E-mail marketing is niet meer weg te denken uit de toolkit van de marketeer. Zowel in b2c als b2b is e-mail marketing in de breedste zin van het woord een veelgebruikt marketingkanaal. Niet voor niets; met online mailings kun je in iedere fase van de Customer Journey waarde bieden door de juiste content op het juiste moment te bieden. Wat zijn tegenwoordig belangrijke factoren om succesvol om te gaan met dit kanaal? We lichten er een aantal uit.

Personaliseren van online mailings

Vrijwel alle ESP’s ofwel E-mail marketing tools bieden de mogelijkheid om velden uit de database te gebruiken in e-mail marketing nieuwsbrieven. Daardoor ontstaan interessante opties om e-mail nieuwsbrieven op maat en doelgroep specifiek te maken. Ook kun je daardoor de ontvanger persoonlijker aanspreken.

Bij veel organisaties staan de belangrijkste gegevens van prospects en klanten in een CRM-systeem. Dit is in lang niet alle gevallen het beste systeem om ook e-mail marketing mee te verzorgen. Daarom wordt er vaak gekozen voor een specialistisch pakket naast het CRM-pakket voor het verzenden van online mailings. Door deze systemen te koppelen en de juiste velden te ontsluiten ontstaan interessante personalisatie opties.

Een fictief voorbeeld van het toepassen van personalisatie vanuit de bekende velden uit een CRM-systeem.  

Beste <voornaam>,

Uit onderzoek blijkt dat Marketing Professionals in de Groothandel van trendgevoelige producten te maken hebben met een hoge frequentie voor de inzet van marketing campagnes. Is dit voor u als <functie> bij <bedrijfsnaam> voor u herkenbaar?

Graag maken wij een afspraak bij u op locatie <Stad> om ons Handboek Marketing voor Groothandels in Trendgevoelige Producten aan u te overhandigen.

Met vriendelijke groet,

<Accountmanager>.

De personalisatie kan ook doorgevoerd worden in de onderwerp regel van e-mails. Door de inzet van personalisatie wordt de attentiewaarde van mailings verhoogt en daarmee de succesratio die zich uit in open ratio’s en klikgedrag.

Automation inzetten

Een van de belangrijkste voordelen van e-mail marketing op dit moment is het automatisch inzetten van e-mail marketing treintjes om in contact te zijn met doelgroepen. Door e-mails vooraf op te stellen en geautomatiseerd te verzenden op basis van bepaalde events of acties wordt er zonder tussenkomst van menselijk handelen op de juiste momenten de juiste boodschap aangeboden bij ontvangers.

De meeste e-mailmarketing oplossingen bieden in meer of mindere mate mogelijkheden tot het automatiseren van e-mail nieuwsbrieven (en andere activiteiten). Tools zoals ActiveCampaign of HubSpot zijn hier in gespecialiseerd.

Een voorbeeld van Marketing Automation met e-mail:

Een prospect komt via Google op een blogpost terecht van een software organisatie. Deze blogpost biedt een aantal oplossingen voor een zeer bekende uitdaging voor deze prospect. Voor meer verdieping over dit onderwerp, kan de prospect een whitepaper downloaden (in ruil voor een naam en e-mailadres). Deze whitepaper wordt automatisch verzonden via een e-mail (Automation 1).

Na 3 dagen krijgt deze prospect opnieuw een e-mail nieuwsbrief (Automation 2) met aanvullende informatie op het Whitepaper en de mogelijkheid zich aan te melden voor een webinar over dit onderwerp. De prospect opent de mail, klikt op de webinar link maar schrijft zich niet in.

Na 3 dagen ontvangt deze prospect opnieuw een e-mail met een reminder voor het webinar (Automation 3). De prospect schrijft zich in en ontvangt een bevestiging (Automation 4). Ook wordt er een activiteit ingeschoten in het CRM-systeem van het softwarebedrijf (Automation 5) zodat de Accountmanager weet dat er een aanmelding is voor het webinar en deze prospect verandert naar de status Hot Prospect.

Een dag voor het webinar ontvangt de prospect nog een reminder met extra informatie over het webinar en de toegangslink (Automation 6).

Na het webinar ontvangt de prospect een mail met de uitnodiging voor een telefonische intake om verder te bomen over het onderwerp (Automation 7). Bij het instemmen met de uitnodiging ontvangt de prospect een afspraakbevestiging en wordt er automatisch een verkoopkans aangemaakt in het CRM-systeem.

Dit is een voorbeeld van Marketing Automation in een B2B marketing situatie waarbij gebruik gemaakt wordt van verschillende middelen en systemen om een optimale customer experience te leveren en aan de andere kant een efficiënte marketing- en sales tactiek op te zetten.

Nieuwe technieken inzetten

E-mail clients (outlook, Gmail, Hotmail, Apple) kunnen steeds meer contentvormen tonen in e-mail nieuwsbrieven. Dit biedt kansen voor het ontwerpen en aanbieden van e-mail marketing nieuwsbrieven die impact maken. Dit betekent; de inzet van bewegende elementen en interactieve mogelijkheden. Hierdoor worden e-mail nieuwsbrieven aantrekkelijker om te lezen en kunnen interessante belevingen worden ingericht.

Aan de andere kant worden er ook nieuwe technieken ontwikkeld om nog meer te halen uit e-mail nieuwsbrieven zoals het doormeten van successen. Ook het koppelen van andere systemen is hierin van belang. We bespraken hiervoor al de koppeling tussen E-mail marketing software en CRM-systemen. Er zijn ook koppelingen denkbaar tussen de e-mail marketing tool en het website CMS, e-commerce oplossingen en analyse tools zoals Google Analytics of Power BI.

E-commerce

Het woord viel al even; e-commerce via e-mail marketing. Er kan zeer concrete business worden gedaan via het e-mail marketing kanaal. Zowel voor producten- als diensten is e-mail een business driver om omzet mee te genereren. Doordat e-mail marketing een zeer goed te timen middel is kunnen er zeer concrete tijdgebonden aanbiedingen worden gedaan.

Ook kunnen er aanbieden op maat gedaan worden door prospect- en klant informatie te gebruiken om een uniek productaanbod samen te stellen voor deze specifieke prospect of klant.

Hele goede content!

Een hele belangrijke succesfactor om e-mail marketing slim in te zetten is: hele goede content aanbieden. De inbox van klanten en prospects is druk en het vraagt om hele goede content (en timing) om op te vallen en de aandacht vast te houden van de lezer. Je zult dus hyper-relevant moeten zijn door hele sterke content te bieden. Content die aanspreekt, op maat is en echt waarde toevoegt.

Dit betekent dat e-mail marketeers zich nog beter dan ooit moeten inleven in de belevingswereld van de ontvanger en zich hard moeten maken voor content die hier op aan sluit. Dit betekent de inzet van 10x content en een hele goede timing.

Door de Customer Journey voor de Buyer Persona doorlopend in kaart te brengen kan hier op een goede manier op ingespeeld worden. Goede content inzetten betekent: alle voorgaande items die zijn besproken op een goede manier samenbrengen: personaliseren, automatiseren, nieuwe technieken inzetten en aanbiedingen op maat leveren. Door deze succesfactoren serieus beet te pakken heb je kans op een relevante en succesvolle inzet van jouw e-mail marketing.

Afbeelding: www.shutterstock.com