Elk commercieel bedrijf is op zoek naar meer omzet en winst. Om maximaal resultaat te behalen wil je er zeker van zijn dat je met je communicatie en verkoopbenadering alle relevante prospects bereikt. Goede, relevante en actuele informatie over je prospects en klanten is daarbij essentieel. Tot zover niets nieuws.

De CRM-database is daarom logischerwijs bij veel organisaties een van de meest waardevolle assets. Of zou dat in elk geval moeten zijn, want elke onvolledigheid in het primaire salesproces kost geld. Helaas missen de meeste bedrijven nog grote delen van hun marktpotentieel omdat de doelgroep continue verandert en het simpelweg veel werk is om een database volledig te krijgen – en te houden! Zeker bedrijven die inzetten op Account Based Marketing merken dat de informatie die ze per account nodig hebben veel verder gaat dan de – relatief statische – NAW-gegevens.

Maar zelfs de samenstelling van de lijst met Named Accounts, Top Accounts, Key Accounts, Strategic Accounts, Corporate Accounts, Global Accounts, Target Accounts of zelfs Top 100 of Top 500 verandert voortdurend. En als je verkoopt aan grote en middelgrote organisaties, is het een hels karwei om op de hoogte te blijven van de veranderende bedrijfsstructuren en DMU’s.

Niets zo veranderlijk als een Top 100

Veel bedrijven waar wij mee samenwerken, gebruiken een Top 100 lijst (of iets vergelijkbaars), vaak gebaseerd op omzetgrootte. Deze lijsten zijn samengesteld op basis van een combinatie van kennis van sales professionals, research op internet en gezond verstand. Hoewel deze lijst meestal niet slecht is als eerste ‘hitlist’, kan ik er toch al snel wat vraagtekens bij plaatsen:

  • Is de doelgroep gebaseerd op nationale of internationale omzetcijfers?
  • Bedoelen we omzet per label, business unit, holding of organisatie?
  • Is de omzet het enige criterium dat we gebruiken om de hitlist samen te stellen?
  • Gaat het om grote nationale organisaties of grote internationale organisaties met een lokale vestiging (of beide)?
  • Hoeveel entiteiten denken we dat er in Nederland geregistreerd zijn van deze top 100 organisaties? En hoe zit het met de groepsstructuren?
  • Wat is één account eigenlijk?
  • Doen we zaken met het hoofdkantoor of praten we met virtuele teams van besluitvormers, verspreid over meerdere locaties (of zelfs zonder vaste locatie)?

Als je goed naar zo’n target list kijkt, komt het er vaak op neer dat er meer entiteiten zijn dan je in eerste instantie dacht. Tegelijkertijd mist de lijst wellicht relevante delen van je potentiële markt: waarom zou het bijvoorbeeld geen top 120 lijst kunnen zijn?

Addressable Market

Om je echte addressable market te vinden, loont het al heel snel om regelmatig gebruik te maken van een betrouwbare externe bron. Bij gebruik van de juiste parameters moet je dan in staat zijn om een volledig overzicht van je echte potentiële markt te krijgen. De blinde vlekken die aanwezig zijn binnen de huidige database worden zichtbaar en bereikbaar en je ontdekt wellicht dat je salesafdeling zich op de verkeerde organisaties richt.

Laat je niet verrassen

Wellicht is het je al eens overkomen dat je werd verrast door een volledig nieuwe prospect die zelf contact opnam om vervolgens op grote schaal gebruik te maken van je diensten of producten. Waarom stond deze prospect niet op de targetlist? Of kan het zo zijn dat de targetlist toch niet helemaal compleet is en niet de volledige doelgroep bevat?

En als dat zo is: hoeveel interessante prospects zitten er dan nog verstopt die je niet bereikt met je marketingmix? Dus de eerstvolgende keer dat je weer eens door een onbekende prospect verrast wordt is het een goede aanleiding om de kwaliteit van je huidige database en Top 100 te (her)overwegen.

Maar liever nog iets eerder…

 

afbeelding: www.shutterstock.com