Het gedrag van klanten is de afgelopen tien jaar enorm veranderd. Het is niet meer te voorspellen met de klassieke marketingfunnel. De reis van oriëntatie naar aankoop is een hele andere weg geworden. De blogpost ‘Wat zijn buyer persona’s en hoe ontwikkel je ze’ beschreef de voordelen van buyer persona’s. Je leest nu deel 3 in de serie zakelijke leadgeneratie, over de klantreis, de basis van online marketing.

Klantinteractie is leidend

Marketing is niet langer het feestje van de afdeling Marketing. Elke werknemer die klantcontact heeft, is het visitekaartje van het bedrijf. Dus is het essentieel om de reis en ervaringen van klanten in kaart te brengen. Met dit inzicht kun je contactmomenten commercieel benutten. Elke interactie bepaalt de tevredenheid, klantentrouw en ook de winst.

Voordelen van een klantreis

Een klantreis is een grafische of visuele weergave vanuit het perspectief van een individu. Welke relaties heeft de klant met jouw producten, diensten, mensen en merk via welke kanalen in de loop van de tijd? Het gaat om het verhaal van de klant.De klantreis in kaart brengen biedt de volgende voordelen:

  • inzicht in klantervaringen
  • constructieve interne discussie: wat ervaart de klant zonder inside-out-denken
  • inzicht in de match klantverwachting en business requirements: waar zitten de pijnpunten?
  • prikkel voor het denken in klantwaarde in plaats van eenmalige transacties
  • innovatie in product en dienst: design gekoppeld aan de ervaring van de klant.

Hoe bepaal je de klantreis?

De klantreis bepalen is niet hetzelfde als het opsommen van een aantal interacties zoals een websitebezoek, een Facebook-like of een app-download.Het gaat om het begrip van de totale klantervaring met alle stakeholders van de business. Want zij bepalen de klantbetrokkenheid. De kern is: hoe past jouw product, dienst, organisatie en merk in het leven van de klant?De klantreis bepaal je door middel van de volgende onderdelen:

Persona’s: Dit heb ik besproken in mijn vorige blogpost.

Tijdsinterval: Je klant gaat op reis, maar niet voor altijd. Kies een periode tussen een week en een jaar afhankelijk van je product.

Emoties: Een klant is niet van steen. Wat maakt hem blij of angstig? Wat frustreert hem?

Bol.com AlgemeenBol.com Algemeen

Touchpoints: Interactie tussen de klant en jouw bedrijf. Dit is de wat-vraag, wat doet de klant?

Kanalen: Waar heeft de klant de interacties met jouw merk? Dit is de waar-vraag. Is dit online, offline of telefonisch?

De uitwerking van de klantreis

Hopelijk ben je al een beetje enthousiast geworden over de klantreis. Hoe ziet de praktijk eruit? Dit You-Tube filmpje van UX Mastery legt het proces helder uit. Ik werk het model uit in 9 stappen.

Stap 1: Beschrijf doelen
Bepaal het doel van jouw product of dienst, wat wil de organisatie ermee? Denk niet klein!

Stap 2: Verzamel informatie
Verzamel kwalitatieve en kwantitatieve informatie die inzicht geven in de klantervaring, bijvoorbeeld klantinterviews, klantenquêtes, klachtbeschrijvingen, webstatistieken, socialmedia-berichten en concurrentieanalyses.

Stap 3: Brainstorm inzake kanalen en touchpoints
Ga als team na welke klantcontacten er op welke plekken zijn. Stel, het touchpoint is het betalen van een rekening. De kanalen waar dit kan, zijn dan online, via mail of face-to-face.

Stap 4: Empathiemap
Doe de oefening met de empathiemap. De empathiemap schetst de persona en zijn/haar ervaringen in een bepaald scenario. Het geeft een dieper begrip van klantbelevingen en biedt inzicht in wat klanten nodig hebben.

Stap 5: Brainstorm met dimensies
Doe een brainstorm met dimensies. De dimensies zijn woorden die concepten, merkhoudingen of mindsets beschrijven. Het doel is om anders tegen problemen of scenario’s aan te kijken. Maak een team, stel 3 tot 5 dimensies vast en zet de klok op 2 minuten per dimensie. Zorg dat elk teamlid bijdraagt. Zo krijg je een hele voorraad aan dimensies.

Stap 6: Affinity-diagram
Gebruik een affinity-diagram om samenhang te vinden in de concepten. Mogelijkheden weergeven en kaderen in relevante oplossingen voor de klant. Alle teamleden plakken hun ideeën uit stap 5 aan de wand. Laat iemand categorieën en labels maken. Stel dan later in teamverband vast hoe je ideeën verfijnt, combineert of verwijdert tot een samenhangende visie op de toekomstige klantervaring.

Stap 7: Schets de reis
Ga daadwerkelijk aan de slag met het uitwerken van de reis. De puzzel valt op zijn plek: tijdsinterval, touchpoints, kanalen, emoties en alle ideeën van het team. Wees creatief met de klantreis. Beperk je niet in templates.

Stap 8: Verfijn en typeer
Maak een werkbaar kader van alle teaminspanningen voor intern gebruik. Hoe grafischer hoe beter. Geen designer? Roep hulp in voor het maken van een totaalplaatje.

Stap 9: Deel en gebruik
Verspreid klantreisinformatie in de organisatie. Het geeft richting aan klantstrategie en operationele uitvoering. Breed verspreiden onder alle stakeholders is cruciaal om de organisatie in beweging te krijgen.

Ik wens je een prettige reis!

Na deze lessen ben jij als marketeer aan zet. Pak je rol op als aanjager van dit proces en betrek je collega’s. Maak ze ‘partners in crime’. Nog wat tips voor als je aan de slag gaat:

Tijd: Ga uit van 1 dag voor het uitwerken van een klantreis voor een persona. Ga ‘op de hei zitten’ om de focus vast te houden en goed door te werken.

Mensen: Maak een breed team van alle stakeholders die bij de business zijn betrokken op meerdere ervaringsniveaus. Zo kom je tot de rijkste inzichten.Denk elke dag aan de klant: gebruik de klantreis als ‘heilig document’ binnen het bedrijf. Hang hem overal op: van parkeergarage tot en met het toilet. Het gaat om het bestaansrecht van je organisatie. Immers, zonder klanten geen business!Prettige reis en succes!