Wat is een DMU?

Een DMU is een groep mensen die onderdeel uitmaken van de besluitvorming rondom bepaalde aankopen. DMU staat voor Decision Making Unit en wordt vaak genoemd als factor om rekening mee te houden bij b2b aankoopprocessen. Aankoopbeslissingen vinden echter ook in de particuliere sfeer in een DMU plaats. Een gezin bijvoorbeeld, is ook een DMU waarbinnen verschillende leden een aankoop beïnvloeden.

Binnen een DMU kent men een aantal type beïnvloedingsgebieden; gebruikers, inkopers, beslissers en andere mensen die invloed uitoefenen op het koopproces. Een gemiddelde Business-to-business aankoopbeslissing kent 6.8 stakeholders.

Met onderscheidt de volgende rollen:

  • Initiator: neemt het initiatief voor besluitvormingsproces dat tot aankoop leidt
  • Beïnvloeder: helpt bij het formuleren van de technische specificaties of verstrekt informatie die van pas komt bij het evalueren van de beschikbare alternatieven
  • Adviseur: vergroot aantal te overwegen alternatieven
  • Gatekeeper: contactpersoon die stroom van informatie over de leveranciers beheerst
  • Beslisser: bepaalt met welke leverancier een contract wordt afgesloten
  • Inkoper: heeft formeel de bevoegdheid om een leverancier te kiezen en met hem te onderhandelen
  • Gebruiker: de persoon die het aangeschafte product gaat gebruiken

Verschillende koopsituaties binnen een DMU

Dan onderscheiden we nog drie verschillende koopsituaties binnen DMU, aangeduid als new task, modified rebuy en straight rebuy.

  • New task/New Buy: geen ervaring met dit probleem. Deze situatie gebeurt wanneer de organisatie voor de eerste maal een bepaald type product moet inkopen of een contract voor een dienst moet tekenen.
  • Modified rebuy: er is hier sprake van een gewijzigde herhalingsaankoop. Een organisatie heeft al eerder een bepaald product aangeschaft, maar wil zich opnieuw oriënteren voor een volgende aankoop.
  • Straight rebuy: herhalingsaankoop, een organisatie heeft zoveel ervaring met de desbetreffende aankoop dat hij geen extra informatie nodig heeft of nieuwe alternatieven hoeft te bekijken. De wensen en eisen van een bedrijf zijn hier dus onveranderd, en de bestelling zal bij de huidige leverancier geplaatst worden.

Bron: ‘Grondslagen van de Marketing’ Prof. Drs. B. Verhage

DMU rollen veranderen

Een DMU is geen statische entiteit. Rollen van DMU-leden kunnen veranderen. Bijvoorbeeld door een veranderende samenstelling vanwege een vertrekkende medewerker binnen een bedrijf. Daarom richten veel bedrijven zich op het up-to-date houden van hun database (zoals CRM-systemen) zodat men doorlopend de juiste DMU-leden in kaart heeft. Er zijn ook andere manieren om de DMU in kaart te brengen.

Hoe breng je de DMU in kaart?

Persoonlijk contact
Een manier om de DMU in kaart te brengen is het continu in contact zijn met de markt (telefonisch, via persoonlijke verkoop) en op deze manier de data in het CRM-systeem te verrijken.

Data-leveranciers
Er zijn ook data-leveranciers die je kunnen helpen bij het verschaffen van gegevens voor jouw DMU. Denk aan dataleveranciers in Nederland als Graydon, kvk of Smart Profile.

Website Visitor Tracking Software
Een opkomende manier om grip te krijgen op een DMU is door de inzet van lead identificatie software of website visitor tracking software en tools zoals Online Succes, SalesFeed of Leadfeeder. Deze tools combineren data en geven op deze manier direct inzicht in bezoekersprofielen van websitebezoekers. Door bijvoorbeeld IP informatie te koppelen aan een database (zoals de kvk database) en het websitebezoek kan er direct DMU informatie verschaft en verrijkt worden. Ook kan er real time op de DMU ingespeeld worden en contact worden gezocht.

– Hoeveel prospects heeft u?

– Wat is een lead?

Boekentip:

Complete B2B Online Marketing – Maura Ginty, Lauren Vaccarello, William Leake

b2b online marketing boek

Inspelen op de DMU met Account Based Marketing

Een term die we vaker zien in Businesss-to-Business Marketing is Account Based Marketing. Dit houdt in dat er op een mini-segment of een enkel bedrijf een unieke marketing campagne wordt opgezet. Binnen deze campagne is veel aandacht voor het bewerken van de DMU. Door de boodschap aan te passen op de leden binnen de DMU sluit deze beter aan. Hierdoor is de boodschap relevanter en verhoogt de kans op impact. Meer over Account Based Marketing lees je hier. 

Tools voor het inspelen op de DMU

Er zijn verschillende tools om het in kaart brengen van en inspelen op de DMU te vereenvoudigen. Een hele belangrijke voor b2b organisaties is LinkedIn. Dit social media platform heeft zich ontvouwd tot een van de grootste business network platforms in de wereld. LinkedIn ontwikkeld ook steeds meer functionaliteit om meer inzicht te krijgen in doelgroepen en daarmee in contact te treden. Zo ook voor het in kaart brengen van een DMU en het inspelen daarop met content. Een ander type tooling die handig is voor meer grip op de DMU in business-to-business omgevingen is lead identificatie software. Dit zijn tools die het in staat stellen te achterhalen welke bedrijven en in bepaalde gevallen ook welke contactpersonen de website hebben bezocht. Hier kunnen niet alleen crm databases mee worden aangevuld en interessante analyses op gedaan worden, maar vaak bieden deze tools ook mogelijkheden tot het nurturen van leads. Een voorbeeld van dergelijke tools is Online Succes. Het is zeker de moeite om hier een gratis proefversie van te proberen!

Klik hier om een proefversie te proberen