the-ai-cmo-growth-accountability-gets-next-level/
  9 april 2026 — aangevuld met externe berichtgeving over het rapport. Gebruikt voor de verschuiving richting growth accountability, de opkomst van AI-agenten in klantreizen en gerapporteerde B2B-adoptiecijfers rond generatieve AI in aankoopprocessen.
  
• McKinsey & Company
  State of Marketing Europe 2026 / Past forward: The modern rethinking of marketing’s core
  URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/past-forward-the-modern-rethinking-of-marketings-core
  november 2025 — gebruikt voor de strategische prioriteitenmatrix waarin branding als nummer 1 prioriteit voor 2026 wordt genoemd en standalone GenAI-initiatieven lager op de prioriteitenlijst staan.

René Andreasi-Bassi is een Fractional & Interim CMO die internationale netwerken, scale-ups en tech-bedrijven ondersteunt bij het versnellen van duurzame groei. Dankzij zijn corporate achtergrond (o.a. Discovery en Disney) én zijn ervaring in SaaS (FUGA) brengt hij strategisch groeileiderschap aan de directietafel, zonder de kosten van een fulltime executive. Als tech-ondernemer overbrugt hij het gat tussen een high-level businessvisie en de nieuwste vormen van AI- en digitale uitvoering.

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.