door Edwin Vlems |
Last Updated: 10 juli 2025 Tags: branding, personal branding
Er is een belangrijk AI-effect op B2B-marketing waar niemand het over heeft. Want wat blijft er voor ons (mensen) nog over als AI alle vragen beantwoordt? Als je kennis niet meer hoeft te verzamelen, behalve voor de lol? Wat onderscheidt je dan nog? Volgens mij is dat je ‘personal brand’, want dat heeft een chatbot niet. Ik leg hieronder uit hoe de reeds ingezette beweging van (corporate) branding naar personal branding -zeker in B2B- door AI nog verder wordt versterkt.
Maar eerst: wat is personal branding?
Het eerste wat me bij Comaxx opviel toen ik er begon is dat er zoveel bijzondere mensen werken, met enorm veel potentiële ‘magneetwerking’. Onze Projectmanager Ivy was daar een mooi voorbeeld van, het kantoor lichtte al op als ze binnenkwam. Omdat ze op Instagram haar eigen food-account heeft, dacht ik dat ze wel te porren was voor een gesprek over haar ‘Personal Brand’. Niet dus:
‘ik heb zo’n hekel aan die mensen die op social media veren in hun eigen reet stoppen’.
Maar wat schetste mijn verbazing? Een paar uur later plaatst ze een perfecte post op LinkedIn over haar werk, met 60 likes binnen een uur en veel leuke reacties. Haar post kwam recht uit het hart en was vol enthousiasme geschreven. Ik vroeg natuurlijk om toelichting, ze lichtte haar ‘weerstand’ tegen het concept personal branding als volgt toe: “Ik steek altijd oprecht tijd en aandacht in dingen die ik leuk vind. Ik heb veel sociale baantjes gehad en ben veel in de horeca geweest, en op die manier heb ik wel mijn netwerk opgebouwd. Maar niet perse om er zakelijk wat uit te halen.”
Ik merk wel vaker dat het woord ‘Personal Branding’ de verkeerde associaties oproept. Het wekt de indruk dat je een vernislaagje over je persoonlijkheid moet spuiten, terwijl ik workshops altijd benadruk dat je dat juist niet moet doen. We leven immers in een tijd dat mensen (blijkbaar Ivy zelf ook) zo’n vernislaagje eraf willen krabben. De beste personal branding is dus authentiek, en ziet er niet uit als personal branding.
De beweging van corporate naar personal branding
Marketinggoeroe Mark Schaefer zei het al in zijn boek ‘Known’: ‘The future of branding your product is personal branding’. Dat heeft te maken met twee effecten: vertrouwen (belangrijk in B2B!) en bereik.
Vertrouwen is de hoeksteen van elke B2B-relatie
Personal branding werkt perfect in het opbouwen van dat vertrouwen, en daarmee duurzame klantrelaties. Doordat medewerkers regelmatig waardevolle content delen leren (potentiële) klanten de mensen achter het logo kennen. Er ontstaat een gevoel van bekendheid en geloofwaardigheid in de loop van de tijd. Edelmans jaarlijkse B2B-onderzoek laat zien dat bijna driekwart van de beslissers persoonlijke thought leadership-content van een bedrijf betrouwbaarder vindt om de expertise van dat bedrijf te beoordelen dan klassieke marketingmaterialen of productinformatie.
Met andere woorden: een LinkedIn-post onder de naam van een expert weegt zwaarder dan een brochure met het bedrijfslogo. Ook zegt 70% van de decision makers in het onderzoek van Edelman dat ze positiever denken over een organisatie die consequent hoogwaardige thought leadership content van medewerkers publiceert.
Meer bereik én engagement
Een ander belangrijk voordeel van persoonlijke branding is het veel grotere bereik en engagement vergeleken met traditionele corporate communicatie. Socialmediaplatforms als LinkedIn belonen content van persoonlijke profielen boven die van bedrijfspagina’s. Het motto is: “Mensen volgen mensen, niet logo’s.” Wanneer een medewerker iets deelt, luisteren zijn/haar netwerkcontacten veel aandachtiger dan bij een bedrijfsupdate. Dit blijkt uit cijfers van dataverzamelaar Gitnux: content die door medewerkers op social media wordt gedeeld, krijgt gemiddeld 8 keer meer engagement (likes, reacties, shares) dan dezelfde content via de officiële bedrijfsaccounts.
Minder volgers, meer engagement
Een analyse van Refine Labs bevestigde dit effect op LinkedIn: hoewel de persoonlijke profielen van werknemers daar gemiddeld veel mínder volgers hadden dan de bedrijfspagina, genereerden hun posts 2,7x zoveel impressies en 5x zoveel engagement vergeleken met de bedrijfsposts.
Dit onderstreept dat mensen online duidelijk liever in interactie gaan met individuen dan met merken.
Personal branding komt uit de middeleeuwen
Maar zoals gezegd is de beweging van corporate naar personal branding niet nieuw. Om deze beweging uit te leggen, toon ik bij presentaties al jaren het zogenaamde 7i-model. Strategisch adviseur Marco Derksen (en oprichter van Marketingfacts) introduceerde dit model al in 2011, het toont de veranderende relatie tussen instituten en individuen onder invloed van digitale media.
Derksen vergelijkt in dit model de eeuw van zijn voorouders (fase 1) met de eeuw van zijn dochters, want de tijd van toen keert terug. In de tijd van zijn voorvaders (voor de industriële revolutie) kenden de mensen in de markt elkaar, je wist bij wie je moest zijn voor goed vlees of voor een nieuwe stoel. De industriële revolutie zorgde daarna voor een grote kloof tussen instituten (grote bedrijven) en het individu, ook in marketing (1.0): “Dit is onze commercial, kijk ernaar”.
Social Media als interactie-katalisator
Pas toen KLM begon te twitteren met klanten (die zelfs mochten reageren, een revolutie!) ontstond in Nederland fase 2, waarin we nu zitten en waarbij instituten en individuen weer veel dichter bij elkaar zitten. Helaas is de communicatie tussen bedrijven en klanten in fase 2 niet echt authentiek, communicatie gebeurt vanuit de voornaam en volgens een script. Niet echt authentiek.
In de (huidige) eeuw van de dochters van Marco gaan we weer (terug!) naar een tijd dat we die grote instituten steeds minder nodig hebben: fase 3. Net als in de middeleeuwen kennen mensen elkaar, en communiceren ze op authentieke wijze met elkaar. Denk aan het succes van AirBnB en Uber, maar ook aan de ontwikkelingen op sociale media. Daar worden bedrijfsposts gediscrimineerd, omdat ze meestal niet zo menselijk zijn.
Voordelen van personal branding voor bedrijven: van vertrouwen en bereik naar groei
De opkomst van personal branding is niet alleen goed voor de individuele medewerkers, het levert ook tastbare voordelen op voor het bedrijf zelf.
Reputatie versterken
Ten eerste versterkt het de reputatie en geloofwaardigheid van de organisatie. Wanneer experts van binnen het bedrijf zich profileren als thought leaders, straalt dat direct af op het merk. Uit onderzoek van Forbes blijkt dat 84% van de afnemers gelooft dat de reputatie van een bedrijf positief wordt beïnvloed door hoe medewerkers zich persoonlijk naar buiten toe presenteren. Anders gezegd: medewerkers fungeren als vertrouwde ambassadeurs die het imago van de organisatie menselijker en deskundiger maken.
Hogere conversie
Ook op harde cijfers is het effect merkbaar. Verkoopkansen en leads gegenereerd via medewerkers converteren aanzienlijk beter: IBM merkte dat leads die via social media-contacten van werknemers binnenkwamen 7x vaker klant werden dan leads via andere kanalen. Volgens data van Sociabble zien ondernemingen die hun medewerkers als merkambassadeurs inzetten 20% hogere omzetgroei dan vergelijkbare bedrijven zonder zo’n programma. Dit komt doordat vertrouwde medewerkers nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten langer behouden. Bovendien leidt een sterk persoonlijk merk bij leidinggevenden en personeel tot meer vertrouwen bij investeerders en stakeholders.
Werving & retentie
Los van sales en marketing, helpt personal branding ook bij werving en retentie. Medewerkers die zich mogen ontwikkelen als boegbeelden, voelen meer eigenaarschap en trots. Ze zijn eerder geneigd positief over hun werkgever te spreken: 66% van de medewerkers beveelt hun werkgever actiever aan als deze hen ondersteunt in personal branding. Tegelijk trekt het bedrijf makkelijker nieuw talent aan en klanten die bij de cultuur passen, doordat het persoonlijke karakter aansluit bij mensen met vergelijkbare waarden. Dit zorgt voor betere matches en langduriger relaties, wat de bedrijfsresultaten verder ten goede komt.
Volg jij liever mensen, bedrijven of chatbots?
We zitten dus al jaren in een prachtige beweging van het corporate merk naar het merk van de individuele medewerkers. AI zal dit nog verder versterken, een chatbot zal nooit een (sterk) ‘personal brand’ op kunnen bouwen. Om je te onderscheiden van AI zul je dus je persoonlijke merk -dat je hebt maar vermoedelijk nooit hebt beheerd- moeten versterken.
En alleen mensen wil je volgen, toch? Niet bedrijven, maar ook geen chatbots.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
B2B Marketing via promotionele artikelen
B2B Marketing via promotionele artikelen levert concrete binding met merken op
Rebranding in B2B: Hoe je van interne chaos naar een geaccepteerd merkverhaal gaat
Rebranding in B2B: Hoe je van interne chaos naar een geaccepteerd merkverhaal gaat: lees onze tips en voorbeelden van experts!
Hoe verleid je een lead in 0,05 seconde!
Hoe verleid je een lead in 0,05 seconde! We geven het niet graag toe. Maar een boek beoordelen we op basis van de omslag.
Hoe vindt merkbeleving haar weg in b2b marketing?
In 1999 presenteerden Pine & Gilmore hun theorie over de relatie tussen het toevoegen van belevenissen en een succesvolle merklading. Hoe vindt merkbeleving haar weg in b2b marketing?
Een goed verhaal, de krachtigste vorm van marketing?
Het storybrand framework helpt je op de juiste manier het verhaal van jouw bedrijf te vertellen zodat het werkt! Lees onze tips!
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.