Er is van alles aan de hand in B2B-marketing. Er zijn veel nieuwe aanpakken voorhanden en soms lijkt het lastig om te kiezen voor die ene aanpak die jou het meest kan opleveren. Termen vliegen je om de oren: account-based marketing, growth hacking, demand generation, contentmarketing, inbound marketing, predictive analysis? Duizelt het al in jouw hoofd? 

Ik pak er even 2 uit die een fundamenteel andere aanpak vertegenwoordigen: account-based marketing en demand generation. Wat is het en wanneer kies je wat? 

Wil je meer weten over keuzes en hoe verschillende aanpakken kunnen werken, kom dan ook eens naar het B2B Marketing Forum, daar komen B2B-professionals bij elkaar om de beste praktijkvoorbeelden te delen met elkaar.

Wat is account-based marketing?

Bij account-based marketing (ABM) bewerk je een vooraf bepaalde groep bedrijven met op maat gemaakte persoonlijke sales- en marketingcampagnes. ABM is een strategische benadering waarbij sales en marketing samenwerken en focussen op een groep stakeholders binnen een bedrijf en niet op een enkel individu. Het doel is een diepere relatie te ontwikkelen bij specifieke accounts. Dit doe je door alle stakeholders goed in kaart te brengen, daar de deuren te open en hen te beïnvloeden.

Door de strategische accounts nader te onderzoeken en de relevante kopers te identificeren creëer je een dieper inzicht in de business drivers, de huidige uitdagingen en de triggers tot aankoop. Deze inzichten geven marketing de kans om gepersonaliseerde content te leveren voor elk specifiek account. Account-based marketing kan gezien worden als een extreem gefocuste, strategische en bijna microscopische manier van inbound en outbound marketing.

account based marketing strategy

Is account-based marketing effectief en wanneer kies je voor deze aanpak?

Ja, het kan heel effectief zijn, maar er zitten wel voorwaarden aan. Zo zou je alleen moeten starten met account-based marketing als de samenwerking tussen sales en marketing goed is. Je hebt namelijk de inzichten en inzet van sales nodig als onderdeel van jouw marketingplan.

Je richt je dus op een selectief aantal accounts waarbij je het draagvlak en engagement onder de beïnvloeders en beslissers binnen zo’n account steeds groter probeert te krijgen, om op die manier tot een deal te komen. Dit is een strategie waarbij ‘focus’ het kernwoord is en je heel bewust bezig bent met marktbewerking op een segment of bepaalde klanten die je wilt binnenhalen. Als je bereid bent om een dergelijke focus aan te brengen in jouw marketing, als je een doelgroep hebt met een complexe en grote DMU, dan kan account-based marketing een interessante strategie zijn.

Account-based marketing is vooral interessant als je te maken hebt met een ingewikkeld koopproces, waarbij veel informele en formele beslissers betrokken zijn.

Bovendien is het een geschikte benadering als je kunt afbakenen en kunt kiezen voor een segment of kleine groep ‘key’ prospects die een hoge klantwaarde vertegenwoordigen. Zie hier ook de infographic die jou kan helpen om te bepalen of ABM iets is voor jou.

Wat zegt de expert over ABM?

ABM-expert Christopher Engman vertelt over hoe je bij mega-deals echt een andere aanpak nodig hebt: “Organisaties die complexe oplossingen verkopen, kunnen hierdoor een stuk succesvoller zijn: Stel een bedrijf heeft 17 accounts, die gezamenlijk de helft van de totale omzet vertegenwoordigen, de andere helft wordt vertegenwoordigd door 2000 kleinere accounts. Ondanks deze duidelijke verdeling, runnen ze voor alle accounts dezelfde marketingcampagnes. Een gemiste kans: het is duidelijk dat dit bedrijf te weinig aandacht besteed aan haar top-accounts.”

Wat is demand generation?

Bij demand generation combineer je een geïntegreerde marketingaanpak met gestructureerde sales enablement en procesmanagement. Er wordt vaak gezegd dat demand gen 30% effectiever is dan een traditionele marketingaanpak. Bij de ‘demand generation’-aanpak koppel je al je activiteiten rondom awareness en leadgeneratie aan elkaar en met behulp van technologie, marketing automation, segmenteer je contacten op basis van waar men zich bevindt in het koopproces, de buyer’s journey.

Demand generation is vooral interessant als je een lang koopproces hebt. Deze aanpak is ook interessant als je in een concurrerende markt zit waar een groot deel van je doelgroep niet actief op zoek is naar een nieuwe oplossing.

Bij demand generation probeer je deze potentiële klanten te ‘engagen’ en te ‘nurturen’, ofwel te boeien en binden, zodat je langzaamaan een relatie met hen opbouwt.

demand generation leads

Is demand generation effectief en wanneer kies je voor deze aanpak?

Net als bij account-based marketing, is demand generation een strategische aanpak waar je bewust voor kiest. Om demand gen op een effectieve manier te doen, moet je organisatie er wel klaar voor zijn. Silo’s moeten worden doorbroken en samenwerking tussen afdelingen is cruciaal. Een B2B-bedrijf zoals Oracle of Salesforce heeft veel succes geboekt met demand gen omdat ze support kregen van het senior management binnen de marketing- en salesorganisatie.

Wees je ervan bewust dat je het inzet voor de lange termijn omdat je veel bezig bent met testen en optimaliseren. Als je op zoek bent naar quick wins, dan is demand generation niets voor jou. Bovendien zul je voor demand generation goede content moeten hebben, de skills om marketing automation goed in te richten en te bedienen en een goede samenwerking tussen sales en marketing.

lead nurturing

Wat zegt de expert over demand generation?

Voor succesvolle demand generation heb je een aantal ingrediënten nodig, aldus Adam Needles, CEO van Annuitas: “Het maken van content die boeit en bindt gedurende het koopproces, en uiteindelijk de koper omtovert naar klant, is een must om die dialoog te creëren. Bovendien is het noodzaak om niet alleen waardevolle content te maken, maar ook om mensen, processen, technologie en data op elkaar te laten aansluiten.”

Meer weten over account-based marketing? Op 27 juni 2018 geef ik een masterclass over ABM. Inschrijven kan hier.

Credentials images: spotONvision