Dat we aan Content Marketing moeten doen, is duidelijk. Maar hoe maak je je inspanningen meetbaar? En hoe kun je de Content Marketing ROI berekenen? Wat moet je doen om de investeringen inzichtelijk te maken en af te zetten tegen de baten?
Content Marketing ROI
Net als alle marketingtactieken, vraagt ook Content Marketing om meetbare resultaten. We zijn wel voor de lol marketing aan het doen, maar willen er ook iets mee bereiken. En de dingen die goed gaan, uitbreiden. Een aantal parameters waar je je content marketing inspanningen op kunt meten zijn:
- Stijging aantal websitebezoekers
- Aantal ingevulde formulieren
- Aantal inschrijvingen nieuwsbrief
- Aantal clicks artikelen nieuwsbrief
- Aantal downloads in ruil voor e-mailadressen
- Aantal pays-with-a-tweet
- Aantal Marketing Qualified Leads (MQL)
- Aantal Sales Qualified Leads (SQL)
Deze opbrengsten van Content Marketing zet je af tegen de kosten van: copywriting, emailmarketing en al die andere kosten die je maakt. Denk wel; veel content die gecreëerd wordt is recyclebaar en dus deze kosten zijn uit te smeren over meerdere posten/jaren. Je kunt echter wel een waarde hangen aan bepaalde resultaten en berekenen wat het uiteindelijk gekost heeft. Bijvoorbeeld die 1000 nieuwe websitebezoekers. Uiteindelijk draait alles om Leads.
Kosten per lead
Alles wat je doet zal daar aan moeten bijdragen dus daar zal je de Content Marketing ROI aan op moeten hangen. De kans is echter groter als je grotere aantallen van je doelgroep bereikt door ze te trakteren op content. En de kans op conversie wordt groter. Door tussentijds de toename in bovenstaande kengetallen te meten, kun je een voorzichtige voorspelling doen op de verwachte toename van het aantal leads. Uiteindelijk kun je bepalen wat je nu eigenlijk betaald hebt per lead.
Content Marketing ROI formule
Een formule voor het berekenen voor de Content Marketing ROI is niet anders dan die voor iedere ROI berekening:
ROI = opbrengst/investeringen*100%.
Een rekenvoorbeeld:
Ik heb verkoop onderdelen voor machines en ga een eindejaarscampagne via mijn e-mail nieuwsbriefkanaal uitvoeren. Mijn huidige omzet voor dit specifieke onderdeel is 20.000,-.
De eindejaarscampagne bestaat uit:
- Een e-mail nieuwsbrief
- Een landingpage met een een videoboodschap + eindejaarskorting + besteloptie
- Het nabellen van de clicks die niet tot orders leiden door de accountmanagers.
Ik moet copywriting & graphics inkopen, een landingpage bouwen, een video script maken, de video laten produceren en de campagne begeleiden. De onderdelen uit de campagne kosten me out-of-pocket (de uren van de accountmanagers en projectleiding van de marketeer niet meegerekend, Je kunt er voor kiezen om ook de interne uren mee te rekenen zoals die van de marketeer, sales director etc. Dat verandert niets aan hoe je de berekening maakt) in totaal 4.000,-.
Er wordt ook een korting gegeven, deze calculeer ik ook in als kosten in de campagneprijs per verkocht product.
De campagne gaat lopen en leidt tot een omzet van 30.000,-. Ik heb dus 10.000,- extra omzet. Ik voer hier 1000,- kosten aan toe ivm de saleskorting. Ik kom dus op een totale kostenpost van 5.000,- (Marketingkosten + sales promotiekosten). De berekening is dan:
Return on Investment (ROI) = 10.000/5000*100 = 200%.
Dat betekent dat de investering 100% meer heeft opgebracht dan gekost.
Een Content Marketing Business Case
De kosten voor content marketing kunnen flink oplopen. Wil je 1 blogpost per week lanceren met voldoende inhoud? Reken dan op 2000,- per maand. Heb je een whitepaper nodig in je funnel? Reken dan op een bedrag van 1500 tot 3000 euro (inclusief design). Dit soort bedragen vragen om een sterke business case. Het is belangrijk om daarin te benadrukken dat content marketing (in tegenstelling tot online advertising) investeringen zijn. De kosten die gemaakt worden kunnen de komende jaren nog rendement opleveren. Zeker als er focus ligt op SEO zodat artikelen bezoekers gaan trekken vanuit de zoekmachines.
Stakeholder management
Om het management of de directie te overtuigen om meer te investeren in Content Marketing kan het zinvol zijn een Content Marketing Business Case op te stellen. Onderdeel van die business case is uiteraard een ROI berekening.
Lees hier hoe je in 4 stappen een Content Marketing Business Case opstelt.
