Hoe begin je als bedrijf met B2B marketing?

door Redactie | Last Updated:   27 augustus 2025

B2B marketing 101: een gefundeerde start

Wanneer je online een product bestelt, of dat nu kleding, elektronica of iets totaal anders is—koop je doorgaans rechtstreeks bij een bedrijf. Jij bent dan de consument, de eindgebruiker. Dit heet Business-to-Consumer-marketing, kortweg B2C. Daarbij richt een onderneming zich op particulieren en speelt beleving vaak een centrale rol: snelle levering, aantrekkelijke visuele uitingen en een emotionele, vaak informele toon.

Daartegenover staat Business-to-Business-marketing, ofwel B2B. In dat domein verkoopt een bedrijf niet aan consumenten maar aan andere ondernemingen. Denk aan een softwareleverancier die een boekhoudpakket aanbiedt aan accountantskantoren, of een groothandel die componenten levert aan een fabrikant. Hoewel beide vormen van marketing in essentie draaien om het overtuigen van een klant, verschillen ze op cruciale punten, en het is een misvatting om te denken dat dezelfde aanpak in beide gevallen wel zal werken.

In B2C draait alles om individuele behoeftes, snelle impulsaankopen en een relatief kort beslissingsproces. Consumenten handelen vaak op gevoel en nemen beslissingen zelfstandig en snel, soms binnen enkele minuten nadat ze een advertentie hebben gezien. Voor B2B-beslissers ligt dat anders. Zij moeten verantwoording afleggen, werken meestal met budgetten en risico-analyses, en zijn zelden alleen in het besluitvormingsproces. Een aankoop kan weken of zelfs maanden duren, met meerdere gesprekken, demonstraties en offertes.

Wat is B2B marketing?

Een essentieel verschil dat je in gedachten moet houden bij B2B-marketing, is dat de conversieratio doorgaans lager ligt dan bij B2C. Je bereikt minder mensen, en slechts een klein deel daarvan zal daadwerkelijk overgaan tot een aankoop of samenwerking. Toch hoeft dat geen nadeel te zijn, want de return per klant ligt in B2B vaak veel hoger. Waar een consument een eenmalig product van enkele tientallen euro’s koopt, kan een zakelijke klant een langdurig contract afsluiten ter waarde van tienduizenden euro’s of meer. Het draait dus niet om kwantiteit, maar om kwaliteit van de leads en de waarde van de samenwerking op de lange termijn met behulp van bijvoorbeeld een WordPress hosting.

Daarnaast is de besluitvorming binnen een bedrijf complexer dan bij een consument. In B2C is degene die een advertentie ziet meestal ook degene die de aankoopbeslissing neemt. Zie je als consument een aanbieding op tv of op social media, dan kun je daar direct op reageren en tot aankoop overgaan. De communicatie is rechtstreeks gericht op jou als eindgebruiker.

Een lagere conversie maar niet per se iets slechts…

Onthoud goed in welke niche je zit, want bij gewone particulieren is dit soms vaag. Bij de verkoop aan bedrijven moet dit specifieker zijn en moet je ervoor zorgen dat je een duidelijk beeld van je merk hebt. Het belangrijkste wat we je kunnen meegeven is dat B2B marketing vertrouwen op plaats 1 staat. Bij een deal of contract zal er uiteraard stevig onderhandeld worden over de voorwaarden. Maar juist omdat het bedrijven zijn die goed weten wat ze willen (vaak beter dan een particulier), is het vertrouwen tussen de 2 personen cruciaal omdat dit de 2 onderscheidt om bijvoorbeeld niet met andere bedrijven of concurrenten in zee te gaan.

De basis: de vier P’s van marketing

Of je nu B2C of B2B werkt, de basisprincipes blijven overeind. De klassieke marketingmix – de vier P’s – is nog steeds een krachtig model om richting te geven aan je strategie:

• Product – Wat bied je aan en welke problemen los je op voor je klant? In B2B kan dit een dienst zijn, zoals consultancy, of een complex product zoals ERP-software.
• Prijs – Hoe positioneer je je prijs ten opzichte van concurrenten? Bij B2B gaat dit vaak om contracten, staffelprijzen of servicepakketten in plaats van eenmalige aankopen.
• Plaats – Waar en hoe bied je je product of dienst aan? Denk aan direct sales, online platformen of via distributeurs.
• Promotie – Hoe bereik je je doelgroep? Voor B2B is dit vaak via contentmarketing, beurzen, webinars en e-mailcampagnes in plaats van massale reclames.

Een voorbeeld: een leverancier van duurzame verpakkingsmaterialen (product) kiest voor een abonnementsmodel met staffelkorting (prijs), verkoopt via een eigen online portal (plaats) en promoot vooral via LinkedIn en branche-events (promotie).

Het opstellen van een B2B-marketingplan

Om B2B marketing succesvol te maken, is structuur belangrijk. Een marketingplan helpt je de juiste keuzes te maken en consistent uit te voeren. Een logische indeling kan zijn:

1. Doelstelling – Wat wil je bereiken? Bijvoorbeeld: 20 nieuwe klanten in de maakindustrie binnen een jaar.
2. Doelgroep – Wie wil je bereiken? Bijvoorbeeld: technische directeuren van productiebedrijven met >200 medewerkers.
3. Positionering – Hoe wil je gezien worden? Bijvoorbeeld: als dé specialist in kostenefficiënte machineonderdelen.
4. Propositie – Wat bied je concreet aan en wat is je belofte?
5. SWOT-analyse – Sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in kaart brengen.
6. Strategische keuzes – Welke kanalen, markten en proposities krijgen prioriteit?
7. Kernboodschap – Welke boodschap wil je telkens consistent uitdragen?
8. Creatief concept – Hoe vertaal je die boodschap in campagnes en visuele uitingen?
9. Middelenmix – Welke middelen zet je in (bijv. website, whitepapers, social media, events)?
10. Planning – Wanneer voer je welke acties uit?
11. Begroting – Hoeveel mag het kosten en wat verwacht je terug te verdienen?

Een voorbeeld: een SaaS-bedrijf dat HR-software verkoopt, kan in zijn plan opnemen dat het via webinars (middelenmix) HR-managers van bedrijven >500 medewerkers (doelgroep) wil aantrekken, met als kernboodschap “minder administratie, meer tijd voor mensen.” De begroting richt zich op LinkedIn-advertising en een maandelijkse e-mailfunnel die aansluit bij de buyer journey.

Voorbeeld van een B2B-marketingplan

Conclusie

B2B-marketing vraagt om een doordachte aanpak waarin strategie, vertrouwen en relevantie centraal staan. Met de juiste basis – zoals de vier P’s en een helder marketingplan – leg je een fundament dat niet alleen richting geeft, maar ook houvast biedt in de praktijk. Of je nu start met een kleine campagne of een compleet internationaal programma opzet: door je doelgroep scherp te definiëren, een duidelijke propositie te formuleren en je middelen slim in te zetten, vergroot je de kans op duurzame klantrelaties én groei. Uiteindelijk is B2B-marketing geen sprint, maar een marathon waarin consistentie, kwaliteit en vertrouwen het verschil maken.

b2bmarketeers schrijft dagelijks over onderwerpen rondom b2b marketing, sales en ondernemen. Het doel van b2bmarketeers is: de b2b marketing professional helpen.

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.