“Als je in een willekeurige organisatie de vraag stelt op welke manier een ideale klantbeleving wordt geboden, krijg je veelal clichématige antwoorden. ‘Wij kijken door de bril van de klant.’ ‘Met de klant in het vizier stappen wij het bed al uit.’ Of de allerergste: ‘Die klantbeleving zit in ons DNA.’ Wanneer je legendarische klantbelevingen in kaart brengt, zie je drie typen organisaties. Zij die dat per ongeluk doen, zij die dat regelmatig doen en zij die dat keer op keer doen.”

Dit stelt Sydney Brouwer, een van de vele sprekers tijdens het evenement ‘Customer Experience & CRM in 1 Day’. Deze bevlogen marketeer helpt organisaties bij het bouwen van een klantgerichte cultuur. Daarnaast is hij een veelgevraagd spreker en docent aan Beeckestijn Business School. In zijn ogen draaien termen als klantvriendelijkheid, klantgerichtheid en klantbeleving om een organisatiecultuur waar de klant centraal staat. In die organisaties heerst de voortdurende instelling de behoefte van de klant te leren kennen. Een proces dat van binnen naar buiten verloopt.

Klantgerichte cultuur

“Klantvriendelijk. Klantgericht. Klantbeleving. Het zijn termen die de hedendaagse marketeer veelvuldig in de mond neemt. Maar bij veel bedrijven zijn het slechts loze kreten. Want ze komen niet tot een optimale customer experience, omdat zij slechts beslissingen aanpakken die tegen de klant gericht zijn. En dat is niet meer dan symptoombestrijding. Ik pleit daarom voor meer aandacht voor de menselijke factor in organisaties.”

Belang medewerkers

“Een onderzoek bij BMW Nederland heeft mij een duidelijk inzicht opgeleverd. Tevreden klanten wijzen collectief naar de medewerkers, die oprecht, vriendelijk en betrokken zijn en juiste en relevante informatie geven. Maar ook ontevreden klanten richten hun wijsvinger op de medewerkers. Slechte klantervaringen zijn direct gerelateerd aan medewerkersgedrag. Daarom durf ik te stellen dat de medewerkers gezamenlijk de klantbeleving bepalen. Let wel, alle medewerkers. Dus ook de HR-functionaris, de inkoper en de boekhouder.”

Verandering cultuur

“Klantgerichtheid is de mate waarin het belang van de klant meeweegt in alle beslissingen die dagelijks genomen worden binnen de organisatie. Een organisatie transformeren naar een klantgerichte organisatie betekent dus een verandering van de onzichtbare waarden en normen die gelden binnen een bedrijf of instelling. En dat is geen transitie die over één nacht ijs gaat, het is een complexe verandering. Of zoals Peter Drucker ooit zei: ‘Culture eats strategy for breakfast.’”

Klantgerichtheid is de mate waarin het belang van de klant meeweegt in alle beslissingen die dagelijks genomen worden binnen de organisatie.

Overtuigingen en uitingen

“De Nederlandse antropologe Jitske Kramer stelt dat de organisatiecultuur wordt bepaald door de binnen een organisatie geldende waarden, normen en overtuigingen, plus de bijbehorende uitingen. Deze elementen maken cultuur tot een zichzelf versterkende vicieuze cirkel die bijzonder lastig te veranderen is. Het kan echter met kleine aanpassingen van dagelijkse rituelen. Zo staat bij United Airlines de veiligheid centraal. Daarom begint elke meeting bij deze luchtvaartmaatschappij met dit onderwerp met als doel die cirkel te versterken.”

Zes bouwstenen

Sydney Brouwer heeft zes bouwstenen gedefinieerd voor een klantgerichte cultuur:

  1. leiderschap;
  2. team;
  3. verhalen, rituelen en symbolen;
  4. klantbegrip;
  5. systeem voor voortdurende verbetering;
  6. maatstaven en metingen.

Werkelijke klantbeleving

“Uit een veelvuldig geciteerd onderzoek blijkt dat 80 procent van de chief executive officers denkt een sublieme klantbeleving te bieden. In werkelijkheid ziet slechts 8 procent van de klanten de ervaring op dezelfde manier. Om dit gat te kunnen overbruggen, is lef nodig. Die moed heeft Steve Cannon getoond toen hij in 2007 aantrad als CEO van Mercedes-Benz USA. Hij heeft van de optimalisering van de customer experience prioriteit nummer één gemaakt, een proces dat in zijn ogen vijf jaar in beslag ging nemen. Daarmee liet hij aan de investeerders over of zij meegingen in dit traject. Dit verhaal is beschreven in de bestseller ‘Driven to Delight – Delivering World-Class Customer Experience the Mercedes-Benz Way’ van Joseph Mitchell.”

Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van de chief executive officers denkt een sublieme klantbeleving te bieden. In werkelijkheid ziet slechts 8 procent van de klanten de ervaring op dezelfde manier.

Druk aandeelhouders

“De druk van de aandeelhouders zorgt dat beursgenoteerde ondernemingen moeilijker hun focus kunnen leggen op verbetering van de klantbeleving dan private ondernemingen. Daarom is de stap van Steve Cannon juist zo moedig geweest. Vergelijkbaar is de instelling van Paul Polman, CEO van Unilever. Hij weigert niet alleen structureel een salarisverhoging, maar hij richt zijn vizier overduidelijk op het welzijn van mens en milieu. Deze inzet voor duurzaamheid heeft hem de bijnaam ‘De Bono van het bedrijfsleven’ opgeleverd.”

Teruglopende markt

“Een ander voorbeeld van lef zie je bij Carglass. Het bedrijf herstelt schade aan autoruiten en heeft te maken met een teruglopende markt. De wegen in Nederland worden immers steeds beter en extreme winterse temperaturen worden steeds zeldzamer. Toen de grootste klant, een leasemaatschappij goed voor 16 procent van de omzet, aanklopte voor een magerder aanbod voor haar klanten, vond de schadehersteller dat niet passen bij zijn propositie. En is afscheid genomen van die klant.”

Klantgericht ziekenhuis

“Het Alexander Monro Ziekenhuis is zelfs zo klantgericht, dat het ziekenhuis voordat de deuren werden geopend eerst met 250 borstkankerpatiënten en hun familieleden heeft gesproken. Het heeft tot opmerkelijke besluiten geleid. Zo keert een patiënte nooit meer terug in de ruimte waar zij het slechte nieuws heeft gekregen en mag haar familie op het moeilijkste moment in het verwerkingsproces, de eerste nacht, bij haar logeren in de familiekamer. Het ziekenhuis doet dit overigens zonder exclusiviteit uit te willen stralen.”

Verandering cultuur

”De cultuur van een organisatie verander je niet door een grote CEO-show te organiseren. De kans is dan namelijk bijzonder groot dat de volgende dag weer als volgens het oude stramien verloopt. Een organisatiecultuur veranderen gebeurt in ridicuul kleine stapjes, zei Ben Tiggelaar al. Verstandiger is bijvoorbeeld de week te beginnen met een kort overleg waar opmerkelijke klantervaringen worden besproken. Wel moet je dan zelf het voortouw nemen, je medewerkers volgen pas later.”

Kleine stappen

“Kleine veranderingen op verschillende plaatsen in een organisatie dragen stapsgewijs bij aan de gewenste cultuuromslag. Denk aan die vicieuze cirkel die zichzelf verstrekt. Maar stap nooit alleen in dit omvangrijke traject. Het zoeken van medestanders is cruciaal. Het gaat daarbij niet om individuele klantbelevingen maar om de klantgerichtheid van de organisatie. Want het zijn de medewerkers die de klantbeleving bepalen.”

Het behalen van succesvolle resultaten met data en klantinzichten is een belangrijk thema tijdens ‘Customer Experience & CRM in 1 Day‘. Tijdens dit evenement, dat op donderdag 21 september 2017 plaatsvindt in ’t Spant in Bussum, laten talloze vooraanstaande marketeers jou zien hoe klantervaringen worden geoptimaliseerd op basis van data en klantinzicht. Dit gebeurt aan de hand van praktijkcases van onder andere Allianz, het Alexander Monro Ziekenhuis, Philips, Versatel, gemeente Hollands Kroon en de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland. Daarnaast zijn er keynotes van onder andere Phil Winters, wereldwijd bekend als ‘The Father of Customer Intelligence’. Aanmelden voor dit evenement kan hier.