Door Ruud Moors

“De klantbeleving is de afgelopen jaren steeds complexer geworden, in zowel business-to-consumer als business-to-business. Desondanks blijven enkele empirische marketingwetmatigheden recht overeind staan. Zo is het vermogen van bedrijven om klanten te behouden minstens zo belangrijk als het vermogen om nieuwe klanten te werven. Dit geldt met name bij het leggen van een basis voor duurzame groei en succes op de lange termijn.”

“Als daarnaast medewerkers en afdelingen binnen een onderneming niet nauwlettend en adequaat samenwerken, is het onwaarschijnlijk dat ze een geweldige en consistente klantervaring kunnen bieden. Dit lijkt allemaal niet meer dan logisch en in de meeste organisaties is het dan ook heldere koek. Maar toch zijn er duidelijke aanwijzingen dat bij veel B2B-bedrijven deze fundamenten – en de rol die deze spelen bij het leveren van een goed ontworpen, consistente en verbonden klantbeleving – nog steeds niet door iedereen worden begrepen.”

Klantbeleving in business-to-business

Dit is de uitgesproken mening van Adrian Swinscoe, die al meer dan 15 jaar ondernemingen adviseert op het gebied van de klantbeleving en de klantenservice. Zijn opvattingen deelt hij als columnist voor het gezaghebbende zakentijdschrift Forbes. Daarnaast is hij onder andere auteur van het boek ‘Punk CX’. Ook is hij een veelgevraagd spreker. Tijdens ‘Customer Experience in 1 Day’ – hét CX-event in Nederland dat op donderdag 19 september 2019 plaatsvindt in Spant! in Bussum – verzorgt hij een keynote.

Aandacht voor behoud van klanten

Adrian Swinscoe wijst op een recent onderzoek van onderzoeksbureau CSO Insights, onderdeel van consultancyorganisatie Miller Heiman Group. In die studie is vastgesteld dat bijna 60 procent van de salesmanagers nog steeds gefocust is op het werven van nieuwe klanten, ondanks het gegeven dat de omzet van nieuwe klanten iets minder dan 30 procent van de totale omzet uitmaakt. De resultaten van het onderzoek zijn vastgelegd in het rapport ‘Selling in the Age of Ceaseless Change: 2018-2019 Sales Performance Report’.

Samenwerking marketing en sales

Bovendien hebben de onderzoekers geconstateerd dat in slechts 34 procent van de bedrijven sales en marketing een gezamenlijk overeengekomen proces voor lead nurturing gebruiken. Tevens hebben in niet meer dan 30 procent van de ondernemingen marketing en sales een gemeenschappelijk definitie van een lead. “Daarom is de terechte vraag of de revolutie in de klantbeleving aan deze organisaties voorbij is gegaan”, stelt Adrian Swinscoe. “Of is er iets anders aan de hand?”

Focus op werving nieuwe klanten

Theresa O’Neil, chief marketing officer bij softwarebedrijf Showpad, is van mening dat de traditionele salescultuur een van de belangrijkste redenen is voor het achterblijven van B2B-organisaties op het gebied van de klantbeleving. Dat vertaalt zich in een over-en-sluiten-strategie zodra een nieuw klant is binnengehaald. In zo’n omgeving worden salesmanagers vooral getriggerd door targets en op die manier stimuleren zij ook hun medewerkers.

Omslag naar klantgericht werken

Het gevolg is dat B2B-ondernemingen – wanneer zij een betere klantervaring willen bieden – hun incentives en compensatieregelingen dienen af stemmen op bedrijfsdoelstellingen die niet alleen betrekking hebben op de werving van klanten. Want in dat geval is een afstemming op de tevredenheid en het behoud van klanten zeker zo belangrijk. “Anders is het onwaarschijnlijk dat een omslag naar een klantgerichte aanpak standhoudt”, stelt Theresa O’Neil.

Verschuiving naar operatiegericht

“De ontkoppeling tussen marketing en sales is een eeuwenoud probleem”, zegt Seleste Lunsford, chief research officer bij CSO Insights, over het achterlopen van B2B-bedrijven in customer experience management. “Het heeft er bovendien alle schijn van dat de afgelopen jaren de afstand tussen marketing en sales steeds groter is geworden. Mogelijk komt dit doordat beide functies veel meer operatiegericht zijn dan voorheen, met de implementatie van nieuwe processen, normeringen en technologieplatformen om de interne efficiëntie en effectiviteit te stimuleren.”

Richten op externe afstemming

“Om de verdere scheiding tussen marketing en sales tegen te gaan, dienen bedrijven zich meer te richten op de externe afstemming in plaats van die focus op de interne afstemming”, adviseert Seleste Lunsford. “Dit betekent dat de betrokken partijen de activiteiten van marketing en sales veel meer af moeten stemmen op de customer journey – en niet alleen op interne indicatoren voor efficiëntie en prestatie. Alleen dan ontstaat de mogelijkheid om een verkeerde afstemming van processen en een gebrek aan coördinatie, samenwerking of begrip te elimineren.”

Afstemming op customer journey

“De onderzoekers van CSO Insights komen tot de conclusie dat in de best presterende B2B-organisaties klantgerichtheid centraal staat”, duidt Adrian Swinscoe. “Deze bedrijven excelleren in het delen van inzichten en het informeren en ondersteunen van hun klanten. Deze succesvolle ondernemingen hebben hun marketing- en salesprocessen nauwgezet afgestemd op de customer journey. Het onderzoek maakt echter vooral duidelijk dat er bij veel B2B-bedrijven nog werk aan de winkel is.”

Tip: Hét CX-event in Nederland – ‘Customer Experience in 1 Day’
Veel aandacht voor klantbeleving in business-to-business met cases van onder andere ArcadisKramp en Brenntag. Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer FBTOde Volksbankde BijenkorfDAS en NS. Internationale keynote van Adrian Swinscoe over Punk CX. CX-workshops en CX-toolkit.

Ontvang 50 euro korting op je toegangsticket door je in te schrijven met de code B2BCX50.

Lees meer over dit evenement ►