Online mailings (of e-mail marketing campagnes) zijn niet meer weg te denken uit de toolset van de b2b marketeer. Weinig andere middelen zijn zo effectief, meetbaar, relevant en flexibel inzetbaar als online mailings. Wat zijn goede toepassingen van e-mail marketing en waar moet je op letten?

Online mailings in de praktijk, stappenplan

Stap  1 – het begint bij de database

De marketingbudgetten verschuiven zich massaal naar online. Mailings vormen een belangrijk kanaal binnen deze budgetten maar zijn zeker niet de hoogste kostenpost. Online marketing budgetten gaan nog altijd op aan de inzet van online advertising. E-mail marketing of online mailings zijn relatief goedkoop om in te zetten.

Er gaan wel een aantal investeringen aan vooraf. De belangrijkste is: het opbouwen van een relevante e-mail database. Om dat te realiseren kunnen verschillende methodes worden ingezet. Denk aan: het aanbieden van whitepapers of e-books die na het ingeven van profielgegevens inclusief emailadres worden verstrekt aan de gebruiker.

In b2b zien we ook nog steeds de inzet van telemarketing om profielen te verrijken en e-mailadressen te verzamelen van prospects. Ook kunnen acties zoals win-acties worden gebruikt om e-mailadressen te verzamelen.

Deze verzamelende profielgegevens kunnen worden vastgelegd in crm-systemen en al dan niet via koppelingen worden gebruikt om online malings te verzenden via email marketing software.

Het verkrijgen van nieuwe e-mail adressen ten behoeven van online mailings is een doorlopend proces.

Stap 2 – de juiste online mailing tooling

Om tot een goede e-mail marketing opzet te komen is de juiste tooling van groot belang. Er is een enorm aantal ESP ofwel Email Service Providers op de markt om de marketeer te ondersteunen in het uitvoeren van e-mailmarketing. Online mailings worden doorgaans in cloud-software oplossingen opgebouwd en verzonden. Denk aan; Spotler, Mailchimp en Convertkit.

Email marketing software is sterk in ontwikkeling en raakt steeds vaker de volledige marketing automation functionaliteiten. Veelvoorkomende functies van online mailing tools zijn; het opbouwen van verschillende mailinglists, opbouwen van e-mail nieuwsbrieven vanuit templates, het verzenden van mailings en het meten van de resultaten.

E-mail marketing tools verschillen op verschillende vlakken zoals aanschafprijs, abonnementsprijs, complexiteit, functionaliteit en service. Steeds meer CRM-pakketten bieden ook e-mail marketing oplossingen, geïntegreerd in het systeem. Het kan interessant zijn om hier mee te beginnen. Bijkomend voordeel hiervan is dat de brongegevens; de profielen van de doelgroep centraal blijven in het crm-hart en mutaties direct aangepast kunnen worden.

Stap 3 – een goed plan maken voor e-mail marketing

Voordat je doelgroepen gaat bestoken met online mailings is een gedegen voorbereiding van belang. Welke informatie ga je bieden met je e-mail nieuwsbrieven? In hoeverre worden hier commerciële boodschappen in vermeld. Wat doe je met de frequentie en hoe kom je aan de content? Door deze, en meer van dit soort vragen te beantwoorden kom je tot een e-mail marketing strategie die je helpt zoveel mogelijk uit het kanaal te halen.

Uitgangspunt van het online mailings plan kunnen Buyer Persona’s zijn. Door de behoefte van de doelgroep in kaart te brengen zul je het kanaal scherper in kunnen zetten met meer effect.

Als je de doelgroep gaat voorzien van online boodschappen via mailings wil je hier zoveel mogelijk effect van hebben met een zo laag mogelijke uitschrijfratio. Relevant zijn op de juiste momenten met een goed afgestemde frequentie is dus key voor succesvolle online mailings.

Stap 4 – aan de slag met online mailings

Nu alle lichtjes op groen staan kun je aan de slag met e-mail marketing en de doelgroep verrassen met waardevolle online mailings. Dat betekent; content schrijven, afbeeldingen zoeken of maken, landingpages en blogpost maken, productpagina’s optimaliseren en de juiste doelgroepen segmenteren.

Kijk ook naar de andere uitingen die gepland staan zodat de online mailings een aanvulling zijn op de andere middelen. Daarmee kun je meer resultaat behalen uit alle ingezette kanalen. Online mailings staan dan niet op zichzelf maar vormen een integraal onderdeel van marketingcampagnes.

Stap 5 – het meten en optimaliseren van online mailings

Een van de charmante eigenschappen van e-mail marketing of online mailings is de meetbaarheid. Je kunt heel veel data uitlezen van verzonden mailings en deze gebruiken om volgende email marketing activiteiten te optimaliseren. Denk aan; de open ratio, het aantal kliks op een bepaalde link of het aantal afmeldingen naar aanleiding van een mailing. Door experimenten in te zetten zoals een A/B-test kun je online mailings ook optimaliseren op inhoudelijk vlak. Test bijvoorbeeld 2 onderwerpregels en verstuur de hele badge naar de best scorende onderwerpregel.

De meetbaarheid helpt je ook om intern te rapporteren over het succes van bepaalde online mailings. Hiermee kun je aantonen dat er een bepaalde behoefte is aan content of producten. Of bepaalde budgetverschuivingen staven binnen het marketingbudget.

Conclusie

Online mailings zijn nog steeds een effectief, relevante en kosten-interessant middel om doelgroepen te verrassen. Door de onophoudelijke doorontwikkeling van e-mail marketing tools en de meetbaarheid kunnen er doorlopend optimalisaties plaatsvinden om maximaal resultaat te behalen door de inzet van online mailings.

Afbeelding: www.shutterstock.com