igor la vosIgor La Vos is CEO van de Bruynzeel Storage Group, bekend van de inventieve opslagoplossingen voor onder andere kantoren, archieven, bibliotheken en musea. Bruynzeel Storage Systems kwam al eerder voorbij op b2bmarketeers.nl toen we een innovatieve b2b campagne bespraken van Bruynzeel Storage Systems. Igor is mede verantwoordelijk voor de nieuwe Marketing-richting die het bedrijf de afgelopen 2 jaar heeft ingezet waarbij de migratie van productgerichte organisatie naar klantgerichte organisatie centraal staat. Deze nieuwe richting lijkt z’n vruchten af te werpen. We vragen Igor naar zijn visie op B2B Marketing en op welke manier hij de marketing bij Bruynzeel Storage Systems heeft vernieuwd.

Een belangrijke pijler van jouw werkzaamheden is de transitie van productgerichte organisatie naar klantgerichte organisatie. Wat versta jij onder een klantgerichte organisatie?

Dat Bruynzeel Storage Systems de klant centraal zet en werkt samen met de klant om zijn (latente) behoeften duidelijk te krijgen zodat er een duidelijk uitgangspunt is. Dat is wat anders dan direct je product beginnen te verkopen zonder dat je weet wat het probleem of de uitdaging van je (toekomstige) klant is. Daarna zetten wij alles in het werk om het probleem van de klant op te lossen door een oplossing op maat te bieden. Verder bouwen we een lange termijn relatie op met de klant zodat we nog jarenlang van toegevoegde waarde voor de klant kunnen zijn.

Wat zijn de belangrijkste stappen die je hebt genomen of gaat nemen om de organisatie klantgerichter te maken?

Allereerst spreken wij in onze interne communicatie veel meer over de klanten en de mooie projecten die wij samen doen. Op onze interne schermen die door het hele bedrijf hangen, vertellen we achtergronden over de klant en laten foto’s zien. Voorheen kenden we alleen ordernummers in de fabriek, nu weten voor wie we het product maken. Onze verkopers werkten als projectverkopers en onderhielden na oplevering van een project vaak nauwelijks contact met de klant, nu bellen we regelmatig en hebben een aanvullende portfolio met diensten opgezet die aansluiten bij de behoeften van onze klanten. Ik noem bijvoorbeeld servicecontracten, lease-mogelijkheden, ledverlichting en document management software die gekoppeld wordt aan onze fysieke systemen waardoor beter inzicht ontstaat en efficiënter gewerkt kan worden. Ook waren cross- en deepselling nog onontgonnen gebied voor de Bruynzeel verkopers.

Klanten zijn bij ons niet alleen afnemers, ze zijn ook idee-generators, co-promotors, co-researchers, co-designers.

Hoe vertaalt dit zich tot de marketingstrategie en middelen-inzet?

We zijn ons steeds meer gaan realiseren dat, hoe groot we ook zijn, de meeste kennis zich buiten onze eigen bedrijf bevindt. Veel van die externe kennis zit bij klanten, maar ook bij leveranciers en businesspartners. Door open innovatie wordt het interne innovatieproces versneld en worden de slaagkansen van innovaties aanzienlijk vergroot. We maken hiermee op dit moment duidelijk een shift naar Partnership Marketing met de klant in de driver’s seat. De klant wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en promoten van producten en diensten. Klanten zijn bij ons niet alleen afnemers, ze zijn ook idee-generators, co-promotors, co-researchers, co-designers. Onze marketeers worden meer en meer conversation managers. Dit leidt niet alleen tot sterke testimonials maar ook tot content geschreven door en met partners en een platform waarop allerlei partijen, waaronder onze doelgroepen, met elkaar zijn gaan discussiëren en overleg hebben met betrekking tot nieuwe manieren van fysieke opslag. Denk hierbij aan een maandelijks museum hour op Twitter waarbij we met onze klanten en partners de dialoog aangaan m.b.t. future storage in depots!

We zien in de B2B Marketing een enorme toename in Marketing Automation tools en het gebruik daarvan. Op welke manier zetten jullie Marketing Automation in om de organisatie klantgerichter te maken?

Met behulp van Marketing Automation wordt nauwkeurige segmentatie realiteit. Het zorgt ervoor dat we onze leads op het juiste moment met de juiste kennis telefonisch kunnen benaderen voor het maken van een afspraak. Dit doordat we nu middels leadscoring redelijk goed kunnen inschatten in welke fase van de customer journey de bezoekers zich bevinden en waarin ze geïnteresseerd zijn. Bruynzeel Storage werkt met Act-On als Marketing Automation Software. 

We bespraken al eerder een B2B campagne van Bruynzeel Storage waarin designers werden uitgedaagd met een mooie prijs als incentive. Is de campagne geslaagd en wat heeft deze opgeleverd?

De wedstrijd heeft een enorme boost gegeven aan onze interne leercurve. Het mooie van de wedstrijd is dat er een crowdplatform is ontstaan waarop allerlei partijen, waaronder facility management organisaties, met elkaar zijn gaan discussiëren en overleggen. 17 oktober vertrekken de drie winnaars naar Shanghai om daar samen met Timothy Jacob Jensen één of meerdere opslagoplossingen te ontwerpen die levensvatbaar kunnen zijn. Vanaf week 41 gaan we samen met ArchitectuurNL en FMM nog eens flinke ruchtbaarheid creëren rondom de ontwikkelingen. Ook hier is de Partnerschip Marketing goed zichtbaar aangezien we via Social Media onze doelgroep actief gaan betrekken als idee-generators en co-designers. We hopen hier uiteraard veel fans te genereren die uiteindelijk de nieuwe opslagoplossing omarmen en optreden als waren co-promotors (ambassadeurs).

Zijn er meer B2B Marketingcampagnes die goed hebben uitgepakt voor Bruynzeel Storage Systems waar je trots op bent en iets over kunt vertellen?

In het kader van Partnership Marketing hebben we samen met een kantoorinrichter (Witteveen), gevestigd in Amsterdam en co-promotor van onze multifunctionele en ruimtebesparende kantoorkasten, een campagne opgezet gericht op bedrijven gevestigd in Amsterdam. Op dit moment zijn wij bezig met de opvolging en hebben tot nu toe een ROI gerealiseerd van 78%.

Op blogsites zien we veel berichten over hoe de rol van Marketeers is veranderd de afgelopen jaren en meer is dan een afdeling die leads oplevert. Hoe zie jij de rol van Marketing binnen een internationale B2B organisatie?

Marketing zal steeds meer de beschikking krijgen over data en dat zorgt ervoor dat er beter inzicht ontstaat in het (koop)gedrag en de behoeften van klanten. Er zal veel gerichter dan voorheen ingespeeld kunnen worden op individuele behoeften van de klant terwijl in het verleden veelal richting klantgroepen werd gecommuniceerd. Ook wordt het daadwerkelijk mogelijk om te gaan meten wat het resultaat is van een geïnvesteerde Euro in Marketing. Iets wat in het verleden voor veel discussies zorgde. Big Data gaat echt een verschil maken. Sales en Marketing zullen een sterke tandem moeten vormen en gezamenlijk optreden.

Een algemeen beeld is dat een goede procesinrichting & aantrekkelijke content het fundament vormen van Inbound Marketing. Ben jij het daar mee eens? Zo ja, hoe zorgen jullie voor de creatie van voldoende relevante content?

Door on-going monitoring van wat er in de markt speelt, het bepalen welke bijdrage onze opslagoplossingen kunnen leveren en dit beschrijven in de vorm van blogartikelen. Maar ook door creatie in samenwerking met partners en klanten. Daarnaast genereren we content zoals whitepapers aan de hand van gesprekken met partners en klanten. Dit doen we in samenwerking met specialisten zoals onze copywriter.

We hebben recent de eerste Augmented Reality app ingezet om onze events te voorzien van een extra beleving wanneer we niet de mogelijkheid hebben om onze oplossingen fysiek te tonen.

Het gebruik van mobile devices en wearables neemt nog steeds toe. Welke kansen zie jij hierin in relatie tot jullie B2B doelgroepen?

We hebben recent de eerste Augmented Reality app ingezet om onze events te voorzien van een extra beleving wanneer we niet de mogelijkheid hebben om onze oplossingen fysiek te tonen. Met de verdere groei van mobile devices en wearables wordt de integrale connectie met onze systemen veel belangrijker. Hier is een duidelijke rol weggelegd voor onze marketing i.s.m. met R&D om naar een “internet of things” aanpak te bewegen.

Welke trends zie jij nog meer de komende jaren op de B2B Marketeer afkomen?

Big Data wordt van groot belang en dat vraagt ook andere competenties van Marketeers. Niet alleen commerciële feeling en gevoel voor de markt maar goede analytische eigenschappen en daarop reageren met de juiste campagnes. Het wordt: minder met hagel schieten en meer gericht communiceren. Traditionele media gaan verdwijnen en het internet wordt het centrale medium.
bruynzeel-interview2-800

Over Igor La Vos, CEO Bruynzeel Storage Group

Igor La Vos is CEO van de Bruynzeel Storage Group waar hij de transitie van productgerichte naar klantgerichte organisatie in goede banen leidt. Igor is zowel verantwoordelijk voor de strategie als voor de uitvoering van het behalen van de financiële doelstellingen.

Bruynzeel Storage Systems

Bruynzeel Storage Systems ontwikkelt innovatieve en ruimtebesparende opslagoplossingen voor onder andere kantoren, archieven, bibliotheken en musea. Via een wereldwijd netwerk van verkoopkantoren en dealers verkoopt Bruynzeel Storage Systems een breed scala aan opslagsystemen waaronder verrijdbare kantoorkasten, statische kantoorkasten, verrijdbare archiefkasten, archiefrekken, bibliotheekrekken en opslagsystemen voor musea. Bruynzeel Storage Systems is actief in 9 landen met eigen vestigingen (met 240 medewerkers) en in 45 landen met distributeurs.

www.bruynzeel-storage.com/