De Customer Journey is het inspelen van marketeers op de weg die de prospect aflegt naar beslissen van een aankoop. Dit brengt men in kaart middels Customer Journey Mapping (CJM), een methode om processen vanuit de klant te ervaren, te visualiseren en te verbeteren. De ‘reis’ die de klant maakt om van een dienst gebruik (te gaan) maken is leidend. Zijn ervaringen en emoties gedurende die reis leggen eventuele manco’s in de marketing bloot. Ook kan door deze inzichten de dienstverlening of het productaanbod worden aangepast. 

De customer journey definitie omvat niet alleen de kanaalkeuze maar ook welke inhoudelijke boodschap op welk moment gepast is en de klant ECHT helpt bij het maken van een bepaalde keuze. Het gaat dus om redeneren vanuit de klant, niet vanuit de sales.

Het inspelen op de customer Journey is de essentie van Inbound Marketing. Door Custumer Journey Mapping en het in kaart brengen van de Buyer Persona’s stellen bedrijven content kalenders op om doelgroepen op de juiste momenten te voorzien van passende en gewenste content. Content die aansluit bij de fase van de prospect/klant in een aankoopproces.

Customer journey mapping

Voor verschillende marketingdoelstellingen is het zinvol de klantreis in kaart te brengen. Je kunt ook doelstellingen bepalen aan de hand van de Customer Journey. Customer Journey Mapping kan tot verrassende inzichten leiden die, soms met een relatief kleine investering tot een grote verbetering van de klant ervaring kunnen leiden. Denk bijvoorbeeld aan inzicht in hoe de klant de projectfase ervaart na het klant worden. Misschien blijken in de praktijk de mooie verhalen en beloften van de verkoper niet helemaal te matchen met de ervaring van de klant in de projectfase. Is dit het geval omdat de klant geen totaaloverzicht heeft? Of de scope van het project niet duidelijk is neergezet. Of komt het omdat de samenwerking anders verloopt nu de verkoper niet meer in beeld is. Misschien is een kleine aanpassing voldoende om deze negatieve emotie in de Customer Journey om te buigen naar een positieve ervaring. Customer Journey Mapping kan hier inzicht in geven.

Hoe ga je te werk bij Customer Journey Mapping

1. Wat wil je bereiken met de Customer Journey Mapping

In de meeste gevallen vertrek je vanuit een vraagstelling.  Stel: je gaat een nieuwe markt aanboren. Je wil graag meer inzicht in je nieuwe doelgroep om hier de marketingactiviteiten op af te stemmen. Een Customer Journey in kaart brengen kan hier op een effectieve manier invulling aan geven. Bovendien neem je meerdere mensen uit de organisatie hier in mee en gaat het doel direct leven.

2. Van welke doelgroep wil je meer weten?

Je kunt een Customer Journey Mapping starten vanuit een Buyer Persona. Dit is een omschrijving van een DMU lid van een klant. Denk aan Sales Sally of Marketing Mark. De Buyer Persona is doorgaans uitgebreid omschrijven en omvat informatie over het leven, de media voorkeuren, verantwoordelijkheden, uitdagingen en de drive. Je kunt terugvallen op de Buyer Persona bij het bepalen van de tone of voice, marketingboodschap en middelen.

3. Vooronderzoek

Gebruik informatie en onderzoeken die op de plank liggen. Als er meer onderzoek moet komen en je bijvoorbeeld een Customer Journey Mapping sessie organiseert, kan deze informatie helpen. Bijvoorbeeld om te bepalen wie binnen je organisatie betrokken moet worden bij het proces. Er is vaak informatie voor handen die gebruikt kan worden ter onderbouwing van de invulling van de Customer Journey. Denk aan; klantonderzoeken, reviews en referentieverhalen. Je kunt ook een nieuw onderzoek starten. Als je een Customer Journey Mapping sessie doet als onderdeel van je onderzoek, is het slim om de vooraf verkregen informatie niet teveel op de voorgrond te brengen want daarmee stuur je het onderzoek. Je kunt er wel uitkomsten mee staven.

4. Plan een sessie in met verschillende betrokkenen binnen de organisatie

Door een gevarieerde groep mensen uit te nodigen die te maken hebben met de klant, krijg je een compleet beeld van de Customer Journey. Je kunt er voor kiezen om ook klanten uit te nodigen of om de sessie ook met klanten te doen voor een totaalbeeld. Een sessie kan op allerlei manieren. Een pragmatisch variant duurt bijvoorbeeld maximaal 1 dag en behandelt de 4 fases binnen de customer journey vanuit een Buyer Persona die je samen opstelt. Met behulp van goede vragen breng je aan de hand van post-its in kaart welke vragen de Buyer Persona heeft in die betreffende fase. Vergeet daarbij niet in kaart te brengen hoe de Buyer Persona zich in de fases voelt. Voorbeeld: je bedrijft voert regelmatig prijsverhogingen door wegens hogere grondstofprijzen en communiceert dit via een standaard e-mail. Hoe voelt de klant zich hierbij?

Je kunt er voor kiezen om de post-its te categoriseren en punten te geven voor de belangrijkste punten. Hier ga je vervolgens mee aan de slag.

5. Werk de Customer Journey sessie uit en deel de inzichten met je collega’s

Maak een overzicht van de resultaten van de sessie en voeg deze toe aan de rest van je onderzoek. Maak een eindconclusie met bevindingen, aanbevelingen en vervolgacties. Als je deze deelt met je collega’s bouw je aan draagvlak en begrip voor eventuele veranderingen die je wilt doorvoeren als gevolg van de nieuwe inzichten.

6. Stel een content kalender op aan de hand van de Customer Journey Mapping sessie.

Een vervolactie kan zijn; uitvoeren van een contentplan dat bestaat uit verschillende marketingmiddelen en boodschappen die inspelen op de 10 belangrijkste drivers per fase. Denk aan blogposts/whitepapers/video’s/referentieverhalen. Door in te spelen op de thema’s die uit het Customer Journey onderzoek naar voren zijn gekomen, maak je verbinding met de (potentiële) klant en is je marketing effectief en efficiënt.

Presentatie: http://www.pblq.nl/zenc/producten/customer-journey-mapping

Customer Experience Mapping voorbeeld

Customer Journey Mapping of Customer Experience Mapping (waarbij de nadruk ligt op de emotie/beleving van de persona) is een hulpmiddel voor uiteenlopende branches. Een mooi voorbeeld is die van een MR scanner waarbij de Customer Experience in kaart is gebracht van kinderen. Op basis daarvan is actie ondernomen en gewerkt aan een betere, prettigere beleving voor kinderen die een behandeling ondergaan. Dit heeft ook positieve resultaten op de uiteindelijke behandeling, dat wil zeggen; er zijn minder middelen zoals medicatie nodig om kinderen te kalmeren bijvoorbeeld. Een slidedeck vind je hier: