door Mark de Wit |
Last Updated: 5 januari 2020 Tags: customer journey
Een tijd terug nam ik deel aan Emerce Digital Marketing Live. Een dag vol inspiratie en kennisdeling. In de Beurs van Berlage verzamelde zich een bont gezelschap van marketeers, ondernemers, adverteerders, freelancers en andere marketing professionals. In de historische setting van de oudste Effectenbeurs van de wereld – over commercie gesproken – was veel energie waarneembaar.
De buyer journey is hot
Met name bij de Ronde tafel sessies was interactie over diverse marketing onderwerpen. Marketing automation, Big Data, Conversie attributie, Mobile advertising om wat topics te noemen. Ook de customer en buyer journey kwamen frequent aan de orde. Deze modellen blijken geen papieren tijgers want ze worden door marketeers toegepast. De hoogste tijd dus voor een blog over de buyer journey waar (online) marketeers en ondernemers hun voordeel mee kunnen doen. In dit blog lees je meer over:
- de fasen van de buyer journey
- Google AdWords
- business case van 123inkt.nl
- blije klanten
Interesseer > Overtuig > Activeer: de buyer journey ontrafeld
Niets is zo complex als het voorspellen van menselijk gedrag. Of het nu B2C of B2B markten betreft het menselijk beslis proces is nog niet ‘gekraakt’. Neuromarketing biedt wel steeds meer inzicht in wat mensen tot actie beweegt en met welke emotie.Het aantal modellen over de buyer journey is enorm. Als je googelt krijg je bijna 18 miljoen resultaten. Uiteindelijk kwam ik uit op een model ontwikkeld door Vicus. Het model is helder en compact daarom gebruik ik het. De essentie van het buyer journey model is samengevat in onderstaande visual.
Het buyer journey model onderscheidt 3 fasen. Interesseren, Overtuigen en Activeren. In de begin fase kunnen ‘onbekenden’ bezoekers van jouw website of blog worden. Als ze je propositie interessant vinden, ontwikkelen bezoekers zich tot leads. Ze gaan mogelijk over tot een actie (conversie) op je website.
Een lead die geactiveerd wordt – on of offline – is een klant. Is deze klant meer dan gemiddeld tevreden over je merk dan wordt hij of zij een fan je merk. Dit is de natte droom van de marketeer.Na het doorlopen van de buyer journey is er dus een nieuwe klant. Hoera! Elke activiteit die hij nu op een van je marketing kanalen onderneemt valt dan onder de customer journey.
De buyer journey kan bij een consumenten aankoop kort duren bv de aankoop van een prepaid beltegoed. Dat kan in 5 minuten. Maar met name in B2B en bij grotere verkopen kan dit enkele maanden tot soms wel een paar jaar duren.
De buyer journey als DNA voor je AdWords campagnes
Je zult je misschien afvragen leuk zo’n buyer journey model maar wat kan ik er mee? Om te beginnen kun je er inzicht mee vergaren. Zo kun je marktsegmenten benoemen en je verkoop inspanningen gerichter managen. Vaak zijn er meerdere buyer journeys voor meerdere persona’s.Persona’s zijn klantprofielen en geven inzicht in te verwachten menselijk gedrag. Wat doen ze wel en niet op je website, blog, LinkedIn company page of Facebook pagina? Welke kenmerken hebben ze waar je in je marketing rekening moet houden?Persona’s en de buyer journey zijn geen ‘harde wiskunde’ maar geven een kader voor je marketing en sales. Zo kun je gerichter leads genereren en indelen in het proces van leadnurturing.
Het inzetten van de buyer journey in Google AdWords campagnes is dan ook interessant.
Vaak focussen search campagnes op direct converterende Keywords maar dan mis je mogelijk klanten. Immers als je niet met keywords inspeelt op de fasen voor conversie (klant worden) dan is de kans veel kleiner dat een oriënterende bezoeker bij je koopt.
AdWords case van verhuisbedrijf Moveit
Om de werking van AdWords binnen de buyer journey te laten zien beschrijf ik een case. Het gaat om het (fictieve) verhuis bedrijf Moveit en hoe zij tot een koop oplossing komen.De AdWords campagnes zijn opgezet vanuit het perspectief van 123inkt.nl geen onbekende in de online wereld. 123inkt.nl won al vaak web awards. De keuze viel op 123inkt.nl aangezien zij zeer actief zijn met AdWords.
Ik wil benadrukken dat het gaat om een gesimuleerde campagne van 123inkt.nl. Het gaat erom hoe een bedrijf met AdWords inspeelt op het koopproces in dit geval van verhuisbedrijf Moveit.Moveit is dus actief als verhuizer. In de verhuis markt zijn de marges gemiddeld krap. Kosten beheersing zijn naast slimme marketing belangrijk voor een goed rendement. Moveit heeft hier nu juist een uitdaging.
Moveit heeft te hoge kantoor kosten. De directie is zich bewust van de situatie en geeft de office manager Roos Posthumus opdracht tot een kosten besparings operatie. De kosten moeten met 20% naar beneden.Na analyse van de kosten is Roos Posthumus er achter gekomen dat cartridges een belangrijk aandeel hebben in de kosten problematiek.
Roos Posthumus is in deze casus de persona van 123inkt.nl. Roos is 35 single, office manager en zit in haar midcareer. Zij heeft een budget verantwoordelijkheid van 500.000 € en is beslisser.
Relevante vragen voor 123inkt.nl zijn:
- Hoe verloopt de buyer journey van Roos?
- Hoe kan 123 inkt.nl AdWords campagnes afstemmen op de buyer journey van Roos?
Het zoekproces tijdens de buyer journey kent 3 fasen: interesse, overtuigen en activatie. Dit zal dus ook moeten terugkomen in de AdWords set up.
Fase 1 Interesse
In deze fase zijn Google zoek opdrachten relevant die betrekking hebben op ‘kosten’ en ‘cartridges’.
Roos Posthumus zoekt op ‘kosten cartridges’en ziet de bovenstaande resultaten. Roos zit nog in de oriëntatie fase en wil onafhankelijke informatie over cartridges. Die vindt ze op kieskeurig.nl.
Ze concludeer dat huismerk cartridges veel goedkoper zijn dan originele merk cartridges. Dus vervolgt zij haar zoektocht op Google met ‘huismerk cartridges’. Dit geeft het volgende beeld.
Na deze resultaten besluit Roos in eerste instantie te kiezen voor 123.inkt.nl. Ze bekijkt de site en laat zich rondleiden. Ze kijkt naast prijzen naar andere informatie zoals achteraf betalen en klanten beoordelingen. Ze raakt gaandeweg enthousiast over 123.inkt.nl. Ze besluit een kleine proef bestelling te doen. In het buyer journey model gaat ze naar fase 2 overtuigen.
Fase 2 Overtuigen
Roos Posthumus bestelt een kleine hoeveelheid. Ze ervaart het inkoop proces bij 123inkt.nl als prettig. Korting, op tijd leveren, betalen achteraf. Ze is ‘om’ en stelt de directie voor om 123inkt.nl als preferred supplier te benoemen. De directie hoort haar argumenten aan en is akkoord met haar voorstel. Roos is happy, ze heeft zo haar eerste stap naar 20% kosten besparing gezet. Ze wordt nu een klant voor langere tijd en komt in fase 3 van het buyer journey model ‘Activeren’.
Fase 3 Activeren
Nu Roos fiat heeft van de directie gaat ze tot grote bestellingen over in haar geval tot honderden cartridges van het huismerk van 123inkt.nl.
Integratie Buyer Journey in de search campagnes van 123inkt.nl
Nu we weten hoe de buyer journey van Moveit (Roos Posthumus) verliep, kijken we naar de search campagnes. Hoe kan 123inkt.nl deze zo opzetten dat Moveit klant wordt en een goede klant ervaring wordt gerealiseerd?123inkt.nl kan in fase 1 Interesse de volgende keywords, advertentie tekst en landingspagina instellen zie volgende visual. Men speelt in op de Google search van Roos : ‘kosten cartridges’. Dit keyword wordt breed, exact en frase ingezet. Van belang is ook dat de landingspagina een goede gebruikers ervaring geeft.
Nadat zij heeft vastgesteld dat ze beter met huismerken kan werken, zoekt zij op de keywords die hier betrekking op hebben. Dus neemt 123inkt.nl de keywords ‘huismerk cartridges’ op in de campagne ‘Huismerken’ en selecteert een landingspagina die aansluit. Dit is te zien in onderstaande visual.
Na de proefbestelling is Roos overtuigd en zit in Fase 2 Van de buyer journey. 123inkt.nl weet dat in deze fase het merk 123inkt.nl conversie kracht heeft dus wordt 123inkt.nl als keyword opgenomen in de campagne ‘123inkt.nl’ . Zowel de brede, exacte als frase variant van ‘123inkt.nl’ wordt toegevoegd. De homepage is de landingspagina in dit geval. Dit is te zien in onderstaande visual.
Tenslotte wordt in fase 3 de lead Moveit geactiveerd tot serieuze klant. Want nu worden grote hoeveelheden huismerk cartridges besteld als alternatief voor de originele Brother cartridges. Dus neemt 123inkt.nl de onderstaande keywords op in de campagne ‘Brother cartridges’. De beste landingspagina die hier bij hoort is specifiek en bevat alle Brother cartridges en gerelateerde huismerken die bij 123inkt.nl als suggestie verschijnen.
Blije klanten
In deze blogpost zijn de fasen van de buyer journey uitgebreid behandeld. De voordelen van dit model en de koppeling met AdWords zijn voor ieder bedrijf te realiseren en hopelijk duidelijk geworden.Het kost inspanning om dit model te maken en je search campagnes hier op af te stemmen. Maar het loont! Zoekopdrachten zijn intenties van kopers op het web.
Hier moet je als marketeer of ondernemer op inspelen om de volgende redenen: Relevantie voor jouw bezoekers
Zorg dat je mensen helpt met een goede en relevante Advertentie en landingspagina bij hun zoekopdracht. Dit zal Google belonen met een goede advertentie positie en CTR.
Goede oriëntatie ervaring
Maak dat bezoekers terugkomen op je website door in te spelen op de fasen voor conversie; je hebt dan meer kans op een sale of offerte bij een volgend bezoek.
Helderheid
Het buyer journey model en de AdWords set up maken de werkwijze van je bedrijf expliciet. Dit zorgt voor heldere communicatie tussen Sales en Marketing mensen. Dit willen nog wel eens silo’s zijn die niet optimaal samenwerken. Het model kan helpen deze kloof te overbruggen.
Menselijke marketing
Het gaat om menselijk handelen op internet. Soms denken bedrijven in “IP adressen” maar het gaat mensen! Dit model onderkent verschillende handelingen in het koopproces en beschrijft klanten aan de hand van profielen.Tenslotte als je direct aan de slag wilt met de buyer journey dan raad ik je deze link van Hubspot aan. Het is een mooi kader om het model verder uit te werken.
Ik wens je veel succes en wie weet kom ik je nog een keer tegen in een buyer journey.
Lees ook: Hoe goed ken jij de buyer journey van jouw klant?
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Heeft de B2B-onderneming de slag om de klantbeleving gemist?
“De klantbeleving is de afgelopen jaren steeds complexer geworden, in zowel business-to-consumer als business-to-business."
In 9 stappen naar de ideale klantreis
De reis van oriëntatie naar aankoop is een hele andere weg geworden. Hoe ga je in 9 stappen naar de ideale klantreis?
Met deze drie tips word je een meer datagerichte B2B organisatie!
Hoe zorg je voor een datagerichte b2b organisatie met een positief koopproces en zo weinig persoonlijke interactie-momenten?
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.