âIs dat Demand Generation niet gewoon een terugkeer naar branding, Edwin?â
Ik krijg die vraag regelmatig, en ik moet de vragers gelijk geven. Deels dan, ik leg het uit.
B2B marketeers hebben de afgelopen jaren massaal ingezet op SEO en SEA, het budget voor lange-termijninvesteringen in het merk is flink verminderd. Dat is ergens wel te begrijpen: van deze âperformance marketingâ is de werking veel beter te bewijzen dan van âbrandingâ. Mede daarom leggen de CEO en de collegaâs van Sales de nadruk op deze âsnelleâ marketing, het levert immers direct leads op. Ik merk altijd dat het voor Sales-collegaâs en CEOâs moeilijk is om te zien hoe een investering in branding zich terugverdient. Datzelfde zien we bij investeringen in Demand Generation.
Wat is Demand Generation?
Om uit te leggen waarom Demand Generation veel op branding lijkt, moet ik het concept zelf eerst uitleggen. Het komt erop neer dat alle focus van marketeers nu ligt op de âactieve kopersâ in de markt, in B2B zoân 5% van de hele markt. De passieve kopers (de overige 95%) worden genegeerd, terwijl je daar âvraag kunt genererenâ.
Focus op de juiste groep
Een voorbeeld: bij Comaxx bouwen we websites, vrijwel alle bedrijven hebben natuurlijk een website. In de praktijk is echter maar zoân 5% van de bedrijven op een bepaald moment actief op zoek naar een websitebouwer. Samen met andere websitebouwers zetten we al onze marketing in op die 5%, de overige 95% wordt genegeerd. Deze bedrijven hoeven nu nog geen nieuwe website, maar misschien wel over een maand of jaar.
Met Demand Generation kun je zorgen dat je bij die 95% al op de shortlist komt voordat ze actieve kopers worden. Blijkbaar (onderzoek van LinkedIn) hebben ze op dat moment hun shortlist meestal al klaar.
Demand Generation in de praktijk
Je maakt de passieve markt wakker. Bijvoorbeeld door ze op een nieuwe wet te wijzen. Wat weinig mensen weten is bijvoorbeeld dat over een jaar (zomer 2025) de Europese toegankelijkheids-wet (EAA) wordt ingevoerd. Belangrijke (âkritischeâ) websites (o.a. e-commerce) moeten dan voor iedereen te benaderen zijn, ook voor mensen met een beperking.
De Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.0 omschrijven hoe online content toegankelijker kan worden gemaakt voor mensen met een beperking. Dat betreft toegankelijkheids-elementen die rekeninghouden met visuele, auditieve, fysieke, spraak-, cognitieve, taal-, leer- en neurologische beperkingen.
Vanuit Comaxx communiceren we daarom actief (o.a. via webinars) over deze wet, omdat we op die manier laten zien dat we websites bouwen en daarbij de WCAG-richtlijnen volgen. Misschien doen we daarmee zelfs letterlijk aan Demand Generation. We halen de vraag naar voren zodra organisaties op basis van onze ommunicatie besluiten eerder dan gepland hun website te laten vernieuwen.
Performance Branding?
Een âterugkeerâ naar branding dus. Sommige marketeers proberen âperformance marketingâ zelfs met branding te combineren, de SEA-advertenties bovenaan Google zouden het merk ook âversterkenâ. In een recente post van Mark Ritson op Marketingweek wordt deze âperformance brandingâ echter onderuitgehaald. Volgens onderzoek kan branding wel leiden tot sales, maar performance marketing (SEO en SEA) niet tot merkversterking.
Mark benadrukt echter dat je voor je branding vooral in moet zetten op reclame, wat volgens mij in de B2B markt helemaal niet hoeft. Juist niet, ik leg het later uit.
Volgens een ander artikel in Marketingweek heeft reclamebureau Dentsu onderzoek gedaan naar ontwikkelingen in B2B marketing, waarbij ze tot dezelfde conclusie komen: ook in B2B moet je weer reclame gaan maken (logisch gezien de bron) om je merk te versterken. Volgens het onderzoek verliezen B2B marketeers het geloof in de werking van âleadgeneratieâ (wat ik geloof), ik denk echter dat er veel effectievere methoden zijn die veel minder duur zijn.
B2B Branding 2.0
Ik noem het branding 2.0: in de B2B markt kun je je merk versterken via de âpersonal brandsâ van je medewerkers. Toen ik jaren terug mijn eerste LinkedIn-workshops gaf, kreeg ik nog regelmatig de vraag van aanwezigen of ze op LinkedIn als zichzelf moesten bewegen of als medewerker. Die vraag krijg ik nu niet meer, het is duidelijk dat het profiel van hen is en dat ze zich daarop moeten profileren.
Slimme werkgevers stimuleren dat ook, posts op de bedrijfspagina op LinkedIn krijgen amper views. En zeker niet van potentiële klanten, die zitten in de persoonlijke netwerken van medewerkers.
Wat is Google E-E-A-T?
-
E-E-A-T staat voor Experience, Expertise, Authoritativeness & Trustworthiness, en is een belangrijk beoordelingscriterium dat Google gebruikt om de kwaliteit van websites te evalueren. Deze richtlijnen helpen Google te bepalen of de inhoud betrouwbaar en waardevol is voor gebruikers. Het verbeteren van je EEAT-score kan bijdragen aan een hogere ranking in de zoekresultaten.
Merken bouwen via thought leaders
Dus ja: Demand Generation is een terugkeer naar Branding. Maar dan wel Branding 2.0: via de âthought leadersâ in je bedrijf. Veel leuker voor de medewerkers, veel leuker voor de markt en veel leuker voor Google. Want hun nieuwe EEAT-algoritme filtert content op websites e.d. steeds meer op de expert achter de content: van wie is dit afkomstig? Bij Comaxx produceren we onze content daarom vanuit de âthought leadersâ in ons bureau, of bij klanten. Hun kennis wordt via verschillende platforms (video, audio en tekst) gedeeld, en we zetten daar AI slim bij in. Helemaal EEAT.
Volgens mij keert branding dus terug, maar dan anders. Niet (of deels) met reclame, maar vooral via mensen.
Of zoals ik bovenaan mijn persoonlijke webpagina heb gezet: Stop hiding your humans behind your brand.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Patrick van Zandwijk: “Kennis delen is de sleutel tot het groeien van je B2B-bedrijfâ
âIk vind B2B-marketing uitdagender, B2C-marketing is toch wat 'makkelijk'. Rond B2B-marketing zit veel meer complexiteit.â
Interview | De status van Online Marketing in B2B op dit moment
âMet onze kennis van Facilitair Management trekken we klanten en collegaâs aanâ
Interview: Han Strijbos, Marketing Manager bij Facilitair Management bedrijf HEYDAY over Inbound Marketing en Content Marketing in B2B
Tips voor de ideale b2b Whitepaper
Een paar tips vanuit mijn ervaring over het opstellen van een goede whitepaper, dat wil zeggen; die leidt tot het gewenste resultaat.
Quick wins voor SEO, die vaak worden vergeten
Quick wins voor SEO, die vaak worden vergeten. Met deze tips zet jij de basis voor SEO goed en werk je aan vindbaarheid
Content Marketing: Bezoek gratis de musical Hair
Gratis
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.