Account Based Marketing Top 100Account Based Marketing (ABM) is het uitvoeren van gerichte marketing acties op vooraf geselecteerde accounts. Kenmerkend voor Account Based Marketing is het doelgericht inzetten van marketingtechnieken op DMU leden van bedrijven om zo leads te genereren. In de meest extreme variant van Account Based Marketing worden individuele bedrijven gezien als een markt op zich, waar een campagne voor bedacht wordt. Binnen deze campagnes maakt de marketeer onderscheid tussen de verschillende rollen en worden deze voorzien van hun eigen marketingboodschappen.

Account Based Marketing in B2B

ABM is niets nieuws. Deze manier van Marketing is al meer dan 15 jaar gemeengoed in Business-to-Business. B2B Marketeers zijn het gewend om te werken met segmenten en (mini)-verticals. Dat geldt ook voor het werken met DMU’S.

Al langere tijd maken marketeers onderscheid in one-to-many, one-to-few en one-to-one marketing. De keuze hiervoor is afhankelijk van de doelstelling, doelgroep en beschikbare middelen. Als er spraken is van een grote doelgroep waarvan geen detailgegevens bekend zijn en de naamsbekendheid laag is, kun je kiezen voor een branding-campagne waarbij je middelen worden gekozen die lading geven aan de naamsbekendheid.

Als je concreet leads wilt genereren in een specifiek marktsegment zou je kunnen kiezen voor direct marketing technieken en marktbewerking op basis van one-to-few of one-to-one communicatie. Account Based Marketing kan hier goed bij ondersteunen.

Vooral bij bedrijven die zich richten op grotere accounts is Account Based Marketing een veelgebruikte techniek omdat daar de baten duidelijk opwegen tegen de kosten. Dan praat men ook wel over named accounts. De ABM leent zich ook voor creatieve marketing inspanningen met een relatie hoog budget per account.

De voordelen van Account Based Marketing

De kracht van persoonlijke aandacht benutten
Door ABM toe te passen ben je bewust bezig met het personaliseren van de communicatie richting een DMU. Daarmee breng je maatwerk. Dus je hebt meer kans dat de boodschap en tone-of-voice aansluit bij de prospect.

Merkstrategie A5tien

De ROI van ABM is glashelder
Omdat je inzet op een specifiek bedrijf of mini-segment kun je het resultaat van je campagne uitstekend meten. De ROI of kosten/baten analyse is relatief eenvoudig inzichtelijk te krijgen. Door de kosten van een ABM aanpak te combineren met die van Sales, kun je een eenduidig beeld schetsen van de acquisitiekosten van een traject.

Honderd procent goed gekwalificeerde leads
Doordat je vooraf bepaalt welke accounts in aanmerking komen voor de aanpak op basis van een voorkwalificatie, is een succes ook altijd een succes met ABM. Dat wil zeggen; iedere lead die de aanpak oplevert zit in de roos. Er worden dus geen resources verspilt op prospects die niet relevant zijn of passen in de BANT.

Sangram Vajre, CMO en oprichter van het ABM platform Terminu legt uit hoe sales en marketing samen kunnen werken om betere salestrajecten op te zetten en sneller tot resultaat te komen.

De nadelen van Account Based Marketing

Er zijn meerdere manieren en contactstrategieën om kleine doelgroepen en individuele prospects te bewerken. Account Based Marketing is een interessante manier maar kan ook zeer arbeidsintensief zijn.

 

Ook kan het een verhoogd risico opleveren als het gaat om het rendement op de investering. Het kan zijn dat de investering op de klantgroep en individuele case zich uiteindelijk niet uitbetaald omdat er iets mis gaat, een sleutelfiguur uit de DMU weggaat of de eventuele aanschaf van een product/dienst on-hold gaat. Dan is er veel energie en tijd verloren.

Daarom is het belangrijk om op meerdere paarden te wedden en alternatieve scenario’s in te zetten. Zo kun je er voor kiezen om een aantal verschillende klantgroepen/individuele klanten te benaderen met verschillende ABM-campagnes. Op deze manier creëer je risico-spreiding maar ben je toch met ABM bezig, ofwel kansrijke, doelgericht marketing bedrijven met minimale waste.

Voorbeeld van een Account Based Marketing campagne

Er zijn inmiddels al veel bedrijven die ABM-technieken inzetten om grote klanten of hele selecte klantgroepen te bereiken. Een voorbeeld van ABM van een softwarebedrijf:

Een softwarebedrijf met ERP software voor de top van het MKB met in het bijzonder groothandels als klantsegment is op zoek naar een aantal mooie klanten om de klantgroep mee uit te breiden. Er is een aantal klanten in de branche die uitstekend passen bij de software en het softwarebedrijf. Drie van deze klanten zijn ongeveer vergelijkbaar qua bedrijfsgrootte en bedrijfsactiviteiten. Als er een van deze bedrijven klant wordt, kan het softwarebedrijf voor een lange tijd vooruit dus er wordt een campagne opgezet in samenwerking met Marketing en Sales.

Stap 1 – 360 graden klantbeeld per bedrijf
Bij dit voorbeeld van ABM hoort een hele belangrijke eerste stap die vrijwel altijd nodig is bij ABM: het intensief in kaart brengen van de bedrijven en contactpersonen.

Per bedrijf wordt de gehele DMU beschreven op detailniveau en van al deze contactpersonen worden de juiste gegevens verrijkt in het CRM-systeem. Daar waar nog informatie ontbreekt is dat via telemarketing en LinkedIn achterhaald.

Stap 2 – Campagne bedenken en produceren
Er wordt een campagneplan bedacht om deze 3 klanten te benaderen. Het idee is een meer fronten-benadering waarbij ieder lid van de DMU een andere boodschap zal ontvangen.

De campagne bestaat uit een persoonlijke video, gericht op het betreffende bedrijf. Ook wordt er een demo-opstelling gemaakt per bedrijf van de tooling, waarin een handscanner voor het scannen van voorraden centraal staat.

Er worden meerdere video’s opgenomen waarin uitgebreid op de processen van de bedrijven ingezoomd wordt en DMU leden persoonlijk worden aangesproken. De ABM-campagne bestaat uit video, online middelen en offline-middelen.

Stap 3 – campagne uitrollen
De campagne wordt uitgerold en de drie bedrijven ontvangen allemaal een postmailing met een soort teaser. Een tijdje daarna wordt er ook online vervolg aan gegeven en worden de DMU leden met de videoboodschap geconfronteerd. Als derde stapje binnen de campagne wordt er een bezoek gebracht aan de bedrijven door de Account Manager. Hij neemt een demo-opstelling mee bestaande uit een handscanner en een tablet met een app en een demo inrichting van de software specifiek ingericht op het bedrijf.

De vierde stap is dat de actie opgevolgd wordt door de Account Manager om middels een kennismakingsgesprek de case door te spreken van het bedrijf en toelichting te geven op de mogelijkheden van de tooling.

De ABM campagne is hiermee geëindigd en leidt tot een Sales Qualified Lead met een concreet verkoopgesprek en een concrete verkoopkans.

Dit is een voorbeeld van Account Based Marketing zoals het in de praktijk toegepast kan worden. Hier zijn allerlei variaties op mogelijk.

ABM succesfactoren (en valkuilen!)

Hoe komt je tot een succesvolle ABM-aanpak? Dat vraagt om het op orde brengen van een aantal key-factoren. We bespreken hier een aantal van deze zogenaamde succesfactoren:

1. Ongelofelijk goede kennis van de accounts!

Een goede ABM-tactiek vraagt om zeer goede informatie van de prospect of klant. Door de bedrijven en de DMU goed in kaart te brengen kan er een goede propositie worden bepaald die relevant is voor dit specifieke bedrijf en de contactpersonen die binnen de DMU voor handen zijn. Ook de middelenmix en timing kunnen dan optimaal afgestemd worden. Je wilt niet voor de deur staan bij een bedrijf met een mooi pakketje dat is bedoeld voor een contactpersoon die niet meer bij het betreffende bedrijf werkt.

2. Een sterke boodschap

Minstens net zo belangrijk als de doelgroepkennis, is het bepalen van een relevante, scherpe boodschap op maat! Zorg dat je de uitdagingen en mogelijke winstfactoren van het specifieke bedrijf/DMU-lid verwerkt in de boodschap. De boodschap dient super relevant te zijn om de juiste impact te maken en voldoende rendement uit de ABM-campagne te genereren.

3. Creativiteit niet vergeten!

Een ander niet te onderschatten aspect is de inzet van creativiteit. Zowel in het bepalen van de boodschap, het aanbod als in het bepalen van de contactstrategie en middelen inzet. Een creatieve invulling van een ABM campagne kan zorgen voor een leuk effect bij de doelgroep. Als de DMU-leden geraakt worden, onder de indruk zijn of heel goed weten wat de mogelijke voordelen voor hun situatie zijn is het doel bereikt. Om daar te komen kan een creatieven invulling veel betekenen.

Account Based Marketing Software en tools

Als een marketingtechniek aan populariteit groeit, komen er ook tools om marketeers te helpen bij het toepassen van deze nieuwe techniek. Dat is voor Account Based Marketing niet anders. Er is een aantal tools die voor meerdere activiteiten inzetbaar zijn en ook ABM-tactieken ondersteunen. Er zijn ook toegespitste tools, speciaal ontwikkeld voor het opzetten van specifieke account gerichte acties. We bespreken er een aantal.

CRM software

Een goed gevuld CRM-systeem met een volledig klantbeeld van accounts is vrijwel in alle gevallen een must voor succesvolle Account Based Marketing. In CRM-systemen ligt de juiste informatie vast over het bedrijf en de DMU-leden. Door deze data zo volledig mogelijk te aan te vullen kunnen er doelgerichte campagnes worden opgezet voor specifieke accounts. De uiteindelijke successen van de ABM-campagnes kunnen ook bijgehouden worden in het CRM-systeem in de vorm van verkoopkansen. Een aantal voorbeelden van CRM-software:

Specifieke AMB-software

Een nieuwe productcategorie die in opkomst is, is die van de specifieke ABM-software. Dit type tools is speciaal ingericht om deze vorm van marketing te ondersteunen vanuit gezamenlijke inspanningen van Marketing en Sales. Deze software zou je kunnen zien als aanvulling op CRM-systemen en marketing software en ondersteunt bij het in kaart brengen van accounts in de verschillende fases van de Customer Lifecycle. Hier kan gekeken worden naar branche, bedrijfsgrootte maar ook op welke manier er contact plaats heeft gevonden met het bedrijf.

Vervolgens kunnen er kansrijke accounts worden gespot om vervolgens crosschannel sales- en marketingcampagnes op te stellen. Alle interacties worden vastgelegd en gebruikt voor vervolgstappen en verschillende teamleden zijn op de hoogte van de interacties met hun eigen accounts. Ook voorziet de tool in de nodige rapportagemogelijkheden. Een voorbeeld van deze tool is:

Websitebezoeker identificatie software

Een type software die we steeds vaker zien in de wereld van marketing is die van websitebezoeker identificatie software. Deze tools gebruiken IP-informatie (en andere gegevens) om bezoekers van websites te identificeren en te matchen aan een database. Hierdoor kunnen er volledige klantprofielen worden aangelegd van websitebezoekers en hun online interacties. Door deze gegevens aan te vullen met CRM-data en data uit marketing software kan er een volledig beeld ontstaan op basis waarvan specifieke ABM-campagnes kunnen worden opgezet. Voorbeelden van dit type software zijn:

Artikelen over ABM:

Schrijf je in voor de wekelijkse nieuwsbrief 🤗🚀 2000+ marketing professionals gingen je voor!