door Jesse Commandeur |
Last Updated: 23 september 2026 Tags: AI
Je koper regelt inmiddels bijna alles zelf. Daarbij gebruikt hij gemiddeld zeven informatiebronnen. AI is daar één van. Niet de laatste en zeker niet de enige. Dat lijkt misschien een detail, maar het raakt je hele aanpak. Wie in B2B alleen stuurt op posities en sessies, mist een steeds groter deel van het aankoopproces. Hieronder loop ik de ontwikkelingen langs die er volgens mij echt toe doen, met de cijfers erbij.
De koper is al bijna rond voordat jij hem spreekt
Gartner ondervroeg 645 zakelijke inkopers over een recente aankoop. Twee uitkomsten springen eruit.
Zevenenzestig procent geeft de voorkeur aan een traject zonder verkoper. Zeventig procent koopt het liefst volledig digitaal.
En dan het cijfer dat voor marketeers misschien nog belangrijker is: deze kopers gebruikten gemiddeld zeven informatiebronnen tijdens één aankoop.
Zeven. Dus niet één zoekopdracht en één website. Denk aan een vergelijkingsartikel, een casus, een gesprek met een vakgenoot, een review, een AI-antwoord, een leverancierspagina en een rapport.
Waarom dat je denkpatroon breekt
De klassieke vraag in B2B luidt: op welke zoekterm staan we en op welke plek?
De vraag die er nu bij komt, luidt anders: in hoeveel van die informatiebronnen komt onze naam voor?
Een hoge positie in Google blijft waardevol. Maar een koper kan je merk ook tegenkomen in vergelijkingsartikelen, vakbladen, reviews en AI-antwoorden. Je zichtbaarheid gaat daardoor verder dan alleen je positie in Google.
AI is een bron in het midden, geen eindstation
Hier gaan veel mensen de mist in. Het verhaal luidt vaak dat AI de zoekmachine vervangt. De cijfers laten een genuanceerder beeld zien.
Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 45 procent van de kopers generatieve AI gebruikte tijdens een recente aankoop. Ze gebruikten AI vooral om informatie over leveranciers en producten te verzamelen.
Maar 69 procent legt AI-informatie vervolgens voor aan een verkoper om die te controleren. Daarnaast verwacht 51 procent eerder misleidende informatie van generatieve AI dan van een verkoper.
Vertaald naar jouw werk: AI kan helpen om leveranciers te ontdekken en te vergelijken. Daarna controleren veel kopers de informatie alsnog bij een mens.
Sta je niet in relevante AI-antwoorden, dan kun je dus zichtbaarheid missen. Word je wel genoemd, dan moet de informatie ook kloppen zodra iemand verder onderzoek doet.
Bij B2B-opdrachtgevers zie ik daar vaak dezelfde misser. Teams richten hun content vooral in op gevonden worden en besteden minder aandacht aan het bewijs dat daarna nodig is.
Genoemd worden in AI-antwoorden begint bij goede vindbaarheid
Er is inmiddels veel meer data over de bronnen die AI-systemen gebruiken. Die data is interessant voor iedereen die AI-zichtbaarheid als een volledig los onderdeel van SEO ziet.
Ahrefs analyseerde 1,4 miljoen prompts. ChatGPT haalt bronnen via verschillende kanalen op. Binnen het algemene search-kanaal werd 88,46 procent van de gevonden URL’s uiteindelijk geciteerd. Bij het aparte Reddit-kanaal was dat 1,93 procent.
Dat betekent niet dat een hoge Google-positie automatisch zorgt voor een vermelding in ChatGPT. Het onderzoek laat wel zien dat gewone zoekresultaten een belangrijke bron vormen binnen het onderzochte systeem.
Google zelf publiceerde afgelopen voorjaar ook een handleiding over vindbaarheid in generatieve zoekfuncties. De kern is duidelijk: AI Overviews en AI Mode bouwen voort op de bestaande Search-index en de normale ranking- en kwaliteitssystemen.
In diezelfde handleiding maakt Google duidelijk dat speciale AI-trucs niet nodig zijn. Denk aan aparte bestanden voor Google zoals llms.txt, content kunstmatig opdelen in kleine blokken of speciale schema markup voor AI. Ook raadt Google aan om niet achter kunstmatige vermeldingen aan te gaan.
Kom je zulke tactieken tegen in een offerte, kijk dan kritisch naar de onderbouwing.
Wat er dan wél anders is
Twee dingen verdienen extra aandacht.
De eerste is hoe duidelijk je pagina aansluit op de vraag. Uit het Ahrefs-onderzoek blijkt dat de overeenkomst tussen de paginatitel en de prompt hoger lag bij geciteerde pagina’s. Bij geciteerde pagina’s was die score 0,602. Bij niet-geciteerde pagina’s was dat 0,484.
Ook leesbare URL’s vielen op. Pagina’s met een URL in gewone woorden hadden binnen de onderzochte dataset een citation rate van 89,78 procent. Zonder zo’n leesbare URL was dat 81,11 procent.
Dat zijn correlaties en geen bewezen rankingfactoren. Ze laten wel zien dat duidelijkheid en relevantie belangrijk zijn.
Het tweede verschil zit in het meten. Of een extern AI-model jouw bedrijf noemt bij een vraag over jouw vakgebied, zie je niet automatisch terug in je normale SEO-rapportages. Dat moet je daarom apart meten.
Zoekvolume is in B2B een slechte raadgever
Dit is het punt waarop B2B echt afwijkt van consumentenmarketing en waar veel plannen misgaan.
Een greep uit Nederlandse zoekvolumes per maand: “intralogistiek: vijftig, “cnc verspaning” honderdvijftig, “industriële reiniging” tweehonderd en “warehouse management systeem” driehonderd. Transportmanagement systeem komt in sommige tools nauwelijks boven nul uit.
Deze aantallen kunnen per SEO-tool en moment verschillen. Maar het punt blijft hetzelfde: veel waardevolle B2B-zoektermen hebben weinig zoekvolume.
Stuur je alleen op volume, dan valt een groot deel van je markt af. Terwijl één relevante bezoeker bij een grote B2B-aankoop duizenden euro’s waard kan zijn.
Reken daarom eerst uit wat een aanvraag je gemiddeld oplevert. Kijk daarna hoeveel aanvragen je uit honderd relevante bezoekers haalt. Met die twee cijfers kun je veel beter bepalen welke onderwerpen de moeite waard zijn.
En dan is er nog de inkoopgroep
Een complexe B2B-aankoop loopt zelden via één persoon. Bij grote en complexe aankopen kunnen meerdere mensen betrokken zijn. Gartner spreekt in eerder onderzoek over koopgroepen van zes tot tien mensen.
Die mensen zoeken niet allemaal hetzelfde.
De technisch verantwoordelijke zoekt op koppelingen en specificaties. De financiële verantwoordelijke kijkt naar kosten en de terugverdientijd. De eindgebruiker zoekt op gebruiksgemak. De inkoper kijkt naar voorwaarden en risico’s van leveranciers.
Eén sterke productpagina kan moeilijk al die vragen even goed beantwoorden. Daarom heb je content nodig voor verschillende rollen en verschillende momenten in het aankoopproces.
Je meetmodel loopt achter op je koper
Als iemand zeven bronnen raadpleegt en pas daarna je formulier invult, vertelt alleen laatste-klik-attributie niet het hele verhaal.
Ik adviseer B2B-teams daarom om naast aanvragen ook andere signalen te volgen. Kijk bijvoorbeeld naar je vertoningen op belangrijke onderwerpen, branded zoekopdrachten en vermeldingen in AI-antwoorden.
Uiteindelijk wil je die signalen koppelen aan aanvragen, kansen en meer omzet. Zo kijk je niet alleen naar de laatste klik, maar naar het hele traject ervoor.
Nog een praktisch punt dat veel B2B-sites raakt: Google stopte op 7 mei 2026 met FAQ rich results in de zoekresultaten. FAQPage bestaat nog steeds binnen Schema.org, maar Google toont het bijbehorende FAQ rich result niet meer. Wie extra zichtbaarheid uit die uitklapbare FAQ-resultaten haalde, is die ruimte dus kwijt.
Wat onveranderd blijft werken
Na al die verschuivingen is het goede nieuws dat de basis stabieler is dan het lijkt.
Eigen cijfers blijven waardevol materiaal. Denk aan een doorlooptijd uit je eigen productie, een besparing die je zelf hebt gemeten of een project dat tegenviel en waarom.
Dat soort informatie staat niet op honderd andere websites. Het geeft zowel zoekmachines, AI-systemen als potentiële klanten iets nieuws om mee te werken.
Ook herkenbare experts helpen. Laat zien wie de content heeft geschreven en waarom die persoon verstand heeft van het onderwerp. Een naam, functie en relevante ervaring maken duidelijk waar de informatie vandaan komt.
Zonder eigen inbreng is jouw merk iemand anders merk. — Jesse Commandeur
Werk daarnaast bestaande pagina’s regelmatig bij in plaats van steeds nieuwe pagina’s over bijna hetzelfde onderwerp te maken.
Uit het Ahrefs-onderzoek blijkt dat de mediaan van geciteerde pagina’s binnen het algemene search-kanaal rond de vijfhonderd dagen lag. Dat betekent niet dat oude pagina’s automatisch beter presteren. Het laat vooral zien dat een pagina niet nieuw hoeft te zijn om door ChatGPT te worden geciteerd.
Waar je nu mee begint
Neem één aankooptraject dat je recent won. Vraag de klant welke bronnen hij raadpleegde voordat hij contact opnam.
Meestal noemt iemand er een paar uit het hoofd. Leg die bronnen naast je eigen zichtbaarheid en kijk in hoeveel ervan je voorkwam.
Dat is snel gedaan en geeft je een breder beeld dan alleen een rapport met Google-posities. Je ziet niet alleen hoe zichtbaar je website is, maar ook waar je merk buiten je eigen website wel of niet voorkomt.
Veelgestelde vragen
Ik licht graag nog een aantal veelgestelde vragen toe:
De koper gebruikt gemiddeld zeven informatiebronnen tijdens een aankoop en doet veel onderzoek zelfstandig. Daardoor gaat zichtbaarheid niet alleen meer over je positie in Google. Het gaat ook om de andere bronnen waarin je merk voorkomt.
Niet op basis van deze cijfers. Vijfenveertig procent van de onderzochte kopers gebruikte generatieve AI tijdens een recente aankoop. Tegelijk zegt 69 procent AI-informatie bij een verkoper te willen controleren. AI is dus één van de bronnen binnen een breder aankoopproces.
Niet per se voor een compleet aparte SEO-aanpak. Google geeft zelf aan dat de normale SEO-basis ook geldt voor AI Overviews en AI Mode. Voor het meten van zichtbaarheid buiten Google kunnen wel aparte tools nodig zijn.
Een complexe aankoop kan via meerdere mensen lopen die allemaal anders zoeken. Trek je vooral bezoekers aan die weinig invloed hebben op de uiteindelijke aankoop, dan kan je verkeer groeien zonder dat je pipeline even hard meegroeit.
Kijk niet alleen naar zoekvolume. Bereken wat een aanvraag waard is en hoeveel relevante bezoekers gemiddeld nodig zijn voor één aanvraag. Een term met vijftig zoekopdrachten per maand kan waardevoller zijn dan een term met duizend zoekopdrachten.
Blijf posities volgen, maar kijk breder. Meet ook vertoningen op belangrijke onderwerpen, branded zoekopdrachten, vermeldingen in AI-antwoorden en uiteindelijk je pipeline en omzet. Zo krijg je een completer beeld dan met alleen last-click-attributie.
Bronnen
- Gartner over B2B kopers die AI uitkomsten laten valideren door verkopers
- Gartner over de voorkeur van B2B kopers voor een traject zonder verkoper
- Ahrefs over waarom ChatGPT de ene pagina noemt en de andere niet
- Google over optimaliseren voor generatieve AI in Search
- Google over de deprecatie van FAQ rich results
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Ai maakt leren persoonlijker en leuker voor elke student
Leren wordt net even wat leuker en eenvoudiger met AI. Dan moet je wel de juiste dingen doen. Lees hier onze tips!
Hoe herken je een tekst die (waarschijnlijk) door ChatGPT is geschreven?
Hoe herken je een tekst die (waarschijnlijk) door ChatGPT is geschreven? Lees onze tips om zelf niet in de valkuilen te stappen!
Waarom handmatige prospectie in B2B steeds minder rendabel wordt
Wat is het alternatief voor handmatige prospecting van b2b leads? Daar komt een geavanceerde aanpak bij kijken met AI en slimmer werken!
De opkomende handelsoorlog: wat betekent dit voor jou als B2B-marketeer?
De opkomende handelsoorlog: wat betekent dit voor jou als B2B-marketeer?
De grootste online marketing trends van 2023
Dit zijn grootste online marketing trends van 2023. We weten dat AI en Google steeds slimmer worden – daar liggen kansen voor voorsprong!
Fractional CMO René Andreasi-Bassi over AI
Fractional CMO RenC) Andreasi-Bassi over AI: hoe ga je als marketingleider om met AI en de gevolgen voor het team. Lees deze expert insights!
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.