Door Dennis Reurings, founder van Youwe

Een succesvolle digitale organisatie opzetten vraagt nieuwe mensen en andere kennis. Welke 5 nieuwe functies moet je absoluut in je organisatie hebben rondlopen om futureproof te zijn?

e-commerce development

INHOUSE DEVELOPMENT

Starring: de interne developer

Continuele ontwikkeling is essentieel. Development van e-commerce omgevingen welke inmiddels verantwoordelijk zijn voor vaak meer dan 80% van de digitale processen (oa. orders, RMA, mijn portal) dienen beschouwd te worden als continuproces in de optimalisatie van de klantervaring. De markt is continu in ontwikkeling, klanten hebben veel keus en stellen hogere eisen. Om aansluiting te houden bij die eisen, is het van belang om steeds weer stappen en stapjes te zetten op internet. Snel kunnen schakelen, voortdurend inspelen op actualiteiten, continu de klantbeleving verbeteren: het zijn de voorwaarden voor een structureel groeiende klantretentie.

Om deze doorontwikkeling goed te kunnen managen adviseren we aan organisaties om een klein ‘kernteam’ te organiseren, waar niet alleen digitale kennis aanwezig is vanuit projectmanagement & organisatorisch vlak, maar waar ook development kennis & power aanwezig is. Op deze manier kan de interne organisatie snel schakelen met externe development clubs indien het wil ‘upscalen’ en kan het vanuit de eigen interne kennis goed beoordelen of de beoogde technische infrastructuur behouden blijft. Zeker met het oog op toepassingen als ‘Machine learning’ & ‘Big Data toepassingen & analyses’ is het toezicht op de IT-infrastructuur een onmisbare rol geworden.

marketing e-commerce

MARKETING

Bestaande rollen als ‘verantwoordelijk voor merk (brand identity)’, ‘online campagnes’ en ‘SEO’ worden aangevuld met de volgende veelal nieuwere rollen binnen B2B-organisaties.

Starring: Marketing automation specialist

Marketing automation transformeert je bedrijf. Het activeert medewerkers van op basis van online kennis/gedrag. Met marketing automation tooling kun je je bedrijfsprocessen automatiseren en versoepelen! De marketing automation specialist is verantwoordelijk om sales te helpen bij het realiseren van omzet (via directe en indirecte kanalen) door het genereren van leads in het hele verkoopproces.

De werkzaamheden van een marketing automation specialist:

  • Organiseren van een contentplan vanuit de customer buyer journey.
  • Opzetten en inrichten van de dataconnecties met andere applicaties zoals het CRM en ERP en leadscoringsfunnels inrichten.
  • Opzetten van multitouch lead nurture flows en ontwikkelen van campagnes om prospects te laten converteren naar klanten.
  • Verbeteren van content en implementeren van dynamic content elementen in e-mail, websites en e-commerceplatforms.
  • Creëren van draagvlak bij account- en salesmedewerkers om gezamenlijk de marketing automation applicatie uit te werken.
  • Monitoren en rapporteren om de return of investment aan te tonen.
  • Opereren als spil in het speelveld van advertising, SEA en SEO, traditionele marketing en sales.
  • Communiceren met stakeholders.

Starring: Contentspecialist

Klanten worden kritischer en zoeken op diverse kanalen naar producten en diensten. Informatie dient op de persoon geschreven te worden, op de juiste manier te triggeren en de klant te voorzien in zijn behoefte. De basisinformatie moet compleet en gedetailleerd zijn en aantrekkelijk te worden gepresenteerd. De content dient toegankelijk, gemakkelijk te scannen en uniform te zijn. Die informatie is veelal niet altijd te halen uit de brondata van leveranciers. En als die al wordt aangeleverd, is een juiste ordening naar productclassificatie niet altijd verzekerd.

Daarom zijn contentspecialisten in het team onmisbaar. Specialisten die weten welke teksten en beelden aansluiten bij het product en de doelgroep, die de vinger aan de pols houden of de klanten die informatie wel waarderen en de buyer journey van de bezoekers continu optimaliseren.

De werkzaamheden van een contentspecialist:

  • Doorvertalen van de waardepropositie en unieke kenmerken naar elk kanaal zodat producten en diensten goed aansluiten bij de behoeften (conversie, interesse) van de klant, in samenwerking met het team van productspecialisten, sales en marketing.
  • Continu verbeteren van de content voor de klant op basis van de informatie van de persona’s en customer buyer journey.
  • Ontwikkelen en managen van content-campagnes en andere communicatie-activiteiten, samen met interne specialisten en stakeholders; beheren van planning, targets uitzetten en controleren.
  • Verantwoordelijk voor het complete package van (online) content en communicatie voor klanten (zowel nieuw als bestaand) alsmede de sales en productcommunicatie.
  • Beoordelen of zelf schrijven van content en aansturen van tekstschrijvers.

Starring: On-site search specialist

On-site-zoekresultaten worden vaak onderschat en verward met online zoekresultaten. De beleving van een bedrijf staat of valt met het gemak waarmee klanten de producten kunnen vinden. We weten uit onderzoek dat snelle zoek- en filtermogelijkheden heel belangrijk zijn voor een hoge conversie en gebruikersgemak. Om dit proces te bewaken en continu te verbeteren is de on-site search specialist steeds onderdeel van het e-commerceteam.

De werkzaamheden van de on-site search specialist:

  • Verantwoordelijk voor zoekmechanisme, logica en UX/marketing-strategie met betrekking tot de interne zoek- en filtermogelijkheden.
  • Analyseren van on-site zoekopdrachten en identificeren van businesskansen om de zoektocht te optimaliseren en omzet/conversie te verhogen.
  • Communiceren met gerelateerde teams als UX, developers, productowners en alle stakeholders over performance, progressie en bevindingen.
  • Bepalen van KPI’s, ontwikkelen van monitoring, rapportages en dashboards.
  • Ontwikkelen en uitvoeren van actieplannen voor productnamen, attributen en informatieverbeteringen.
  • Onderzoeken en verbeteren van search ranking optimalisatie om hoger te scoren in zoekmachines.
  • Samenwerken met inkoop en marketing voor het opstellen van trend data en nieuwe assortimentsmogelijkheden.
  • Opstellen van beleid en guidelines en invoeren van richtlijnen voor de afdelingen inkoop en databeheer en product/category managers en data-invoerders.
  • Benchmarken van de on-site zoekervaring ten opzichte van concurrenten.

Starring: Conversiespecialist

Conversiespecialisten krijgen steeds meer data tot hun beschikking. Zij zien wanneer klanten afhaken, op welke plek op de pagina een klant zijn aandacht verliest en wat belangrijke exitpagina’s zijn. Een stap verder is het volgen van het bezoekgedrag van de klant, en marketing automation inzetten om de conversie te verhogen:

–        het remarketen van een bezoeker die iets in de winkelwagen plaatst maar niet afrekent

–        het tonen van de laatst bezochte productgroep als teaser als de bezoeker een volgende keer terugkeert

De conversiespecialist heeft inzicht in essentiële facts and figures. Hij kan daarmee een belangrijke rol spelen in het verhogen van de klantretentie doordat steeds meer saleskansen effectief worden benut.

De werkzaamheden van een conversiespecialist:

  • Opzetten van KPI’s een meetindicatoren.
  • Meten van KPI’s vanuit diverse testmethoden als A/B-testing, sales/marketing funnel analyses en multivariatietests met gebruikmaking van Google Analytics, Google Tagmanager, Piwik, Webspeeds teststools en de analysetools van marketing automation pakketten als SharpSpring, Hubsport of Marketo
  • Verwerken van deze data in analyses en KPI-scores.
  • Overbrengen van kennis aan en overleggen met marketeers, KPI-verantwoordelijken, contentverantwoordelijken, usability-experts en UI- en UX-ontwerpers.
  • Adviseren over marketing strategieën en -tactieken en online en offline campagnes.
  • Maken en uitvoeren van verbeterplannen voor content, conversie en randzaken.

e-commerce b2b afbeelding

ECOMMERCE 

Starring: EDI/OCI operator 

De digitalisering van orderstromen bij volwassen B2B-organisatie ligt boven de 80%. Doorgaans is hiervan 50% EDI-gebaseerd.  Doe dingen slim: het digitaliseren van orderstromen werkt op basis van aantallen orderregels. Omdat 20% van je klanten waarschijnlijk 80% van de orders doet, is het aan te bevelen om te starten met het digitaliseren van de grote klanten qua aantallen orders. Deze klanten kunnen hun orders vaak via EDI naar u verzenden!

Wat is er nodig om het EDI-proces snel uit te rollen? Daarvoor is niet alleen een goede technische partner maar vooral een visie nodig, die intern breed wordt gedragen. De organisatie zal de voordelen van het digitale orderproces ook bij haar klanten duidelijk moeten maken. What’s in for him? Wat levert het hem op en hoe wordt de klant het leven gemakkelijk gemaakt? De sales- en accountmedewerkers spelen hier een belangrijke rol in. Zij zijn het die het proces en de voordelen moeten kunnen uitleggen.

Salesmensen moeten ook worden gestuurd op het digitaliseren van hun klanten. De EDI/OCI-verantwoordelijk is hierin aanspreekbaar vanuit uw organisatie. Hij verzorgt de aansturing naar technische realisatie van EDI en OCI en werkt ook nauw samen met de accountmanagers.

Dream big: digitalisering > 80% is het doel
Start small: begin bij de grote klanten met EDI. Zet OCI in om hen het leven makkelijker te maken en integreer dit proces bij de gehele organisatie!
Grow smart: als het proces van EDI is opgestart is en loopt, groei dan door 80% met een goede e-commercestrategie!

Starring: Data-scientist

Data komt tegenwoordig vanuit vele kanten:

  • Big-databronnen, die informatie geven over webbezoek.
  • Data vanuit Google Analytics en Google Tagmanager, die alles weten van het surf- en clickgedrag van de klant en dit kunnen vertalen in mooie funnels.
  • ERP- en CRM-systemen, met kennis van het gedrag van de offline activiteiten: is een salespersoon langs geweest, welke contracten zijn er, welk omzetniveau heeft de klant, wat is het interne plan van deze klant, welke producten heeft hij in het verleden gekocht?
  • Logistiek: worden de bestellingen snel gebracht? Zijn er veel retouren? Wat is de kwaliteitsscore op het gebied van logistiek in brede zin?
  • Service/Support: hoeveel klachten zijn er? Bij welke klanten en wat is impact van deze klanten op hun vervolgbestellingen, dan wel op hun ambassadeurschap?
  • Vanuit het mailsysteem, dat zojuist een mailing heeft gestuurd en het gedrag van de klanten op basis van deze mailing kan analyseren 
  • Vanuit advertentiecampagnes en social kanalen, alsmede vanuit retargeting campagnes: op basis van welke actie wordt een bepaalde conversie verwacht en behaald?

Verbanden tussen deze data en inspanningen

De hoofdvragen voor CEO’s, CFO’s, CMO’s en CCO’s:

  • Wat is het verband tussen deze acties?
  • En tussen een slechte logistieke bezorging en herhaalorders?
  • Welke marketingactie zorgt voor klantbezoek, welke voor klantconversie en welke voor ambassadeurschap?
  • Wat is de invloed en relatie tussen offline acties (marketing of sales) en online social acties?
  • Hoe belangrijk is elk aspect op het succes van de totale actie?
  • En wat is de vervolgomzet uit deze acties?

Kortom:  medewerkers van support, logistiek, sales en marketing zoeken naar het verband tussen deze acties. Data is per actie en systeem opgeslagen en is erg lastig aan elkaar te koppelen. Dit is helaas nog steeds de reden voor het bestaansrecht van deze bekende spreuk: 80% van alle (marketing en sales) inspanningen is weggegooid geld. Andersom geredeneerd: 20% van de effort zorgt voor 80% van het resultaat. Dit is precies waarom de behoefte aan ‘juiste’ data zo groot is. De businesscase is enorm!

Om deze reden willen we dus ‘juiste’ data. Maar om deze data te organiseren heeft een organisatie medewerkers nodig die dit snappen’ en ervoor kunnen zorgen dat dit technisch wordt georganiseerd (al dan niet wordt uitbesteed). Deze functie heet data scientist.

Wat doet een data scientist?

De data scientist verwerkt grote hoeveelheden data uit verschillende (vaak niet allemaal  gestructureerde) bronnen en zet die om naar bruikbare informatie voor het management. Zijn functie lijkt op die van een data analist, met dit verschil dat laatstgenoemde vooral historische data tot informatie verwerkt, waar de data scientist zich toelegt op het maken van voorspellingen door data te extrapoleren en modellen te bouwen.

Hiervoor moet de data scientist beschikken over een gedegen kennis van IT, inclusief de nodige programmeervaardigheden.

De werkzaamheden van een data-scientist:

  • Identificeren van vragen vanuit de bedrijfsvoering.
  • In kaart brengen van de hoeveelheid data en kansen creëren om deze op te bouwen.
  • Analyseren en selecteren van de beste statistische methodologie en tools.
  • Creëren van bruikbare data (door opslaan, opschonen en verwerken van ruwe data).
  • Opzetten van juiste correlaties van verschillende soorten data.
  • Filteren van foute, onregelmatige data.
  • Opzetten van patronen in data; om bij voorkeur hiervoor een zelflerend algoritme (startend met query) te schrijven of nog mooier een AI-model/oplossing.
  • Overbrengen en uitdenken van data in de vorm van visuals (grafieken, visuele weergave van data, zodat management dit kan interpreteren).
  • Opzetten van datarapportages.
  • Kennis delen vanuit de datarapportages en inzichten aan stakeholders.
  • Opzetten van verbeterprojecten voor databeheer.
  • Beheren en optimaliseren van datastromen en data-analyses.
  • Toekomst voorspellen, inzetten van voorspellende algoritmes voor besluitvorming.
  • Afhankelijk van opzet: opstellen, aansturen en/of trainen van een data scienceteam.

De functie van de data scientist heeft ook raakvlakken met andere functies: business intelligence consultants, data analist, webanalisten, marketeers, database marketeers en managers.

Starring: Data-analist

Als we het hebben over data, bedoelen we niet informatie. Onder data verstaan we een zeer grote stroom van gegevens, die nog niet door mensen kan worden geïnterpreteerd. Juist om deze reden is er een data-analist nodig. Deze verwerkt de gegevens tot bruikbare informatie.

De verkregen kennis kan het bedrijf in de besluitvorming gebruiken om de juiste keuzes te maken en een strategie te bepalen.

De werkzaamheden van een data-analist bestaan veelal uit:

  • Verzamelen en ordenen van relevante data.
  • Controleren van data op correctheid.
  • Initiëren, vormgeven en voorbereiden van onderzoeken.
  • Verrichten van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
  • Ontwikkelen van datamodellen.
  • Opstellen van rapportages, al dan niet met aanbevelingen.
  • Uitbrengen van advies aan het management.

De functie van data-analist heeft weer raakvlakken met die business intelligence consultants, data-scientist, webanalisten, marketeers, database marketeers en managers. Tools die data-analisten veel gebruiken zijn Excel (ja, nog steeds!), Qlikview en Pimcore als dataverzamelingstool of Sharpspring, Hubspot of Marketo als marketing automation tools.

Afbeelding: www.shutterstock.com

Lees ook: 

Waarom de rol van de e-commerce manager verdwijnt