E-mailmarketing: de ultieme gids met tips & tools

e-mail marketing blij

De kans is groot dat jij nog in de luiers zat of nog niet rondliep op deze aardbol toen de eerste e-mail werd verstuurd. Dat was namelijk in 1971. Rond 1995 werd het versturen van e-mails populairder, toen internet bij het grote publiek toegankelijker werd. De verbindingen waren nog wat roestiger en via de vaste telefoonlijn was je onbereikbaar als je je mail checkte. Ook kenden we e-mailmarketing in z’n huidige vorm nog niet.

Gezien de vluchtigheid van online platforms toendertijd is het behoorlijk indrukwekkend dat e-mailmarketing nog steeds zo’n belangrijk medium is. En hoewel de social media-platforms en nieuwe targetingmogelijkheden als paddenstoelen 🍄 uit de grond schieten, is er maar één platform waarbij je zo specifiek met je (potentiële) klant communiceert. E-mailmarketing is verre van dood. ☠️

Het einde van e-mailmarketing is nog lang niet in zicht. Jaarlijks verhogen bedrijven hun budget om meer uit dit middel te halen. In recent onderzoek van Marketingprofs geeft 37% van de respondenten aan hun budget voor e-mailmarketing te gaan verhogen in 2022. Het is het meest effectieve, resultaatgerichte en relatief goedkope marketingmiddel en biedt veel mogelijkheden.

Met deze gids leggen we uit wat e-mailmarketing is, wat je ermee kunt, welke softwaretools de beste keuze zijn en hoe je het optimaal inzet om jouw organisatie te laten groeien en hoe je meer haalt uit je potentiële én bestaande klanten. 

e-mailmarketing geschiedenis

Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is een vorm van directe communicatie met prospects en klanten met als doel te informeren, de relatie te behouden en te versterken, het stimuleren van aankopen of de retentie te verhogen. 

E-mailmarketing kan variëren van het versturen van een periodieke nieuwsbrief om te informeren, tot een volledige e-mailmarketingfunnel meer verkopen te realiseren. Via verschillende e-mailsoftware kun je de mails opmaken, inplannen en naderhand analyseren. Iedere open, klik en aankoop wordt geregistreerd, daardoor kun je precies berekenen wat e-mailmarketing oplevert. 

De voordelen van e-mailmarketing

1. Lage kosten

Goedkoop is duurkoop. Als je niet wilt investeren in marketing, dan zie je dat terug in je resultaten. Toch is e-mailmarketing een laagdrempelig middel om een-op-een met je klanten en leads te communiceren. Je investeert eenmalig in een goed e-mailprogramma, trekt voldoende tijd uit om de basis neer te zetten en vanuit daar kun je aan de lopende band leads en klanten aantrekken. 

2. Het is makkelijk te leren

Wil je gaan adverteren in zoekmachines of organisch scoren, dan heb je bepaalde kennis nodig om ervoor te zorgen dat je succesvol wordt. Bij e-mailmarketing is het voordeel dat iedereen een e-mail kan sturen. Vind je het lastig om een mooi template op te maken of is sterke teksten schrijven niet jouw ding? Dan besteed je dat uit. Maar het inplannen, uitwerken van funnels en de resultaten analyseren kan iedereen. Door iedere keer weer mailings te maken en te kijken wat werkt, word je er vanzelf een stuk beter in.

3. De juiste boodschap op het juiste moment

Stuur jij je marketingmails nog met iedereen in de BCC? Onhandig en niet nodig. Met de juiste e-mailsoftware kan je automatisch de juiste mails op het juiste moment versturen. Je plant bijvoorbeeld de nieuwsbrief op een bepaald moment in, de herinneringsmail wordt gestuurd als de ontvanger de eerste mail niet heeft geopend of de download wordt verstuurd nadat een geïnteresseerde je formulier heeft ingevuld. De meeste e-mailsoftware biedt de mogelijkheid om funnels te bouwen zodat de juiste boodschap op het juiste moment wordt verstuurd. 

4. Maak je boodschap persoonlijker met de juiste data

Grote kans dat jouw organisatie niet één, maar meerdere doelgroepen heeft. Neem bijvoorbeeld een schoenenwinkel die heren-, dames- en kinderschoenen verkoopt. Zo stuur je het aanbod (bijvoorbeeld damesschoenen) alleen naar vrouwen toe. De kans op conversie neemt daardoor enorm toe. 

5. De CPC is over het algemeen lager, terwijl de CTR en conversies hoger zijn

E-mailmarketing is het meest effectieve marketingkanaal. Tenminste, als je het goed inzet. Waarschijnlijk herken je het wel: je scrollt door je overvolle social media-tijdlijn en de ene na de andere advertentie vliegt aan je voorbij. Waarschijnlijk heb je het niet eens door, omdat je een grote hoeveelheid prikkels moet verwerken. 

In de inbox van je e-mailprogramma heb je zelf de touwtjes in handen. Je bepaalt welke nieuwsbrieven interessant zijn en waarvoor je je uitschrijft. Dat zorgt voor meer rust en daardoor heb je de volle aandacht voor e-mails die je wél interessant vindt. Als de afzender het goed aanpakt sluit de boodschap aan op jouw wensen en daarmee is de kans op conversie hoger dan op andere kanalen. 

6. Je boodschap helemaal in jouw stijl

Kies je voor e-mailsoftware zoals ActiveCampaign, Mailchimp of ConvertKit, dan kun je je e-mail helemaal opmaken in de stijl die jij mooi vindt. In deze en andere e-mailsoftware laat je jouw boodschap van het scherm springen met de drag-and-drop editors. 

e-mailmarketing stijl

7. Direct je lezer aanspreken

‘Je bent een jaar klant bij ons, Marcel. Dat vieren we met ‘n cadeau in deze mail!’

We willen graag persoonlijk aangesproken worden. Dat is het voordeel van e-mail: je kunt er niet alleen voor kiezen wanneer je e-mail wordt verstuurd, naar welke persoon en met welke boodschap, maar ook IN de mail kun je personaliseren. Op basis van alle data die je hebt (bijvoorbeeld naam, geboortedatum, geslacht) kun je deze persoon aanspreken. Daarnaast kun je óók personaliseren op de inhoud van het bericht. 

Alle velden uit de CRM database of uit de e-mailing list kunnen in principe gebruikt worden in e-mailings om daarmee de ontvanger persoonlijk aan te spreken. Dit maakt e-mail marketing persoonlijker en verhoogt in veel gevallen de mate waarin de mail wordt geopend, gelezen en in hoeverre er wordt doorgeklikt.

Een voorbeeld van personalisatie in e-mail marketing:

‘Geachte heer Jansen (<variabel),

Omdat organisaties in de Groothandels branche (<variabel) te maken hebben met een toenemende druk op marges hebben wij ook voor Handelsbedrijf Jansen B.V. (<-variabel) een interessant aanbod […].’

In dit voorbeeld zijn zowel de eigen naam, branche en bedrijfsnaam ingeladen uit de database om hiermee de online mailing zo specifiek mogelijk te maken en daarmee de scoringskans te verhogen.

8. Autoresponder

Een ander voordeel van e-mail marketing is dat er automatische mailings ingesteld kunnen worden die verstuurd worden als de prospect/klant een bepaalde actie verricht.

Een voorbeeld:

e-mailmarketing autoresponder

Al de online mailings uit dit voorbeeld van de voordelen van e-mailmarketing zijn vooraf ingestelde autoresponders.

9. Makkelijk je resultaten meten

De hedendaagse b2b marketeer staat flink onder druk en moet inzichten verschaffen in budgetbestedingen en de resultaten van campagnes. E-mail marketing biedt uitstekende mogelijkheden om resultaten van campagnes inzichtelijk te maken. Met een redelijke nauwkeurigheid kunnen er uitspraken gedaan worden over het aantal geopende mails, het aantal clicks etc. Bovendien wordt respons snel weergeven waardoor je vrijwel direct inzicht hebt in het rendement van je mailing. In relatie tot traditionele media is e-mailmarketing goed meetbaar.

e-mailmarketing meetbaarheid

Deze en andere data kun je makkelijk inzien. Op basis daarvan kun je ook weer vervolgacties doen. Hebben bijvoorbeeld veel mensen je mails geopend, maar heeft niemand doorgeklikt? Misschien stond de button te laag op de pagina of wil je een andere call to action inzetten. 

E-mailmarketing software

Automatische mails versturen, je innerlijke designer aanspreken en data analyseren alsof je nooit anders gedaan hebt. Met de juiste e-mailsoftware is het een hogere wiskunde, maar dagelijkse kost. Wij zetten onze favorieten op een rijtje. 

HubSpot

Zeg je inbound marketing, dan zeg je HubSpot. Het platform biedt alle tools om marketing, sales en service optimaal te laten samenwerken. HubSpot is de grondlegger van de term ‘inbound marketing’ en is een geschikte tool voor grote organisaties die dit principe volledig in de vingers hebben. Koppelen met andere softwaretools is niet nodig: de ‘hubs’ van HubSpot werken naadloos met elkaar samen en maken andere softwaretools zoals een eigen CRM of CMS overbodig. Maar de integraties zijn wel mogelijk als je dat wenst. Er hangt wel een flink prijskaartje aan, HubSpot is met name geschikt voor grotere organisaties die al wat verder zijn op het gebied van marketing. 

hubspot e-mailmarketing screenshot

ActiveCampaign

ActiveCampaign is één van de snelstgroeiende e-mailmarketing tools. Niet gek, want de mogelijkheden zijn eindeloos en de prijs is fijn. Je ontwerpt persoonlijke e-mails, maakt formulieren op en maakt overzichtelijke funnels. Daarnaast is het ook een geschikt CRM: met tags, lijsten en persoonlijke contactvelden kun je alle gebruikersdata die je nodig hebt opslaan. 

Vanaf ongeveer 100 euro per jaar kun je deze uitgebreide functionaliteiten gebruiken en je marketingboodschap afstemmen op je publiek. ActiveCampaign richt zich met name op het MKB, maar door de kleine prijs is het ook een perfecte tool voor ZZP’ers. Door de uitgebreide automatiseringsmogelijkheden zien we ook dat veel grote organisaties het programma gebruiken. Daarnaast heb je Nederlandse ActiveCampaign resellers. Zij zijn gecertificeerd partner en bieden Nederlandse ondersteuning aan. 

activecampaign e-mailmarketing screenshot

ConvertKit

Met ConvertKit wordt e-mailmarketing een eitje. Je hebt in vergelijking met andere tools minder technische kennis nodig. De maileditor werkt eenvoudig en overzichtelijk. Ook kun je makkelijk workflows en campagnes inrichten. Het nadeel van deze tool is dat je geen e-maillijsten hebt, aangezien je alleen met tags werkt. Vanaf 30 euro per maand kun je je e-mailmarketingstrategie op poten zetten in ConvertKit. Deze tool is vooral in trek bij freelancers, online creators, muziekanten en andere ondernemers in de creatieve hoek.

convertkit e-mailmarketing screenshot

Spotler

Spotler (voorheen Mailplus) is een Nederlands bedrijf gericht op marketing automation. Met deze software kun je nieuwsbrieven maken, automatische campagnes opstellen en landingspagina’s maken. In de afgelopen jaren is de interface verbeterd, maar in vergelijking tot bijvoorbeeld ActiveCampaign werkt het iets omslachtiger. De ontwikkelkracht van Spotler is echter groot en ze maken geweldige sprongen.

spotler e-mailmarketing screenshot

MailChimp

Waarschijnlijk kent MailChimp weinig geheimen voor jou. Iedere zelfgerespecteerde marketeer heeft er ooit een e-mail in opgemaakt: de meest uitgeklede versie is gratis en biedt koppelingen voor websites én shops. 

MailChimp heeft de laatste jaren wat verbeteringen ondergaan waardoor je nu simpele automations opzet en formulieren makkelijker bewerkt. Ideaal voor de starter op het gebied van e-mailmarketing. Wil je je e-mailstrategie echt uitbouwen en onderdeel maken van je draaiende marketingmachine, dan kun je beter kiezen voor tools zoals ActiveCampaign, HubSpot of ConvertKit. 

mailchimp e-mailmarketing screenshot

Flodesk

Een frustratie van veel e-mailmarketeers: upgraden voor extra abonnees. Alsof je wordt afgestraft wanneer je meer subscribers aantrekt. Niet bij Flodesk: daar betaal je één vaste prijs (38 Amerikaanse Dollar per maand of 418 Amerikaanse Dollar jaarlijks) voor onbeperkte mogelijkheden. Geen pakketten, geen gedoe. Ideaal voor de organisatie die wil groeien op het gebied van e-mailmarketing én spetterende e-mails wil opmaken. De editor van Flodesk biedt misschien wel de meeste mogelijkheden om je mails van het scherm te laten spatten. Ook heb je integratiemogelijkheden met onder andere Shopify, Zapier, Facebook en WordPress. 

Flodesk e-mailmarketing screenshot

Enormail

Enormail is een Nederlands bedrijf waarmee je je onderneming op het gebied van e-mailmarketing laat groeien. De software werkt intuïtief en je kunt makkelijk automatiseren, personaliseren en koppelen met andere programma’s zoals je CRM of webshop. Vanaf 12,50 per maand kun je deze tool gebruiken. 

Enormail e-mailmarketing screenshot

Copernica

Compernica is een van Nederlands grootste spelers op het gebied van e-mailmarketing. Naast de standaard functionaliteiten zoals een e-maileditor en marketing automation-mogelijkheden kun je ook complexe koppelingen leggen met hun Rest API en Webhook. In één mail de boodschap aanpassen op basis van de doelgroep? Het kan met dynamische content. Je tast er wel iets dieper voor in de buidel: vanaf 225 euro per maand kun je hiervan gebruik maken. Een goede tool voor organisaties die al een stap verder zijn op het gebied van e-mailmarketing.

Copernica e-mailmarketing screenshot

E-mailmarketing voor B2B & B2C

Of het nu gaat om B2B of B2C klanten, een ijzersterke strategie opstellen is de eerste stap. Voordat je begint met e-mailmarketing wil je het doel formuleren: waarom zet je e-mailmarketing op en wie wil je bereiken?

Op basis daarvan zet je een plan open daar zijn meer afhankelijkheden van dan alleen het type klant. Toch zijn er over het algemeen een paar verschillen op te noemen:

E-mailmarketing voor B2B:

E-mailmarketing voor B2C:

E-mail & AVG

E-mailmarketing en de privacywetgeving gaan hand en hand met elkaar. Misschien herinner je je nog het voorjaar in juni 2018, toen je inbox uitpuilde met wanhopige verzoeken van organisaties of ze as-je-blieft jou nog e-mails mochten sturen. Velen hadden geen expliciete opt-in van jou ontvangen, terwijl dat één van de belangrijkste pijlers is bij de aangescherpte wet. 

Persoonsgegevens voor e-mailmarketing

Je verzamelt met e-mailmarketing namelijk persoonsgegevens en dat mag alleen als de gebruiker hier expliciet toestemming voor geeft. Automatisch de nieuwsbrief sturen naar klanten die iets hebben gekocht maar zich niet hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief, mag dus niet. Dit ligt allemaal vastgelegd in de AVG (Algemene Verordening Gegevensverwerking).

De e-mailprogramma’s die hierboven benoemd zijn hebben allemaal de mogelijkheid om jou binnen de kaders van de wet e-mailmarketing te laten uitvoeren. Maar voordat je lukraak alle personen op verdwaalde excelsheet gaat mailen, is het slim om eerst een strategie te bedenken. Dit zorgt er niet alleen voor dat je op safe speelt, maar ook dat de kwaliteit van je e-maildatabase verbetert. Kwaliteit levert meer op dan kwantiteit. 

Integratie met andere systemen

De laatste tijd zien we steeds meer integratie ontstaan tussen e-mail marketing tools en andere softwaretools zoals CRM software. Ook zien we e-mailtools waar de marketeer complete campagnes mee kan inrichten met variabele content aan de hand van de voorkeuren van de respondent.

Door e-mail marketing software te integreren met andere systemen ontstaan interessante mogelijkheden voor personalisatie (zoals eerder beschreven).

Maar ook het analyseren van het succes van mailings kan daarmee worden versterkt. Denk bijvoorbeeld aan een koppeling tussen eend e-mail marketing pakket en Google Analytics. Door deze koppeling te leggen kunnen kliks op landingpages met een herkomst van specifieke mailings gezien worden.

Hoe kies je de juiste e-mailsoftware?

Door de wildgroei aan verschillende e-mailmarketing software zie je misschien door de bomen het bos niet meer. Want hoe kies je het juiste programma? Zet voor jezelf de volgende wensen en behoeften op een rijtje, voordat je lukraak voor het eerste, beste programma kiest

1. Wat is het doel van e-mailmarketing?

Het zwaartepunt van je activiteiten is voor een groot deel bepalend voor de software die je nodig hebt. Ga je de tool inzetten om vooral bestaande klanten te mailen? Zoek je iets voor de interne nieuwsbrief naar medewerkers? Of ben je op zoek naar een volledige Marketing Automation-oplossing voor het inrichten van new business funnels? Het antwoord op deze vragen is van groot belang bij het selecteren van de best passende tool.

2. Bij wat voor type organisatie werk je?

Ben je een creatieve zzp’er die met de nieuwsbrief digitale tools en opleidingen gaat verkopen? Dan passen tools als Convertkit of Mailchimp wellicht bij je. Ben je voor een grote top 500 organisatie op zoek naar een e-mailtool voor het inrichten van webinar-funnels, event-uitnodigingen, prospect- en klantmailings? Dan zijn tools als HubSpot wellicht een betere keuze.

3. Ga je het zelf doen, of wil je met een partner (of bureau) aan de slag gaan?

Het is per organisatie verschillend hoe ze omgaan met het operationele proces van e-mailmarketing. Je kunt het hele proces uitbesteden. Er zijn ook organisaties die alles zelf klaarzetten en alleen de uiteindelijke punten op de “i” en de verzending uitbesteden. Je kunt ook werken met partners voor het meedenken in funnels of het coderen van toffe e-mail templates.

4. Hoeveel subscribers heeft je huidige e-maillijst?

Veel tools werken met een kostenstructuur die samenhangt met het aantal abonnees van de nieuwsbrief. Dit kan qua kosten flink oplopen. Kijk bij een keuzen voor het tool dus ook naar dit component binnen de kostenstructuur. Belangrijk daarbij zijn twee vragen:

5. Is het een Nederlands bureau en vind je ondersteuning in het Nederlands belangrijk?

Voor veel organisaties is het belangrijk dat software in de bediening en support Nederlandstalig is. Een lokale partner die je in je eigen taal kunt spreken kan pragmatisch zijn als er zaken snel aangepast moeten worden bijvoorbeeld. Er zijn ook redenen om voor een Nederlandse tool te kiezen die te maken hebben met de opslag van data. Heeft jouw bedrijf een data-policy die voorschrijft dat de data in Nederland opgeslagen moet worden? Dan kun je hier ook de passende e-mailmarketingsoftware op selecteren.

6. Zijn er koppelingen met andere softwaretools nodig?

Deze vraag is een beetje misleidend. Er zijn vrijwel altijd koppelingen nodig met andere tools. Een e-mailtool is nu eenmaal veel krachtiger als het een verlengstuk is van je CRM bijvoorbeeld. Of als het inhaakt op jouw website. Dat zijn dan ook gelijk de meest voor de hand liggende koppelingen. Jouw ambitie, marketingvolwassenheid en huidige IT-landschap bepalen welke koppelingen relevant zijn.

De meeste e-mailmarketingtools hebben API’s beschikbaar met de meest gebruikte software zoals ERP en CRM. Ook zijn er vaak connecties mogelijk via partijen als Zapier of kan er maatwerk geleverd worden.

7. Wat is je budget?

We hebben het al eerder gehad over de kostenstructuren van e-mailmarketingsoftware aanbieders. Ze hanteren verschillende modellen. Een aantal gangbare prijselementen bij e-mailmarketing aanbieders:

Omdat e-mailmarketing voor veel bedrijven een essentieel onderdeel is voor de marketingmachine is het gebruikelijk om hier ruim budget voor te reserveren. In veel gevallen heb je dit ook nodig; e-mailmarketingsoftware is niet altijd erg goedkoop. Er zijn goede business cases te maken om de kosten voor jouw e-mailtool te verantwoorden.

Voor e-commercebedrijven die productverkopen kunnen activeren via de e-mailnieuwsbrief is dit soort sommetjes zo gemaakt. Voor een b2b adviesbureau kan dit lastiger zijn. Dan zou je uit kunnen gaan van het aantal leads dat je verwacht te realiseren door de inzet van e-mailmarketing (webinar-aanmeldingen bijvoorbeeld).

Test en leer

Zodra je deze vragen hebt beantwoord, kun je gericht zoeken naar de juiste e-mailsoftware. Bij de meeste tools kun je een gratis proefaccount aanmaken om de software te testen. Vraag ook in je omgeving naar ervaringen, zodat je voor jezelf beter kunt bepalen welk programma het beste bij jou past. 

Hoe begin je met e-mailmarketing?

E-mailmarketing is méér dan af en toe een e-mail sturen naar je (slapende) database. Wil je er resultaat uithalen, dan heb je een ijzersterke strategie nodig. Zo pak je dat aan:

  1. Bepaal je doel (slapende klanten heractiveren, nieuwe leads genereren of de relatie behouden) 
  2. Bepaal je KPI’s (conversieratio, CTR, opens)
  3. Review je huidige beleid en verwijder inactieve contacten 
  4. Maak op basis van je doel lijsten aan en ontwerp formulieren 
  5. Ontwerp sjablonen voor je e-mails 
  6. Stel een campagne op, afhankelijk van je doel
  7. Teken je e-mailflow uit met daarin de verschillende scenario’s uitgewerkt 
  8. Stel e-mails op 

Ben je klaar om te starten met e-mailmarketing? Ga direct aan de slag met ActiveCampaign!

Veelgestelde vragen over e-mailmarketing

Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is een vorm van directe communicatie met prospects en klanten met als doel te informeren, de relatie te behouden en te versterken, het stimuleren van aankopen en de retentie verhogen. 

Welke type e-mailmarketing zijn er?

Service e-mails: Denk aan bevestigingsmails nadat je je hebt ingeschreven voor een nieuwsbrief of de mail dat je bestelling onderweg is. 

Nieuwsbrief mails: Periodieke mails op een vast moment, waarvoor de inschrijver zich specifiek voor heeft aangepakt 

E-mails op basis van events: dit noemen we ook wel marketing automation. Hierbij worden niet e-mails gestuurd op een vast moment, maar op basis van gedrag en events. Een autoresponder met daarin het gedownloade e-book, een verjaardagsmail die op de juiste dg naar de ontvanger wordt gestuurd of een automatische afspraakherinnering. 

Wat is e-mail marketing automation?

Bij marketing automation worden terugkerende taken geautomatiseerd over meerdere kanalen. Vaak speelt e-mail hierin een belangrijke rol, omdat in het CRM/e-mailsoftware klantspecifieke data wordt bewaard en verrijkt. 

Leestips over e-mailmarketing

Op b2bmarketeers.nl schrijven we over de mogelijkheden van e-mail marketing en nemen we alles wat daarmee te maken heeft uitgebreid onder de loep! Lees hier alles over e-mail marketing: e-mailmarketing artikelen, reviews en tips.

Uitgelichte artikelen over e-mail marketing:

Boekentip:

Succesvolle e-mailmarketing – Marc Bongers

content marketing ebook
Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.