Door Michiel Schipperus, CEO van Sana Commerce

Customer experience, of CX zoals de algemeen aanvaarde afkorting luidt, is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden voor B2B-organisaties. Volgens consultancybureau Walker zal de customer experience de plaats van belangrijkste merkdifferentiator in 2020 overnemen van prijs en product. Onderzoeksbureau Gartner stelt dat voor 80 procent van de B2B-klanten de customer experience de belangrijkste reden is om met een bepaalde leverancier te werken.

Voor bedrijven die actief zijn binnen een zeer concurrerende markt is niet het vinden, maar het behouden van klanten de belangrijkste uitdaging. Dat is precies waar CX het verschil kan maken tussen het verliezen of winnen van een sale. Maar het is meer dan dat. Uit onderzoek van Mckinsey blijkt dat bedrijven die hun processen specifiek hebben toegespitst op de klant een toename van 10-20 procent in klanttevredenheid kunnen optekenen, 10-20 procent minder kosten voor dienstverlening hebben en een 10-15 procent stijging van de werknemerstevredenheid. Deze resultaten geven een heldere boodschap: CX moet het uitgangspunt zijn bij de online platforms van B2B-bedrijven als ze de strijd met de concurrentie willen aangaan.

Complexiteit

De technologie verbetert continu en daarmee de complexiteit van de customer experience. Een klant heeft gemakkelijk toegang tot de verschillende productkeuzes, levertijden, inkoopinformatie en zelfs het monitoren van een individuele post-order is mogelijk. Zijn aankoopervaring wordt hierdoor een stuk beter, maar de complexiteit voor de verkoper en leverancier neemt toe. Vooral als je bedenkt dat je als verkoper deze informatie over verschillende kanalen beschikbaar moet hebben: van mobile en online tot face-to-face contact.

Hoewel complex, is technologie – en specifiek e-commerce software – de eenvoudigste manier om een goede klantervaring te leveren. Hoe kun je als bedrijf dit het beste aanpakken? Hieronder zes tips.

1. Zorg voor een strategie

Het is misschien als een open deur, maar zorg voor een gedegen strategie. Om klanten een consistente ervaring is het belangrijk om alle bedrijfsafdelingen te betrekken, vooruit te plannen en zowel tijd als budget te reserveren.

2. Wees duidelijk

Een klant moet zo snel en gemakkelijk mogelijk een order kunnen plaatsen. Kijk dus goed naar de laadsnelheden, de pagina-structuur en het ontwerp om navigatie in de webwinkel zo geruisloos mogelijk te laten verlopen. Vergeet niet om gemakkelijke ‘search paths’ te maken, zodat klanten niet verdwalen. Maar besteedt ook aandacht aan geavanceerde zoekfuncties, zodat klanten kunnen filteren door attributen. Dit is vooral van belang bij complexe producten.

Is het voor klanten eenvoudig om na een eerste zoekopdracht in een paar eenvoudige stappen een product te kopen? Laat de kopers deze stappen dan duidelijk zien, zodat ze niet verrast worden door een complex proces bij het afrekenen. Het managen van de verwachtingen is belangrijk. Probeer zoveel mogelijk belangrijke informatie te geven bij de kassa. Denk hierbij aan verzendduur, opties voor betalen en leveren of alternatieven als het product niet op voorraad is.

Zorg ervoor dat alle informatie duidelijk, correct en in de juiste taal wordt weergegeven. De manier waarop je de informatie presenteert, is net zo belangrijk als de informatie zelf. Neemt een klant jouw product af via de webwinkel, zorg dan dat hij in zijn eigen taal wordt aangesproken. Volgens de Common Sense Advisory is meer dan de helft van de consumenten bereid meer te betalen voor een product dat in hun eigen taal wordt gepresenteerd.

Zorg ervoor dat al deze informatie duidelijk, correct en in de juiste taal wordt weergegeven. De manier waarop u deze informatie levert, is even belangrijk als de informatie zelf. Als het online is via uw webwinkel, zorg dan dat u de taal van de klant spreekt – letterlijk. Volgens Common Sense Advisory zijn meer dan de helft van de consumenten bereid meer te betalen voor een product dat in hun eigen taal wordt gepresenteerd.

3. Wees snel, maar ook informatief

Snelheid is belangrijk bij het leveren van een goede CX, maar dat moet niet ten koste gaan van een goede informatievoorziening. Het gaat niet alleen om het verzorgen van productinformatie. Maak ook gebruik van de klantgegevens die als in het ERP staan en help de klant zo proactief bij zijn aankoopbeslissing. Neem bijvoorbeeld de orderhistorie, die kan de klant helpen sneller een beslissing te maken voor een nieuwe aankoop. Maar deze data kan ook gebruikt worden om bestelsjablonen te maken en zo het bestelproces nog eenvoudiger te laten verlopen.

En hoe zit het met andere niet-productgegevens? Moet je details geven van productonderdelen of materialen – ook als ze niet apart verkocht worden? Kun je deze gegevens gemakkelijk onttrekken uit de back-office systemen of het ERP? Kan een doorzoekbare FAQ-rubriek helpen klanten snel of gemakkelijker door het aankoopproces te gaan? Zou handleidingen of instructies klanten helpen? Overweeg de klantbehoefte en zorg voor de juiste informatie.

4. Wees transparant

Door informatie vanuit het ERP-systeem en vanuit het e-commerce platform te gebruiken, krijgen klanten inzicht in het productieproces en dat kan de klantervaring verbeteren. Neem bijvoorbeeld een product dat niet op voorraad is, dat is natuurlijk erg frustrerend voor een koper. Maar het scheelt als hij kan zien wanneer het product weer beschikbaar is, zodat hij een weloverwogen beslissing kan nemen om wel of niet te wachten. Kopers waarschuwen dat een product bijna niet meer verkrijgbaar is, kan bovendien aankopen versnellen. Inzicht geven in de inventaris geeft klanten ook het gevoel dat de verkopende partij te vertrouwen is.

5. Wees persoonlijk

Gebruik personalisatie als een manier om een goede klantervaring te leveren – zowel online als offline.  Alle gestructureerde sales- en klantdata die nodig zijn om een gepersonaliseerde ervaring te leveren, zitten al in het ERP- of CRM-systeem van de organisatie. Omdat B2B e-commerce vaak complexer is dan zijn B2C-tegenhanger, betekent personalisatie nauwkeurige prijzen, passende productcatalogi, verzend- en leveringsinformatie en speciale aanbiedingen en kortingen. Deze onderdelen kunnen op basis van de klanthistorie worden aangepast. Als je de CX kunt personaliseren, is de kans tot upsell aanzienlijk hoger.

6. Wees mobile

De B2C-markt is snel geweest in de optimalisatie voor mobile. B2B moet nog flink aanzetten om ook dit punt te bereiken. De groei van B2B-aankopen via mobile devices zorgt voor meer aandacht voor CX. Volledig geoptimaliseerd voor mobile betekent dat klanten in een paar klikken een aankoop kunnen doen, welk device ze hier ook voor gebruiken.

De agressieve verkooptechnieken van veilingsites vormen vaak een bedreiging voor het traditionele klantenbestand van een organisatie. Je kunt je onderscheiden voor een goede CX te leveren. Of je nu begint met het aanpassen van jouw website naar een eenvoudige webstore, of de webstore vervangt door een e-commerce systeem met veel meer functionaliteiten; het is belangrijk dat je zorgt voor een goede CX die zorgt voor klantbehoud en -acquisitie in een competitieve markt.

 

Afbeelding: www.shutterstock.com