Er is veel te doen over Customer Experience of CX en er zijn meerdere definities. In dit artikel duiken we in de wereld van Customer Experience.
Een algemeen gedeelde definitie van Customer Experience is;
De ervaring die een klant of prospect heeft aan de hand van de contactmomenten met een organisatie. Merken proberen de customer experience (of CX, of CE) te beïnvloeden door in bepaalde fasen binnen de Customer Journey de juiste contactmomenten in te richten en de beleving te beïnvloeden.
Customer Experience is een benaming voor iets dat we al heel lang kennen in Marketing. Het neerzetten van een beleving is al veel langer een relevante tactiek binnen de marketing. Hier schreven we eerder over in dit artikel over merkbeleving dat verscheen op b2bmarketeers.nl, Marketingfacts en Linkedin. Hierin onderzoeken we de kracht van de beleving en hoe dit ook in B2B haar weg heeft gevonden.
Wat maakt of kraakt de Customer Experience?
De term Customer Experience is populair geworden met de toetreding van de digitale transformatie. Er is steeds meer aandacht voor het inrichten van een Customer Experience in de wereld van online. Denk aan de verschillende contactmomenten en hoe deze worden beleefd in e-commerce. Ieder contactoment wordt onder het vergrootglas gelegd en aangepast zodat het bijdraagt aan een betere klantbeleving. Daarbij stelt men zich o.a. de vragen;
- hoe ervaart de klant deze pagina met deze afbeeldingen?
- Wat betekent deze extra e-mail nieuwsbrief voor de klant?
- In hoeverre is dit contact moment relevant?
- Of moet er nog een contact moment toegevoegd worden vanuit het merk om meer lading te geven aan de klantbeleving?
Contactmomenten vormgeven
Customer Experience zit in de frequentie van contact, de methode en de inhoud. Een webinar heeft een andere lading als een e-mail. Telefonisch contact met een inhoudelijk gesprek is iets anders dan een interactie met een chatbot. In het ideale geval probeert men de Customer Journey in kaart te brengen én de Customer Experience (dus hoe ervaart de klant de verschillende contactmomenten) en daar vervolgens op in te spelen.
De Customer Experience vraagt ook om aandacht voor detail. Denk aan het ideaal inzetten van een bepaalde landingpage in een cruciale fase van de Customer Journey. Door een sterke User Interface neer te zetten en Interaction Design kun je de beleving verbeteren, het merk laden én de conversie verhogen. Relevantie, kwaliteit en toegankelijkheid spelen daarin een grote rol.
Customer Experience Management
De klantbeleving wordt steeds meer gezien als een proces om in te richten. Customer Experience Management (CEM of CXM) gaat over het zoveel mogelijk sturen en beheren van de contactmomenten en het genereren van de juiste beleving.
Hieronder een podcast over de Customer Experience in relatie tot c-level. Annette Franz pleit voor een Customer Experience Executive die de klant vertegenwoordigt en zich hard maakt om de hele organisatie te transformeren naar klantgericht denken. Het weghalen van het silo-denken zodat de gehele organisatie doorlopend de klant in gedachten heeft.
Succesfactoren om de Customer Experience te verbeteren zijn:
- Een goede buy-in van de medewerkers.
2. Een buy-in van de directie
3. ROI: al het werk dat je doet voor het optimaliseren van de Customer Experience moet altijd gelinkt moet zijn aan financieel succes.
Annette Franz geeft aan dat niet iedere organisatie een Customer Experience Executive nodig heeft. Als een organisatie reeds een obsessie heeft voor de klant of vanuit de klantgedachte is ontstaan, is het niet nodig. Voor kleinere organisaties is het ook niet altijd nodig of mogelijk.
Customer Insights om de Customer Experience vorm te geven
Marketeers doen veel op basis van onderbuikgevoel. Wat is mooi, wat spreekt de doelgroep aan, wat is kwaliteit, welke informatie heeft de doelgroep op dit moment nodig? Je kunt deze inzichten versterken door onderzoek te doen naar de reis die de klant maakt en hoe de klant een bepaald contact met je merk ervaart. Dit kan op veel manieren. Denk aan Customer Journey Workshops, NPS scores, klantonderzoeken, website analyses etc.
Deze klantinzichten worden vastgelegd in CRM software of gebruikt om Buyer Persona’s mee op te stellen. Door de klantbeleving mee te nemen in het opstellen van de Buyer Persona kan hier beter op ingespeeld worden.
Er zijn een aantal key-insights om mee te nemen bij het vormgeving van de customer experience die betrekking hebben op gebruikersgemak, de relevantie van het contact en de frequentie:
- Hoe komen prospects voor de eerste keer in aanraking met jouw merk en hoe ziet deze eerste kennismaking eruit?
- Hoe ziet de interactie eruit tussen het merk en de prospect? Welke kanalen worden daarbij gebruikt, welke tone-of-voice is er en wat is het effect van deze interactie?
- Wat is de frequentie tussen interactiemomenten of merk-confrontaties? En, hoe intensief zijn deze interactiemomenten?
- Hoe naadloos is het contact zodra deze van klant naar prospect gaat? Is de klantervaring dan nog hetzelfde? Is er een andere beleving? Verandert de aandacht? Dit heeft ook betrekking op de service-verlening. Zit er een lijn in het kwaliteitsniveau van contact van prospect tot service en zelfs tot het eventueel verbreken van een klantrelatie?
Meer artikelen over Customer Experience
- Wat is customer experience management?
- Bijblijven in voortdurende technologische ontwikkelingen in CX en CRM
- Customer Experience: belangrijke uitdagingen voor b2b organisaties
- Customer Insights: van data naar inzicht in consumentengedrag
Afbeelding: www.shutterstock.com
