Een CRM-systeem is het kloppende hart van een onderneming. Een goede CRM vult de sales-pipeline, voedt de inbound marketingstrategie en draagt bij aan de klanttevredenheid en –binding. Je krijgt inzicht in de geschiedenis van een klant of prospect waardoor je deze gepersonaliseerd kan bedienen. Maar dit is geen evidentie wanneer na een half jaar reeds 10 procent van die database niet meer klopt. De kwaliteit van de data legt immers de basis voor het succes van de sales- en marketinginspanningen van een organisatie. 

Hoe zorg je dat de CRM-data up-to-date houdt? Enkele tips voor de opzet en het onderhoud van een kwalitatieve database:

1. Identificeer de belangrijkste variabelen die je van je doelgroep wil registreren

Je kan deze in je CRM aanmaken en per prospect invullen. Naast de standaardgegevens, zoals naam en adres zijn er ook mogelijkheden om bijvoorbeeld lopende en geplande projecten op te nemen. Hierbij gaat het om inzichten die belangrijk zijn voor je specifieke product of dienst, zoals voorkeuren voor technologieën of merken.

2. Bewaar data op een gestructureerde manier

Niet alle salesmedewerkers zijn goed in het updaten en onderhouden van een CRM-systeem. Begin daarom met het opstellen van een aantal interne regels die betrekking hebben tot het invullen van de database. Door duidelijke grenzen te stellen aan wat mensen binnen de organisatie kunnen en mogen veranderen, stop je de wildgroei aan slechte data. Salesmedewerkers zullen doorgaans kijken naar de kortste route naar succes. Als dit betekent dat zij nieuwe vestigingen moeten aanmaken in het CRM-systeem om zo omzet te boeken als nieuwe business, dan zullen ze dit doen.

3. Koppel je CRM met andere systemen

Zorg dat het bijwerken van een database eenvoudig blijft. Koppel je CRM aan andere systemen in je organisatie die waardevolle klantendata bevatten voor je sales, zoals e-mail- en emailmarketing-software, je ERP-systeem of boekhoudsoftware.

4. Stel een CRM-manager of Data Steward aan

Maak hem of haar verantwoordelijk voor de kwaliteit en dekking van de database. Hij of zij zal de kwaliteit van de data kunnen evalueren aan de hand van volgende criteria:

  • Dekking: Focust de database zich op uw kernmarkt? Of dekt ze slechs de algemene markt zonder diepgaande informatie over uw relevante prospects?
  • Kwaliteit: Hoe wordt de database onderhouden en is de update-datum zichtbaar voor de gebruikers? 

  • Segmentatie: Kunnen prospects geselecteerd worden op basis van relevante criteria?
  • Uniformiteit: Is de database op een uniforme en gestructureerde manier opgebouwd?

5. Integreer de call-to-actions van uw sociale-mediacampagnes in uw centrale CRM-database

Als je alle inkomende en uitgaande traffic kunt integreren en relateren aan de individuele organisaties (of contacten) in een database, dan ben je in staat om een betekenisvolle relatie op te bouwen, in plaats van alleen maar te’ zenden’ op Twitter of LinkedIn.

6. Praat met een onafhankelijke dataleverancier

Deze partij kan de kwaliteit en volledigheid van de data evalueren, ‘white spaces’ identificeren en het CRM-systeem verrijken met marktgegevens uit externe databases. Om die data vervolgens up-to-date te houden kan men een koppeling realiseren tussen jouw bestaande CRM en die externe data. Zo wordt een totaalbeeld gecreëerd van alle beschikbare informatie binnen één centrale omgeving, je eigen CRM-systeem.

7. Voeg de interessante delen van de markt toe die nog ontbraken

Een externe dataleverancier maakt je ook bewust van de voor jou ontbrekende prospecten.

Als je gebruik maakt van een betrouwbare externe bron en de juiste parameters instelt, dan moet je in staat zijn om een volledig overzicht van je potentiële markt te krijgen. De blinde vlekken die aanwezig zijn binnen de huidige database worden zichtbaar en bereikbaar.

Met deze tips zijn ondernemingen al goed op weg om een compleet zicht te hebben op hun CRM-systeem. Zij zijn hierdoor in staat om gerichte sales- en marketingactiveiten uit te rollen. Maar vergis je niet: data wordt ouder, net als een pipeline. Het is dus belangrijk om deze regelmatig te evalueren en te updaten.

Afbeelding: www.shutterstock.com