door Marielle Dellemijn |
Last Updated: 10 november 2021 Tags: customer journey, data
Het aantal digitale interacties tussen klanten en bedrijven blijft toenemen. Massaal kopen we jaarlijks steeds meer online, we willen snel beslissen en contact met de verkoper is enkel nog bij uitzondering een vereiste. De coronapandemie heeft de digitalisatie versneld, waardoor inmiddels meer dan driekwart van het koopproces online gebeurt. Dus nog voordat er een sales professional in beeld is. Hoe zorg je nu dat je dit koopproces positief beïnvloedt, met zo weinig persoonlijke interactie-momenten?
Online reputatie opbouwen met data
Om het koopproces optimaal te ondersteunen en een goede online reputatie op te bouwen, moeten bedrijven vertrouwen opbouwen bij kopers. Uit een Gartner-enquête onder bijna duizend B2B-organisaties blijkt dat wanneer klanten van gemiddeld beslissingsvertrouwen naar een hoog beslissingsvertrouwen gaan, ze tien keer meer kans hebben om een deal van hoge kwaliteit en weinig spijt te sluiten.
De uitdaging hierbij ligt in de vraag hoe je potentiële kopers positief beïnvloedt, zonder persoonlijk contact. De oplossing ligt in de online customer journey. Om je klanten (zowel B2B als B2C) toch goed te kunnen helpen, moet je goed begrijpen wat hun vraag is, wat voor type oplossing, kennis of product ze zoeken, wat ze willen leren en uiteindelijk welke informatie ze nodig hebben op welk moment van het verkoopproces.
Customer Journey inzichtelijk maken
Data kan je bedrijf hier goed bij helpen. Uit alle acties die klanten online uitvoeren en uit alle interacties met je bedrijf valt waardevolle informatie te halen. Door die informatie op te slaan, en op de juiste manier te gebruiken in je verkoopstrategie, kun je de potentiële klant op het juiste moment van de gewenste informatie voorzien. Dat kan inhoudelijke informatie zijn over een product of dienst, bewijsvoering ten aanzien van je resultaten en de tevredenheid van andere klanten, of downloadable informatie zoals checklists, tips en e-books. Zo kun je ook online het vertrouwen winnen.
In drie stappen naar een datagerichte b2b organisatie
Maar om de juiste data op het juiste moment beschikbaar te hebben en daarmee je verkoopstrategie succesvol te maken, moeten de processen waarmee de data wordt verzameld op de juiste manier ingericht zijn. Zo kan je op basis van je verkoopstrategie ook de data te analyseren en hier conclusies en acties aan verbinden. Alleen data opslaan heeft geen enkele zin.
Dat betekent dat er binnen de organisatie een gezamenlijke strategie moet zijn voor het analyseren van de data, dat er genoeg kennis moet zijn over het omgaan met die data en dat ICT tools beschikbaar moeten zijn om deze gegevens efficiënt kunnen organiseren en selecteren.
Hoe je dat bereikt leggen we uit in drie begrijpbare stappen.
1. Hanteer een strategie voor het analyseren en gebruiken van data
Een sterk beleid wat betreft data kan ertoe leiden dat je hiervan efficiënt, effectief en ethisch gebruik maakt voor het nemen van beslissingen. De eerste stap is uiteraard om vast te stellen op basis van welke informatie managementbeslissingen genomen worden. Die data moet dan beschikbaar, actueel en kwalitatief zijn. Daarbij is het ook van belang om vast te stellen uit welke bronnen deze data komt en hoe de kwaliteit van de data geborgd wordt.
Wanneer binnen een organisatie duidelijk is welke klantgegevens er worden opgeslagen, waar ze worden opgeslagen en hoe ze kunnen en mogen worden gebruikt, kun je als organisatie ook duidelijkheid geven aan (potentiële) klanten. Daarmee neemt het vertrouwen toe en de weerstand om informatie te delen af.
Intern beginnen is extern winnen
Ook intern geeft dit duidelijkheid. Medewerkers weten waarom bepaalde data beschikbaar gesteld moet worden, op welke wijze deze data wordt gebruikt en wat er van hen als professional wordt verwacht ten aanzien van de kwaliteit en het gebruik van de data.
Dat vraagt dus om een heldere strategie en regelgeving wat betreft data. Daarmee wordt de kwaliteit van de gegevens bewaakt en bevordert, en worden alle gegevens ook overzichtelijk, wat analyses mogelijk maakt. In het CRM-domein is dit vaak onderdeel van de beheerorganisatie. Denk hierbij aan controle van bepaalde data, het opschonen en/of verwijderen van data conform de GDPR of het aanvullen van data die nodig is om een sluitende analyse te maken of het klantproces te ondersteunen.
Een voorbeeld van datagedreven marketing in de praktijk
Een simpel voorbeeld: als je eens per maand een lijst uitdraait van de contactpersonen bij je klant en controleert of het e-mailadres aanwezig is, heb je een grotere kans dat je een goede service kunt verlenen, omdat je deze personen ook daadwerkelijk kunt bereiken (ervan uitgaande dat e-mail een kanaal is dat je hiervoor inzet).
Onnauwkeurige data-opslag en gegevens maken je organisatie juist minder effectief, efficiënt en ethisch. De gekozen werkwijze moet uiteraard voldoen aan de wettelijk geldende regels voor het omgaan met klantdata.
2. De data kunnen begrijpen en toepassen
Als de data kwalitatief, beschikbaar en opgeslagen is volgens de regels en de strategie die je toepast, is de basis gelegd om gebruik te maken van de data. Uiteraard is daar kennis voor nodig om de data te begrijpen, te combineren en te gebruiken in de analyses en rapportages.
Een belangrijk criterium voor een goede analyse is dat de professionals die zich met de data bezig houden, inzicht hebben in de databronnen en constructies, de methoden en technieken, en dat ze weten hoe ze de gegevens kunnen ‘lezen’, begrijpen, analyseren en toepassen. Pas dan wordt duidelijk welke waarde de data kan toevoegen in de bedrijfsprocessen.
Connecting the dots
In een organisatie kan er sprake zijn van verschil in het begrijpen en toepassen van de data. Personeel dat het beleid schrijft, of gaat over het toepassen van de data, is misschien helemaal op de hoogte van de verschillende soorten data, de bronnen en de kwaliteit, terwijl de medewerkers die dichter bij de klant staan daar misschien juist minder vanaf weten. Volgens onderzoek van Gartner beschouwd slechts 43% van de salesmanagers hun directe verkopers als zeer bekwaam in het goed toepassen en benutten van klantdata en verkoopgegevens.
Dat kan als gevolg hebben dat verkopers meer tijd nodig hebben om de gegevens te analyseren (als ze dat al doen) en begrijpen, en dat ze soms misschien verkeerde conclusies trekken en daarmee minder zinvolle activiteiten richting de klant ontplooien. Dat leidt tot verspilde moeite, gemiste commerciële kansen en niet wenselijke klantervaringen.
Daarom is het belangrijk om als bedrijf te zorgen dat alle werknemers – voor wie dat relevant is tenminste – kennis hebben van de wijze waarop er omgegaan moet worden met de data en op welke wijze de meest zinvolle conclusies kunnen worden getrokken en vertaald naar gerichte verkoopactiviteiten. Zo kunnen zij de data effectief gebruiken om juiste beslissingen te nemen.
3. Investeer in handige en betrouwbare data-tools
Met een duidelijke strategie én kennis over het omgaan met data ben je al een heel eind, maar handige data-tools kunnen het werk daarnaast een stuk gemakkelijker maken.
Per organisatie verschilt het met welk type data en welke bedrijfsprocessen je te maken hebt. Ga je aan de slag met online marketing op basis van beschikbare data? Je wilt dan data uit jouw bedrijfswebsite en de online kanalen gebruiken om behoeften te kunnen meten. Op basis van de bekende gegevens kun je dan marketingstappen gaan bepalen die jouw potentiële om waarde toe te voegen aan je klanten en hen te helpen in hun besluitvorming.
Snel bereikbaar en toegankelijk
Het scheelt een hoop tijd voor de marketing- of sales afdeling als deze data overzichtelijk bij elkaar staat, snel te raadplegen is en genoeg handige selectie- en filterfuncties bevat.
Hiervoor moet je als organisatie wel de stap zetten om tijd en geld te investeren in onderdelen zoals marketing automatisering, IP tracking en CRM. En misschien wel in een datawarehouse met klantdata. Deze investering betaalt zich meer dan terug. Het analyseren van data gaat namelijk een stuk sneller, beslissingen kunnen sneller en beter worden genomen en marketingactiviteiten kunnen vaker geautomatiseerd worden met een beter resultaat.
Conclusie
Zonder kwalitatieve klantdata die al vanaf het eerste (online) moment wordt opgebouwd, is het in de huidige tijd haast niet meer mogelijk om een succesvolle commerciële organisatie op te bouwen. Hierbij is de combinatie van strategie, kwaliteit en kennis essentieel. Zo kun je meetbaar succes bereiken door de juiste middelen in te zetten en de resultaten meetbaar te maken.
Wil je hier een keer over sparren om de strategie voor het komende commerciële jaar aan te scherpen, dan doen wij dat graag. Fueld is gespecialiseerd in het vergaren van data rondom de gehele online customer journey.
Photo by Lukas from Pexels
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Een geautomatiseerd klantbeeld: kan dat?
Als marketeer ben je dagelijks bezig met het scherpstellen van het ideale klantbeeld. Hoe doe je dat met een ultiem marketing dashboard?
Data Mixologist Steve Kemish: “Marketing Data Is a Culture, Not a Project”
Interview: with Data Mixologist Steve Kemish: "Marketing Data Is a Culture, Not a Project"
In 9 stappen naar de ideale klantreis
De reis van oriëntatie naar aankoop is een hele andere weg geworden. Hoe ga je in 9 stappen naar de ideale klantreis?
Marketeer, laat je niet leiden door data!
Hoeveel er ook geautomatiseerd wordt, wij moeten ook in de lead blijven als het gaat over data! Van data gedreven naar data bedreven marketing
E-commerce optimaliseren? Check deze 8 onmisbare nieuwe spelers in je digitale organisatie
E-commerce optimaliseren? Check deze 5 onmisbare nieuwe spelers in je digitale organisatie
Heeft de B2B-onderneming de slag om de klantbeleving gemist?
“De klantbeleving is de afgelopen jaren steeds complexer geworden, in zowel business-to-consumer als business-to-business."
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.