door Marcel Nanning |
Last Updated: 14 november 2025 Tags: AI, content marketing
Met deze vraag worstel ik al heel lang. Vanaf het moment dat ChatGPT explodeerde, spookte het door mijn hoofd: als AI goede content kan maken, hoe blijf je dan nog relevant als merk… en als marketeer?
En daar stopt het niet. Er dreigt ook een gedragsverandering. Waarom zou iemand nog de website bezoeken van zijn favoriete B2B-merk als AI-platformen zoals ChatGPT de meeste antwoorden al geven?
In dit artikel probeer ik op beide vragen een antwoord te vinden.
Verschuiving van waarde
Ik hoor het mijn economiedocent op de middelbare school nog zeggen: als het schaars is, heeft het waarde.
Hoe waardevol is jouw content dan nog?
Een paar jaar geleden heb je uren, misschien wel dagen zitten zwoegen op die ultieme checklist voor jouw doelgroep. Nu is een vergelijkbare lijst in 2 tellen gegenereerd door AI. Ok, je hebt wat handigheid nodig met het formulieren van prompts e.d. maar écht moeilijk is het niet. Bovendien kun je je afvragen of jouw doelgroep nog zit te wachten op een dergelijke checklist.
Met overvloed verschuift dus de waarde.
Omdat wij als marketeers willen opvallen én indruk willen maken, moeten dus op zoek naar de schaarste.
Wat staat ons dan te doen?
Bij mij is het gevoel van ‘oei, wat gebeurt hier?!‘ toen ik ChatGPT voor het eerst aan het werk zag verschoven naar ‘hey, wat een toffe nieuwe kansen!‘. Door AI heb ik mijn eigen content-productieproces effectiever en efficiënter gemaakt. Of het nu gaat om research, het uitwerken van een interview, het structureren van een plan of het genereren van handige tools voor mijn doelgroepen; alles gaat een beetje eenvoudiger! AI in marketing is sowieso niet meer weg te denken.
Onlangs publiceerde ik bijvoorbeeld een nieuwe Prompt Library om AI-prompts te delen met de lezers van b2bmarketeers.nl. Ook kon ik met behulp van meerdere AI-tools (en wat zweetdruppeltjes) een Marketing Budget Calculator bouwen en aanbieden op mijn website.
We zullen dus met de tools die we voor handen hebben op zoek moeten gaan naar het genereren van waarde. De essentie van ‘waarde’ blijft overeind: de mate waarin iets bijdraagt aan iemands behoeften, doelen of gevoelens.
Om het concreter te maken: we kunnen waarde toevoegen op verschillende domeinen:
🔹 1. Functionele waarde
Wat levert het praktisch op? Bijv. tijdwinst, gemak, gezondheid, tijdbesparingen of een opgelost probleem.
🔹 2. Emotionele waarde
Hoe laat het iemand zich voelen? Bijv. zekerder, trots, vrolijk of geïnspireerd.
🔹 3. Sociale waarde
Hoe helpt het iemand in relatie tot anderen? Verhoging van status, meer waardering krijgen, ergens bij horen of een betere samenwerking.
🔹 4. Economische waarde
Wat is het iemand financieel waard? Rendement op een investering, kostenbesparing of meer infkomen bijvoorbeeld.
🔹 5. Persoonlijke waarde
Past het bij iemands normen, doelen of identiteit? Zoals duurzaamheid, een betere gezondheid of persoonlijke groei.
Het is aan ons om iets aan te bieden dat betekenis heeft én niet door jan en alleman aangeboden kan worden met behulp van AI. Wat blijft er dan over? Ik denk dat er een aantal kerngebieden zijn waar kansen liggen:
1. Waardevolle connecties
Waar content in overvloed is, zoek ik meer de offline connectie op. Wat is er belangrijker dan de connectie tussen mensen? Waar draait het leven om? Waar vallen we op terug? Precies! Op elkaar. In het faciliteren van die connecties ligt een enorme kans. Dit is overigens altijd al zo geweest. Wie er nu in slaagt een community te bouwen rondom zijn/haar merk, stijgt boven het AI-geweld (of welke andere tech-ontwikkeling dan ook) uit. Je zou dus focus kunnen leggen op het leveren van de beste (hybride)events, workshops, webinars of whatsapp-groepen rondom een thema voor jouw doelgroep.
2. Inzicht geven in ervaringen
Iets anders wat AI niet kan, is iets ervaren zoals jij dat kan. Of..zoals jouw klant dat kan. Goede referentieverhalen met oprechte ervaringen van klanten kunnen een belangrijk onderdeel uit (blijven) maken van jouw marketingmiddelen.
Als een organisatie, vergelijkbaar met die van mij, iets zegt over een leverancier, hecht ik daar meer waarde aan dan de gelikte marketingboodschap van het merk zelf.
3. Inzicht geven in processen
Een ander uniek element van jou en jouw organisatie is dat niemand anders in dezelfde schoenen loopt. Welk lopen heel veel mensen een vergelijkbare route. Als jij een ander voor bent, kun jij anderen inspireren en inzicht geven in het proces. Ik ben zelf gek op dit type content, zowel zakelijk als privé. Ik volg maar al te graag een Youtube-kanaal van een hardloper met een indrukwekkend track-record als ik zelf overweeg een marathon te gaan lopen. Natuurlijk kan ik via AI een trainingsschema samenstellen of voedingsadvies krijgen, voor de echte tips en ervaringen ga ik het liefst te rade bij iemand die een stuk verder is in mijn route. Bovendien vind ik het entertainmentgehalte aantrekkelijker.
4. Ontdekkingen delen
Naast ervaringen kun je ook nieuwe ontdekkingen delen. Doe een onderzoek onder je klanten en deel de uitslagen met je doelgroep. Hier ben jij AI altijd een stapje voor. Bovendien is dit onderzoek een enorme katalisator voor andere type content. Je kunt bijvoorbeeld jouw eerstvolgende event helemaal om deze onderzoeksresultaten heenbouwen.
5. Unieke beleving bieden
Treacy & Wiersema hadden het er al jaren geleden over. Als we niet meer onderscheidend kunnen zijn met het kernproduct, zullen we waarde moeten toevoegen. Bijvoorbeeld door het bieden van een ervaring. Zelf gaven ze het voorbeeld van een bakker die verjaardagstaarten verkoopt. Omdat er meer bakkers zijn die verjaardagstaarten verkopen zou deze bakker op zoek kunnen gaan naar onderscheidend vermogen door een beleving aan te bieden. Deze bakker zou bijvoorbeeld ook tegen een kleine meerprijs het hele verjaardagsfeest kunnen verzorgen door slingers, balonnen en het bezoek van een clown mee te leveren.
Hoe doe je dat in b2b? Nodig klanten uit voor een kijkje in de keuken. Organiseer een uniek event of zet een mooie challenge op waarmee je samen met de klant een doorbraak forceert in zijn of haar route naar succes.
Een content-niche claimen
Een mooie kapstok voor al deze activeiten is het claimen van een niche. Want in al dat geweld en die overvloed aan informatie zijn mensen altijd op zoek naar duiding, iemand die orde weet aan te brengen in de chaos. Als jij dé expert wordt of om even een oud woord af te stoffen: ‘de thought leader‘ op jouw niche, heb je een grotere kans om op te vallen in massa en langdurige relaties op te bouwen met doelgroepen.
Merk
Als laatste zou ik het nog even willen hebben over het belang van het merk. Ik denk dat de kracht van een merk misschien wel belangrijker is dan ooit. We moeten bouwen aan sterke merken door alle 4 de P’s serieus te nemen. Als jouw merk op de juiste manier in het hoofd geworteld zit bij de doelgroep, maak je kans om op te vallen. Mensen vallen ook terug op wat ze kennen als er spraken is van overvloed. In een transparante wereld met reviews en checks op wat we claimen is een eerlijk merk onvermijdelijk. Een merk dat midden in de maatschappij staat. Overigens is dat sterke merk ook van belang als je aangeraden wilt worden door AI-modellen.
Final tought
Ik ben geen oracel. Wat je hier leest is een samenvatting van mijn eigen conclusies, het resultaat van mijn ervaringen en onderzoek. Als ik werk met klanten, zijn dit de uitgangspunten van mijn adviezen en activiteiten. Hoe het uitpakt en waar we over 5 jaar staan, weet niemand. Ik weet wel dat deze focus goed voelt en mij enorm veel energie geeft. Want wie wil hier nu niet mee aan de slag!
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Succesvolle b2b e-commerce begint bij content
Ook in B2B zit men niet stil. Om een succesvolle b2b e-commerce website te hebben, is rijke content onontbeerlijk.
B2B marketing met video: 5 tips
B2B marketing met video: lees in dit artikel enkele tips voor B2B marketing met video.
Contentmarketing niet langer heilige graal voor b2b-marketeers
Contentmarketing niet langer heilige graal voor b2b-marketeers
Webinars organiseren voor b2b marketing: tips, tricks & tools
Steeds meer b2b-bedrijven gaan een webinar organiseren als een cruciaal onderdeel van de marketingstrategie. Lees hier de tips, tricks en tools!
Zonder oud geen nieuw: het belang van traditionele data voor marketing
Zonder oud geen nieuw: het belang van traditionele data voor marketing
Data Mixologist Steve Kemish: “Marketing Data Is a Culture, Not a Project”
Interview: with Data Mixologist Steve Kemish: "Marketing Data Is a Culture, Not a Project"
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.