door Marcel Nanning |
Last Updated: 27 augustus 2026 Moet je je concurrent rechtstreeks aanpakken in je marketing?
Ik moest eraan denken na een gesprek in de Foeter B2B-community. Aanleiding was de fusie van Nmbrs met WeFact, Yuki en Visionplanner binnen de Visma-stal. Een interessante strategische beweging, maar vooral interessant vanwege wat er daarna gebeurde.
AFAS besloot er publiekelijk op te reageren.
Met een afbeelding en de tekst:
“Schuiven jullie met Nmbrs, dan bouwen wij verder aan onze software.”
Op het eerste gezicht een sterke marketingactie. Kort. Zelfverzekerd. Een tikje brutaal. En het past keurig bij de positionering van AFAS: een familiebedrijf dat al dertig jaar bouwt aan één softwareplatform en zich niet gek laat maken door fusies en overnames.
Link naar de originele post: klik hier.
Maar ik vraag me af: voor wie is dit eigenlijk interessant?
Want ik moet eerlijk zijn: ik kende Nmbrs wel, maar het was voor mij zeker niet top-of-mind. Door deze uiting veranderde dat.
AFAS maakte Nmbrs voor mij ineens zichtbaar als concurrent.
En daar zit wat mij betreft de ironie.
Je kunt je concurrent zo nadrukkelijk benoemen dat je hem groter maakt dan hij daarvoor in de ogen van je doelgroep was.
AFAS zegt hier: let op Nmbrs. Wij vinden dit belangrijk genoeg om erop te reageren.
Daarmee geeft AFAS Nmbrs iets waar ieder merk om zit te springen: aandacht, legitimiteit en context.
Het is een beetje alsof je in een volle kroeg ineens naar iemand wijst en zegt: “Die daar is mijn grootste concurrent.”
Iedereen kijkt vervolgens naar die persoon.
Eminem heeft een soortgelijke uitdaging met diss tracks. Als hij iemand aanvalt in zijn raps, maakt hij die persoon groter. In The Ringer rapt hij:
“You mention me, millions of views, attention in news. I mention you, lose-lose for me, win-win for you.”
Als jouw merk groter is en meer bereik heeft, kan het noemen van een kleinere concurrent vooral een cadeau zijn aan die concurrent.
En toen reageerde de CEO van Nmbrs
Daarna gebeurde wat je eigenlijk kon verwachten: de CEO van Nmbrs reageerde op LinkedIn.
En voor je het weet zitten twee CEO’s via LinkedIn tegen elkaar aan te praten.
Marketingtechnisch best vermakelijk.
Maar ik blijf met één vraag zitten:
Wat heeft de klant hieraan?
Dat is voor mij eigenlijk de belangrijkste toets.
Niet: kunnen we hier een leuke post van maken?
Niet: kunnen we onze concurrent een sneer geven?
Maar: wordt onze klant hier wijzer van?
Helpt dit de klant bij een keuze?
Geeft het vertrouwen?
Maakt het duidelijker waarom de klant voor een van de partijen moet kiezen?
Of zijn we vooral bezig met een gesprek dat binnen de marketingafdeling en op LinkedIn heel interessant lijkt?
Praat over jezelf de klant
Daarmee zeg ik niet dat je nooit over je concurrent mag praten.
Integendeel.
Vergelijken kan ontzettend sterk zijn. Zeker in B2B, waar klanten complexe keuzes maken en willen weten waarin oplossingen van elkaar verschillen.
Maar voor mij is er één simpele toets:
Als je de concurrent noemt, moet de klant uiteindelijk méér over jou weten. En vooral: waarom jij beter aansluit bij zijn uitdagingen en wensen.
Nu is een merk meer dan producteigenschappen. Er zijn meer dan 50 merkattributen die bepalen in hoeverre en op welke manier een merk veranderd wordt in de hoofden van de doelgroep (lees ons artikel over merkstrategie voor meer info hierover) De humor en luchtigheid van dit soort campagnes kunnen bijdragen aan merkvoorkeur. Dan is er de kaart die je altijd kunt spelen bij campagnes die iets opwekken: slechte reclame is ook reclame. AFAS heeft hiermee op z’n minst eventjes een gesprekje aangewakkerd over zichzelf. Maar ook over Nmbrs!
En daar zit voor mij de crux.
Ik denk dat AFAS dit beter niet had kunnen doen omdat ze een in de ogen van de klant wellicht minder bekende partij nu op een voetstuk hebben geplaatst.
Terwijl AFAS en Nmbrs elkaar op LinkedIn aandacht geven, staat er misschien ergens een derde speler rustig toe te kijken.
Exact bijvoorbeeld.
Die hoeft helemaal niets te zeggen over de fusie. Geen sneer naar AFAS. Geen reactie op Nmbrs. Geen discussie over wie er aan het bouwen of schuiven is.
Die kan simpelweg een ijzersterke inhoudelijke post publiceren over een probleem waar CFO’s, accountants en HR-professionals vandaag mee worstelen.
En alle financiele managers, IT-managers en ondernemers die afhaken op het gekibbel tussen AFAS en Nmbrs kunnen zomaar eens naar die derde speler gaan.
Want je oma zei het al: “waar twee honden vechten om een been, loopt de derde ermee heen.”
Misschien is dat wel de beste marketingles uit deze hele kwestie.
Je hoeft niet altijd mee te doen aan het gesprek over je concurrent. Je hoeft hem niet groter te maken door zijn naam te noemen en je hoeft al helemaal niet op iedere provocatie te reageren.
Want uiteindelijk draait marketing niet om de vraag wie de leukste LinkedIn-post schrijft.
Het draait om de vraag wie relevant is voor de klant.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Wat is de waarde van b2bmarketeers.nl?
Hoeveel is dat nu waard; een site als b2bmarketeers.nl?
Belangrijkste online b2b marketing ontwikkeling 2011
Belangrijkste online b2b marketing ontwikkeling 2011
Hoe gebruik je LinkedIn Sales Navigator in B2B-Marketing?
Hoe gebruik je LinkedIn Sales Navigator in B2B-Marketing? Lees onze tips van b2b marketeers na het intensief gebruiken van deze tools
Social selling met Linkedin: de ultieme aanpak
Social selling met Linkedin: lees hier de ultieme aanpak met concrete tips, voorbeelden en een stappenplan.
Gezien worden in de B2B markt met LinkedIn advertising
Met LinkedIn advertising kun je snel en eenvoudig een groot, professioneel publiek bereiken. Tips voor een goede aanpak.
Interview: B2B Marketeer Marlene Dekkers over 75 LinkedIn video’s
Interview: B2B Marketeer Marlene Dekkers over 75 LinkedIn-video's..en wat ze daar van heeft geleerd!
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.