Tags: data, marketing automation
Door Vincent de Winter, Managing Director We Are North & Brand Ambassador van Piwik PRO
De MarTech sector groeit snel: er zijn inmiddels meer dan 14.100 tools en platforms beschikbaar – een toename van meer dan 3.000 in slechts één jaar. Deze groei betekent dat marketeers meer opties hebben dan ooit. Volgens Gartner gebruiken B2B-marketeers nu gemiddeld zeven MarTech-tools per week, een flinke stijging ten opzichte van slechts drie tools in 2018. Hoewel deze toename aan tools zorgt voor nieuwe mogelijkheden, brengt het ook uitdagingen met zich mee. Bedrijven moeten al deze tools onder de knie zien te krijgen en moeten tegelijkertijd rekening houden met complexe privacy wet- en regelgeving.
In 2023 werd de wereldwijde MarTech-markt gewaardeerd op meer dan 85 miljard dollar. Onderzoekers verwachten dat dit zal groeien tot 285 miljard dollar in 2030. Deze groei betekent onder andere een breed scala aan marketingtools die bedrijven kunnen helpen om zichzelf te promoten en nieuwe klanten te bereiken. Uit onderzoek van Clevertouch blijkt echter dat ruim de helft (57%) van de onderzochte marketeers zich overweldigd voelen door het aantal beschikbare MarTech-platforms. Een meerderheid (54%) wil het komende jaar het aantal marketingtools dat ze gebruiken dan ook verkleinen.
Naarmate het aantal tools in een marketingstack toeneemt, neemt ook het risico op privacyschendingen toe. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat meer dan de helft (52%) van de Nederlandse bedrijven persoonsgegevens verzamelt via hun marketingtools, maar dat slechts een kwart regelmatig controleert of hun oplossingen wel voldoen aan de AVG. Om ervoor te zorgen dat klanten niet hun vertrouwen in het bedrijf verliezen, moeten bedrijven de privacy respecteren en zich houden aan privacywetgeving. De overgrote meerderheid van de Nederlandse bedrijven (76,3%) erkent dit gelukkig: een belangrijke motivator om compliant te zijn met de AVG, is het versterken van het klantvertrouwen.
Controleren, verzamelen en compliant blijven
Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat ruim de helft (51,7%) van de Nederlandse bedrijven toegeeft dat hun marketingstack persoonlijke data opslaat of verwerkt. De technologieën die Nederlandse bedrijven hiervoor het meest inzetten, zijn: analytics (46%), social media (43,7%) en e-mail automation tools (40.3%). Maar ook experience optimization tools (28,7%), CMS (17,3%) en CRM (17,7%) worden – zij het in mindere mate – gebruikt door Nederlandse bedrijven om persoonlijke data op te slaan of te verwerken.
Om na te gaan of ze voldoen aan privacywet- en regelgeving is het belangrijk dat bedrijven regelmatig hun marketingstack controleren – dit is extra belangrijk nu deze bedrijven regelmatig van tools wisselen en nieuwe tools toevoegen. Zelfs vóór de invoering van de AVG was maar liefst 80% van de bedrijven bezorgd dat hun leveranciers van marketingtechnologie hun bedrijf zouden kunnen blootstellen aan juridische risico’s.
Slechts iets meer dan een kwart (25,3%) van de Nederlandse bedrijven controleert regelmatig hun marketingstack of ze nog steeds compliant zijn. 38 procent zegt dat dit af en toe te doen, terwijl 17% nog nooit zo’n check heeft uitgevoerd. Zorgelijk is dat van deze laatste groep slechts 3% van plan is om dit in de nabije toekomst te gaan doen.

De manier van data verzamelen
Een ander belangrijk onderdeel van privacywet- en regelgeving heeft te maken met de manier waarop data worden verzameld. De AVG kent zes rechtsgronden voor het verzamelen en gebruiken van data, maar uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse bedrijven zich voornamelijk richten op twee hiervan: toestemming en legitiem belang. Aangezien het onderzoek onder Nederlandse bedrijven specifiek vroeg naar dataverzameling voor marketingdoeleinden, zou ‘toestemming’ het enige juiste antwoord moeten zijn.
In feite geeft slechts iets minder dan de helft (47,3%) aan dat ze dit als rechtsgrond hanteren voor het verzamelen van privacygevoelige gegevens. De bedrijven die ‘legitiem belang’ gebruiken als rechtsgrond voor het verzamelen van data (37,7%), begrijpen de definitie van ‘legitiem belang’ mogelijk niet goed en voldoen daarmee mogelijk niet aan de AVG.
Data flows
Zelfs als bedrijven er zeker van zijn dat de tools in hun stack en het dataverzamelingsproces aan de privacyregels voldoen, moeten ze nog steeds goed kijken naar hoe data worden overgedragen tussen verschillende onderdelen binnen de stack en waar deze worden opgeslagen. 55% van de Nederlandse bedrijven beweert alle data flows te begrijpen en 46,7% zegt deze data flows ook te kennen.
Het kennen en begrijpen van data flows is belangrijk om processen te optimaliseren en de integriteit van data te waarborgen. Het voorkomt fouten en verhoogt de effectiviteit van campagnes door tools soepeler met elkaar te laten samenwerken. Bovendien zorgt kennis over deze data flows ervoor dat data privacyregelgeving makkelijker kan worden nageleefd en dat gevoelige klantdata kan worden beschermd.

Data opslag
Op het gebied van dataopslag is een van de belangrijkste afwegingen voor bedrijven of ze hun gegevens binnen of buiten de Europese Economische Ruimte (EER) opslaan. Dit heeft vooral te maken met hoe de privacy van data in verschillende regio’s over de hele wereld wordt gewaarborgd. Over het algemeen biedt het opslaan van data binnen de EER een groot voordeel in termen van compliance en jurisdictie, maar bedrijven realiseren zich dit niet altijd. Dit komt doordat veel populaire marketing- en analysetools in de VS worden gebouwd en dat de data daar ook worden opgeslagen.
Niet elk bedrijf weet waar de data van hun marketingstack worden opgeslagen. Bijna een derde (28,7%) van de Nederlandse bedrijven geeft toe dat ze niet weten waar hun data worden bewaard. Tegelijkertijd geeft 58,7% van de Nederlandse bedrijven aan dat de informatie uit hun marketingstack binnen de EER blijft.
Conclusie
De noodzaak om marketingstacks voortdurend te reviewen en te optimaliseren blijft belangrijk. Het feit dat iets technisch mogelijk is op het gebied van dataverzameling, wil niet zeggen dat het ook altijd verstandig of wenselijk is. Bedrijven moeten ervoor blijven zorgen dat ze niet alleen aan de wet- en regelgeving voldoen, maar ook het vertrouwen van hun klanten behouden in een wereld waarin deze klanten zich steeds bewuster worden van hun privacyrisico’s en -rechten. En op basis daarvan ook bewustere keuzes maken over de bedrijven waarmee ze zaken willen doen.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Data Mixologist Steve Kemish: “Marketing Data Is a Culture, Not a Project”
Interview: with Data Mixologist Steve Kemish: "Marketing Data Is a Culture, Not a Project"
10 tools die het leven van elke marketeer makkelijker maken
10 tools die het leven van elke marketeer makkelijker maken zoals Google Analytics, Buffer, Canva, SEMrush, Asana en anderen. Lees verder...
ActiveCampaign: wat is het en waarom is het zo populair?
Wat is ActiveCampaign, wat kun je er mee en wat zijn de alternatieven. Laten we er direct induiken.
Hoe gebruik je LinkedIn Sales Navigator in B2B-Marketing?
Hoe gebruik je LinkedIn Sales Navigator in B2B-Marketing? Lees onze tips van b2b marketeers na het intensief gebruiken van deze tools
Dynamics Marketing; het antwoord van Microsoft op Marketing Automation?
Dynamics Marketing van Microsoft is het antwoord van Microsoft op de Marketing Automation trend
Marketing Automation Software Rankings Zomer 2015 rapport G2 Crowd
Marketing Automation Software Rankings Zomer 2015 rapport resultaten

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.