Door Ingrid Archer, met dank aan Hans Snel en Christopher Engman

“Laatst hoorde ik een junior sales medewerker: ‘Ik had een meeting met KLM en ze waren niet geïnteresseerd’. Alsof KLM slechts één persoon is. Het is een organisatie met ruim 7.000 medewerkers, met allemaal een eigen visie.”

 We praten met Christopher Engman, CMO van Climeon: wereldleider in het converteren van afvalwarmte naar energie. Engman heeft een indrukwekkende carrière doorlopen, zowel aan de verkoop- als inkoopkant van complexe IT-oplossingen. Tijdens zijn carrière heeft hij te maken gehad met talloze uitdagingen, zoals ingewikkelde interne politiek en stakeholders met verschillende belangen.

Engman is van mening dat het beïnvloeden van mensen door zowel sales en marketing, helpt bij het sluiten van de grotere deals. Met dit idee in zijn achterhoofd is hij Vendemore gestart, een account-based marketing IT-organisatie. En met succes: Vendemore heeft zich ontwikkeld tot wereldleider in AMB-oplossingen. Na een recente carrièreverandering is hij nu dagelijks bezig met het uitoefenen van ABM bij de organisatie Climeon en leert hij steeds meer over het sluiten van ‘mega-deals’.

“De meeste bedrijven besteden te weinig aandacht aan hun topaccounts”

Engman heeft een passie voor mega-deals en ABM. Hij schreef er zelfs een boek over, dat in de herfst van 2017 zal verschijnen. Volgens Engman gaat het bij mega-deals over het combineren van sales- en marketingtechnieken. Organisaties die complexe oplossingen verkopen, kunnen hierdoor een stuk succesvoller zijn: “Stel een bedrijf heeft 17 accounts, die gezamenlijk de helft van de totale omzet vertegenwoordigen, de andere helft wordt vertegenwoordigd door 2000 kleinere accounts. Ondanks deze duidelijke verdeling, runnen ze voor alle accounts dezelfde marketingcampagnes. Een gemiste kans: het is duidelijk dat dit bedrijf te weinig aandacht besteed aan haar top-accounts.”

Engman over het sluiten van miljarden-deals

“Veel marketeers focussen zich alleen op leads aan de top van de funnel.  Als ze vervolgens doorgestuurd worden naar sales, zegt marketing: ‘Mijn taak zit erop’. Bij de grote deals werkt het anders. Bij deze deals is het van belang dat zowel marketing als sales betrokken zijn en blijven vanaf de eerste meeting tot het sluiten van de deal van misschien wel tien, vijftig of honderd miljoen dollar.”

“ABM is eigenlijk de marketing-variant van key accountmanagement bij sales. Soms noem ik ABM dus ook wel key account marketing.”

ABM wordt steeds belangrijker

Twee weken geleden hebben we een blog geschreven over de komst van Engman naar Nederland. Eén van de lezers vroeg ons naar het verschil tussen ABM en key accountmanagement. Engman antwoordde: “ABM is eigenlijk de marketing-variant van key accountmanagement bij sales. Soms noem ik ABM dus ook wel key account marketing.”

ABM is vooral belangrijk voor B2B-organisatie die grotere deals proberen te sluiten. “Bij deze deals heb je vaak te maken met een groot aantal stakeholders die je moet overtuigen. Voor sales blijkt het lastig om aan al hun verschillende eisen te voldoen. De afgelopen jaren is dit een steeds grotere uitdaging geworden. Dit komt vooral door de verschuiving van product- naar dienstverkoop en de opkomst van managed-services; er zijn steeds meer mensen betrokken bij het aankoopproces.” Hier kan marketing sales goed bij helpen.

“Een soort online lobbyen”

Maar niet alleen marketing kan sales helpen. We vroegen Engman hoe IT kan ondersteunen bij ABM. “Stel je eens voor dat IBM een grote deal probeert te sluiten met KLM. Om de deal te winnen, moet je mensen van meerdere afdelingen betrekken, zoals finance, IT en de directie.  Een uitdaging voor sales om al deze partijen te overtuigen. Hier komt ABM om de hoek kijken. Wat zou er gebeuren als al deze stakeholders geconfronteerd worden met artikelen, video’s en advertenties van IBM, die perfect aansluiten op luchtvaartmaatschappijen én op het betreffende onderwerp waarover IBM en KLM met elkaar in gesprek zijn? Dit is een soort online lobbyen.” Deze innovatieve aanpak, waarbij gebruik wordt gemaakt van IP-adressen van bedrijven, voerde Engman negen jaar geleden zelf door bij Vendemore.

ABM laat een hoge ROI zien

Engman is niet verrast over de populariteit van ABM. Het is namelijk de marketingaanpak die de hoogste return on investment (ROI) laat zien. Je richt je op grote bedrijven of op veelbelovende accounts, met potentie om groot te worden; in plaats van dat je geld verspilt aan meerdere of kleine accounts. “Al voor een paar duizend euro per account kun je jezelf op de kaart zetten. Zo kan een organisatie als Ahold zich bijvoorbeeld heel duidelijk richten op KLM, door het specifiek te hebben over wat relevant is voor een vliegtuigmaatschappij. Zo kun je mensen beïnvloeden en ze laten denken wat je wilt dat ze denken.

Bij het opzetten van mega-deals is het noodzakelijk de klant te laten inzien dat er een verandering nodig is en ervoor te zorgen dat iedereen het hierover eens is. Vervolgens moeten ze vertrouwen krijgen in de verandering zelf, maar ook in jou als verkoper. ABM stimuleert het verkrijgen van overeenstemming en het winnen van vertrouwen, twee aspecten die heel moeilijk te bereiken zijn als je alleen je sales mensen inzet.

A/B-testen laten het verschil zien

Zoals gezegd kan ABM een hoge ROI leveren, maar houd er rekening mee dat het resultaat niet direct de volgende dag zichtbaar is. Engman legt uit: “Als je 50 belangrijke accounts hebt, kun je er 25 targetten met ABM en de andere 25 gebruiken als controlegroep. Na verloop van tijd zal je het verschil gaan zien, inclusief de financiële effecten.”

ABM faciliteert marketing en sales alignment

Een andere reden voor de populariteit van ABM is gerelateerd aan marketing en sales alignment. Het bij elkaar brengen van marketing en sales is met ABM veel gemakkelijk dat met traditionele marketingprogramma’s: “Je zal dan misschien meer leads zien binnenkomen met marketing automation, maar niet voor de accounts waar je je op wilt focussen.” In feite is er geen overdracht, maar echte integratie. Key account managers worden enthousiast zodra ze beseffen dat het ABM-programma volledig gefocust is op hun topaccounts, en dat ze zelf invloed hebben op wat er voor welk account getoond wordt.  Dit is een groot verschil met traditionele marketingactiviteiten.

Twee grote fouten die de meeste bedrijven maken

De grootste fout is starten met een lange lijst van accounts in combinatie met kleine budgetten. Doe je dit, dan zal je geen effect zien. De tweede fout is om te starten met onbelangrijke accounts, omdat je bang bent voor de risico’s van je grootste accounts. “De beste salespersoon is een interne rockster. Als je met hem of haar start, zal de rest snel volgen.”

“Wij zijn klaar om te kopen”

Bij Climeon startte Engman met de topman van sales en de zeven topaccounts. Momenteel zijn ze bezig de volgende top vijf salesmensen aan hun topaccounts toe te voegen. Naast hun bestaande accounts, zullen prospects en suspects ook onderdeel worden van A/B-testen. Ze zijn pas net begonnen, maar hebben nu al goede resultaten:

“We hadden een prospect die geïnteresseerd was in onze dienst, maar waarbij het ineens stil werd vanaf hun kant. Met ABM hebben we een enorme sprong gemaakt in website bezoeken van medewerkers van deze prospect. Die niet alleen meer tijd op de website besteedden, maar ook meer content tot zich namen. Afgelopen week kwamen ze bij ons terug en zeiden: ‘We zijn klaar om te kopen’.”

Praktische oefeningen gebaseerd op cases van wereldklasse

Op 16 maart a.s. tijdens het B2B Marketing Forum 2017, zal Christopher Engman zijn ervaringen met ABM met ons delen. Over zijn tijd bij Vendemore toen hij bedrijven hielp van de 150+ Fortune 2000. Ook zal hij meer vertellen over zijn huidige rol bij Climeon.

In de workshops die hierop aansluiten, zal hij werkmateriaal gebruiken dat hij ook inzet bij Climeon. Je krijgt inzicht in hoe je start met niks en jezelf opwerkt naar andere niveaus. Engman laat je ook zien hoe marketing en sales zouden moeten samenwerken en biedt je tot slot de mogelijkheid om wat je geleerd hebt in de praktijk te brengen met handige oefeningen.

Kom je ook? Schrijf je dan nu nog in voor 16 maart a.s.