Een buyer persona is een uitgebreide beschrijving van een individu uit de doelgroep op basis van onderzoek dat is gedaan naar een breed klantbeeld. De basis voor een buyer persona zijn de inzichten in koopgedrag, behoeften, wensen, doelen en gedragingen die typisch zijn voor personen uit de doelgroep.

Doel van de buyer persona in b2b is om aan de hand van de verkregen inzichten de juiste content te generen en deze op het juiste moment en de juiste plaats aan te bieden.

Toepassing Buyer Persona in B2B

Buyer Persona’s worden ingezet bij het in beeld brengen van de Customer Journey en aan de hand daarvan kan specifieke content geproduceerd worden. Deze inzichten geven ook handvatten voor de keuze van marketingmiddelen en marketingkanalen.

Buyer Persona’s worden vaak ingezet bij Inbound Marketing trajecten en dienen als basis voor Content Marketing. Het denken vanuit persona’s is echter niet nieuw en bestaat al zo lang marketing bestaat.

Door o.a. Tony Zambito, grondlegger van de buyer persona zoals we deze nu kennen, is het werken met archetypes gemeengoed geworden onder marketeers. De definitie van een buyer persona volgens Tony Zambito is:

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, whatthey are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.  (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)

Buyer persona’s kunnen ook goed worden gebruikt om de hele organisatie inzicht te geven en wie nu precies de klanten zijn waar producten/diensten voor gemaakt en aan geleverd worden. Er zijn dus meerdere toepassingen dan alleen de juiste communicatie- en middeleninzet.

Voorbeeld van een Buyer Persona

De Buyer Persona geeft in detail relevante inzichten over de doelgroep en bestaat doorgaans uit een:

  • Afbeelding/tekening
  • Naam/leeftijd/geslacht/functie/rol
  • Type organisatie/bedrijfsgegevens/afdeling/positie dmu
  • Demografische omschrijving zoals woonplaats, inkomstenniveau, gezinssamenstelling
  • Karaktereigenschappen, persoonlijkheid, maatschappelijke activiteit
  • Belangrijkste motivaties en doelen
  • Mediaconsumptie, kanaalvoorkeuren en timing.

Een aantal vragen die er bijvoorbeeld beantwoord kunnen worden om een buyer persona op te stellen:  

  • Hoe kenmerkt de buyer persona zich qua geslacht, leeftijd, woonplaats, positie in het bedrijf en inkomstenniveau.

  • Waar loopt de koper dagelijks tegen aan in zijn/haar werk

    Welke pijnpunten kent de koper en op welke manier kan onze organisatie bijdragen aan een oplossing?

  • Welke rol speelt de persoon in de DMU van de organisatie bij aankoopbeslissingen

  • Welke motivaties liggen er ten grondslag achter bepaalde beslissingen en gedragingen van de persona?

Hoe stel je een buyer persona op

Door het afnemen van interviews, uitpluizen van klantonderzoeken, bevragen van de medewerkers (sales, support), analyseren van externe data, een deepdive in google analytics en andere website analyse tools kun je een vrij omvangrijk beeld vormen van de doelgroep en een redelijk complete buyer persona samenstellen.

Een buyer persona giet je vervolgens in een document. Dat kan een Worddocument, Power Point of ieder ander type document zijn. Dat is geheel aan hoe jij de buyer persona wilt vastleggen, delen en uiteraard toepassen in de marketing.

Er zijn ook online tools te vinden die je helpen bij het samenstellen van een buyer persona.

Lees ook deze artikelen over het werken met Buyer Persona’s: