Waarom jouw content niet meer werkt (en wat je eraan kunt doen)

door Denny van Veen | Last Updated:   17 april 2025

B2B-content werkt niet meer zoals vroeger. Je stopt tijd in whitepapers, organiseert webinars en probeert met LinkedIn-posts de aandacht te trekken – maar het resultaat blijft uit. Leads drogen op, engagement daalt, en de vraag rijst: “ligt het aan ons?”

Nee, het ligt niet aan jou. Tenminste, niet helemaal. Het ligt aan een fundamentele verschuiving in hoe B2B-kopers kopen – en in hoe wij als marketeers content moeten maken. De oude trukendoos werkt niet meer. Het is tijd voor een nieuwe aanpak. In dit artikel delen we tips van B2B-Marketeers uit de Foeter community.

De big shift

Jarenlang draaide B2B-marketing vooral om één ding: contactgegevens verzamelen. De gedachte was simpel — als iemand zijn e-mailadres achterlaat, kun je die persoon via automated nurturing en sales begeleiden naar een deal. Content fungeerde vooral als lokaas: whitepapers, e-books, webinars — alles kon je krijgen, maar wel als je jouw contactinformatie achterliet.

Maar de context is veranderd:

• Kopers zijn slimmer: Ze herkennen pushy funnels van een kilometer afstand.
  
  
  
• De kwaliteit van gated content daalde: Content werd een ruilmiddel, maar de inhoudelijke waarde daalde naarmate er meer spelers hetzelfde trucje gingen toepassen.
  
  
  
• Privacybewustzijn groeit: AVG en cookiemoeheid maken dat mensen minder snel hun gegevens delen.
  
  
  
• Informatie is overvloedig: Je kunt tegenwoordig een antwoord op elke vraag vinden, zonder al te veel gegevens achter te laten. Wie niet direct waarde biedt, wordt overgeslagen.

Het draait tegenwoordig nog meer dan ooit om het bouwen van vertrouwen, autoriteit en merkvoorkeur. Niet alleen voor de 5% die nu klaar is om te kopen, maar ook de overige 95%. Daarin speelt contentmarketing een grote rol.

Wat betekent dit voor je contentstrategie?

1. Focus op je volledige markt:
   De meerderheid van je markt zit nog niet in een actieve koopmodus. Dit vraagt om content die bewustzijn en vertrouwen opbouwt, in plaats van alleen conversies te forceren.
   
   
2. Je boodschap verandert:
   Content draait niet meer om conversie, maar eerder om educatie:
   Communiceer over probleemherkenning in plaats van productkenmerken.Meet merkvoorkeur, engagement en branded search in plaats van leads.
   Maak content die mensen helpt hun huidige situatie beter te begrijpen en hoe jij ze kunt helpen.
   
   
3. Content als educatie- en probleemoplossing:
   Goede content geeft je doelgroep handvatten voor hun uitdagingen. Je helpt ze nadenken, prioriteren en leren — zonder dat daar een pitch aan vast zit. Dat begint bij het beantwoorden van echte vragen.

Dit kun je als marketeer niet alleen. Je hebt hiervoor contact nodig met de experts van jouw organisatie en jouw klanten. Je zult toch echt in gesprek moeten met je klanten en je collega’s om de juiste onderwerpen te selecteren en uit te werken op een geloofwaardige manier.

Betrek je klant en salescollega’s bij het maken van content. Welke vragen, zorgen, angsten, dromen, wensen en ambities hebben prospects? Gebruik die content proactief in je sales & marketing. Dit zorgt voor betere gesprekken en het vertrouwen in je bedrijf groeit.

Danielle Navas-Brandt

Zonder echte gesprekken, geen echte content

Een van de grootste valkuilen in contentcreatie is aannemen wat je doelgroep belangrijk vindt — zonder het ze echt te vragen. Direct klantcontact staat daarom centraal in de nieuwe manier van content maken. Door rechtstreeks te spreken met klanten (en ook met verloren deals), ontdek je:

• Welke taal zij gebruiken om hun problemen te beschrijven.
• Wat er écht speelt in hun hoofd voordat ze gaan zoeken.
• Welke misvattingen, bezwaren of onzekerheden ze hebben.

Deze inzichten zijn goud waard. Niet alleen voor je content, maar ook voor je productontwikkeling en positionering. Het stelt je in staat om content te maken die resoneert omdat het direct voortkomt uit het perspectief van je doelgroep.

Gelukkig hoef je dit niet allemaal alleen te doen. De meest eenvoudige stap om relevante content te maken voor jouw ideale klant is namelijk simpel: betrek je collega’s. Het liefst de collega’s met veel klantcontact. Meestal zijn dit consultants, sales of customer care collega’s. Zij praten elke dag met klanten en weten vaak heel goed wat er speelt. Betrek deze collega’s actief bij de contentcreatie en je zult voldoende stof tot nadenken krijgen.

Je kunt zelfs nog een stapje verder gaan en deze collega’s als thoughtleaders positioneren in de markt. Dit kan op verschillende manieren, op verschillende kanalen:

• Blogs schrijven
• LinkedIn posts
• Explainer video’s op youtube
• Podcasts (zelf hosten of aanschuiven bij bestaande)

“Thoughtleadership draait om het bieden van echte waarde en expertise. Dit levert niet alleen een sterkere merkherkenning op, maar ook langdurige en duurzame relaties met je publiek.”

Chantal van Koesveld

Natuurlijk kun je ook voor een slimme combinatie van het bovenstaande gaan, waarin je content in meerdere formats over de verschillende kanalen kunt verspreiden.

Zorg dat je content blijft hangen

Content kon nog nooit zo makkelijk en snel gemaakt worden. AI helpt je op zo’n beetje elk vlak om tijd te winnen en sneller te publiceren. Pas alleen op dat je niet te gemakkelijk gaat denken. Goede content komt vanuit een goede basis en weet het publiek te grijpen. Het gevaar van AI-gegenereerde content is dat je eenheidsworst publiceert. Generatieve AI zoeken het meest waarschijnlijke antwoord en vervallen daarmee al snel in herhaling. Je kunt nog zo’n sterk inzicht delen — als het saai gebracht wordt, mist het effect.

Hoe zorg je dat je content blijft hangen bij je publiek?

Hier helpt het SUCCES-framework (uit “Made to Stick”):

• Simple – Snijd ruis weg. Bijvoorbeeld: leg een complex concept uit met een analogie die iedereen begrijpt, zoals “cloud computing is als een waterleiding – je betaalt alleen voor wat je gebruikt.”
  
  
• Unexpected – Prikkel je publiek. Start een blog over kostenbesparing met een verrassend inzicht, zoals “de meest winstgevende bedrijven geven vaak meer uit aan technologie dan hun minder succesvolle concurrenten.”
  
  
• Concrete – Geef voorbeelden, cijfers, metaforen. In plaats van “verbeterde resultaten” zeg je “18% meer conversies binnen 30 dagen.”
  
  
• Credible – Laat experts aan het woord, gebruik bewijs. Deel een gedetailleerde case study met real-time data of breng een klant in beeld die over zijn ervaring vertelt.
  
  
• Emotional – Laat zien waarom het ertoe doet. Verbind je oplossing met het persoonlijke succes van de beslisser: “Dit systeem bespaart je team 8 uur per week – tijd die ze kunnen besteden aan innovatie in plaats van administratie.”
  
  
• Stories – Maak het levendig en menselijk. Vertel hoe een specifiek bedrijf worstelde met hetzelfde probleem en hoe ze het oplosten met jouw aanpak. Goede content is niet alleen behulpzaam, maar ook memorabel.

De content checklist

Kijk eens kritisch naar je eigen content en stel jezelf de volgende vragen:

Moet je op één van de vragen “ja” antwoorden? Dan is dat een rode vlag voor de moderne koper. Is het antwoord “Ja” op alle vragen, dan zal je aanpak hopeloos falen, zolang je de intentie niet verandert. Je moet écht willen helpen. Niet omdat het moet, maar omdat je geloofwaardig wilt zijn.

Het draait niet om algoritmes. Het draait om mensen.

De toekomst van B2B-content is niet afhankelijk van de nieuwste tools of growth hacks. Het gaat niet om snel resultaat halen. Daar ging marketing eigenlijk nooit over. De toekomst is hoopvol voor marketeers en merken die:

• hun publiek snappen,
• waarde leveren vóór er iets gevraagd wordt,
• consistent, authentiek en strategisch communiceren.

Als je die basis op orde hebt, werkt je content geheid. Dan ben je niet één van velen — maar de eerste waar mensen aan denken als ze iets nodig hebben.

Begin vandaag nog!

Praat met één klant. Vraag niet naar je product, maar naar hun uitdagingen. De inzichten die je opdoet, vormen de basis voor content die echt impact maakt.

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.