Omnichannel platforms: de heilige graal van Omnichannel

Omnichannel binnen de B2B markt is complex. Een klant kan bijvoorbeeld in eerste instantie kennismaken met een product door het bekijken van een advertorial of het zien van een banner. Hij maakt de volgende dag gebruik van een zoekmachine om meer informatie over het product op te zoeken, leest een aantal blogberichten op de website. Daarna vergelijkt hij verschillende aanbieders, bezoekt vervolgens een lezing van de betreffende organisatie op een beurs en spreekt met de verkoper Drie weken later koopt hij het product via zijn laptop bij het bedrijf op de webshop. De klant is anoniem en gebruikt meerdere kanalen en devices waardoor het ongelooflijk moeilijk en in sommige gevallen zelfs onmogelijk is om de totale customer journey van de klant in beeld te hebben.

De snelle opkomst van Omnichannel platformen

In de afgelopen jaren hebben Omnichannel platformen zich ontwikkeld als een centraal systeem dat anonieme en niet anonieme informatie over verschillende online en offline kanalen heen aan elkaar koppelt. Denk hierbij aan de website, webshop, E-mail marketing platformen, klantenservice tools, het fysieke kantoor, LinkedIn, Twitter en informatie uit bedrijfsdatabases zoals CRM. Hoewel een Omnichannel platform niet echt een nieuw concept is en het al een aantal jaren bestaat, is het op dit moment sterk in opkomst als het belangrijkste component binnen de Omnichannel strategie.

In Nederland zijn bedrijven zoals IQNOMY (focus op midden B2B en B2C segment) en Adobe Marketing Cloud en IBM (focus op hoge segment) sinds een aantal jaren actief op dit gebied. Zij onderscheiden zich van andere platformen door het feit dat ze vanuit de basis gebouwd zijn als Omnichannel platform, waarbij realtime verwerking van bigdata, zelflerende anonieme en geïdentificeerde profielen, koppelen kanalen en id’s en klantinteracties basis elementen zijn. En niet, zoals je steeds vaker ziet, een E-mail marketing platform, inbound marketing platform of CRM systeem dat probeert Omnichannel te faciliteren door er allerlei toeters en bellen aan te koppelen, maar in de basis van de technologie gewoon een E-mail marketing, inbound marketing platform of CRM platform blijft. Uiteindelijk loop je daarmee namelijk tegen de beperking op van de structuur van de database (ongeschikt voor het realtime verwerken van BigData en het eenvoudig en onbeperkt uitbouwen van profielen).

Rijke data sets inzetten voor Omnichannel

Met de hulp van rijke data sets (die door het bundelen van de diverse kanalen in combinatie met een goed beeld en het begrip van de belangrijkste momenten in de customer journey zijn samengesteld) kunnen marketeers Omnichannel platformen gebruiken voor een persoonlijke en naadloze, cross-device/channel ervaring afgestemd op de individuele consument. De marketing content kan nu tijdens de customer journey worden aangepast aan de individuele klant, bijvoorbeeld op de webpagina’s (blog), e-mail marketing, re-targeting advertenties, Apps, gepersonaliseerde folders (print en PDF) en zelfs op een beurs met iBeacons en de verkopers met een iPad.

Omnichannel platformen moeten in staat zijn grote hoeveelheden data realtime (binnen een paar honderdsten van een seconde) te verzamelen, aggregeren en te normaliseren. Echte realtime Bigdata dus.
Voor multichannel B2B organisaties moeten de digitale klantgegevens, die vaak verspreid zijn binnen de organisatie in allerlei systemen (zoals de Website, E-mail marketing platform, Social media platformen, CRM, Excellijstjes, ERP loyaliteit-systemen, klantenservice software en back-office applicaties), realtime gebundeld worden om personalisatie, relevantie en een uniforme weergave over de verschillende kanalen heen te kunnen bieden.

Omnichannel platformen: Stijg uit boven een datawarehouse of CRM

Een Omnichannel platform is veel meer dan alleen een centrale database of klantenkaart voor de data van de multichannel B2B klant. Een Omnichannel platform is niet alleen het verzamelen van allerlei data om dit te delen met andere marketing of klantenservice platformen. Het gaat veel verder.

Een Omnichannel platform:

  • bundelt realtime de online en offline kanalen
  • leert continu van het gedrag en de acties van het individu en vertaalt dit in kennis
  • beweegt mee (personaliseren) met de klant over de verschillende kanalen en devices
  • bied realtime inzicht in de fase van de customer journey, de betrokkenheid en alle acties en interacties die hebben plaatsgevonden
  • bepaalt wat voor type persona iemand is, welk product of dienst het beste aansluit en hoe deze persoon het best kan worden bediend. De ene persoon is namelijk gevoelig voor wat anderen vinden van een product, terwijl de andere gewoon voorop wil lopen en altijd het nieuwste van het nieuwste wil hebben.

Potentiële Omnichannel gegevensbronnen zijn onder andere:

  • First-party data: Gegevens die zijn verzameld en in eigendom en beheer zijn van de organisatie waaronder websites, klantenservice tools, E-mailcampagnes en mediacampagnes, alsmede gegevens uit offline bronnen (bijvoorbeeld CRM).
  • Second-party data: Data verzameld via het bundelen van bijvoorbeeld social media kanalen.
  • Third-party data B2B: Toegang tot bijvoorbeeld KVK-gegevens, uitgebreid met contactpersonen en het IP-adres waardoor herkenning van het bedrijf op de B2B site plaatsvindt.

Een realtime 360° weergave van de B2B klant

Omdat een Omnichannel platform een actueel 360° graden beeld heeft van iedere individuele klant (zowel bekend als anoniem) over de kanalen heen geeft dit marketeers ook de mogelijkheid om reclame op online advertentie netwerken te optimaliseren op basis van het individu in plaats van te schieten met hagel. Meestal hebben Omnichannel platformen een soort dashboard of interface (API) om de online campagnes realtime te volgen. Natuurlijk zijn deze gegevens ook beschikbaar zonder een Omnichannel platform, maar dan blijven deze gegevens binnen specifieke kanalen en zijn ze niet samengevoegd op één centrale plaats. Er is dan dus ook geen compleet beeld van de klant. Dit geldt natuurlijk ook voor andere kanalen zoals social media of de klantenservice.

Think Big, Start Small

Overtuigd dat jouw organisatie een centraal Omnichannel platform nodig heeft om leads en klanten een persoonlijke, relevante en betrokken ervaring over de kanalen heen te kunnen bieden? En geloof je dat merken en organisaties dit op basis van realtime data kunnen realiseren? Dan is een Omnichannel platform dichterbij dan je denkt.

Begin klein door het opbouwen van interesse profielen van bezoekers op je website of webshop en pas personalisatie toe. Voeg daarna stap voor stap kanalen toe, zodat je uiteindelijk een 360° beeld hebt van iedere individuele klant en lead en zijn totale customer journey.

De eerste stap zetten? Klik hier om een gratis IQNOMY account aan te maken.