In 2015 geven bouwbedrijven gemiddeld méér uit aan marketing(communicatie), zo blijkt uit het laatste Bouwkennis Jaarrapport. Blijkbaar is het een conjunctureel effect: tijdens een crisis wordt er méér geïnvesteerd in sales en minder in marketing(communicatie), en nu is marketing dus weer aan de beurt. Ik vraag me echter af of marketing in deze transparante tijden nog wel hogere budgetten nodig heeft, maar dat later. Allereerst vraag ik me namelijk af of we bij de volgende crisis dezelfde ‘budgetzwaai’ van marketing naar sales gaan zien. Ja, dat woord heb ik zelf verzonnen.

Gaat er ooit nog méér budget naar sales?

Volgens een onderzoek van Forrester heeft 22% van de verkopers in de B2B in 2020 geen baan meer. Een steeds groter deel van het aankoopproces verloopt online, dus de behoefte aan persoonlijk contact in het koopproces neemt af (of wordt op zijn minst anders). Wat volgens de schrijver van het artikel opvalt is dat bedrijven nog steeds erg vertrouwen op de inzet van verkopers. En bij complexe producten is dat misschien nog wel gerechtvaardigd, maar in andere gevallen niet meer: “For the majority of B2B buyers who are self-educating online about products and services, or who already know what they want, the diversion is inconvenient and unwelcome.” Volgens Sales-goeroe Rikkert Walbeek betekent het dat vooral de ‘orderboek-schrijvers’ zullen ‘sneuvelen’, maar dat ze dat vooral als een kans moeten zien: “In de nabije toekomst zullen we nog slechts verkopers nodig hebben die daadwerkelijk toegevoegde waarde leveren aan de klant in het aankoopproces.”
Dat B2B-bedrijven in de afgelopen recessie nog relatief veel sales hebben ingezet is misschien nog logisch omdat dat een soort reflex was. Maar nu steeds méér bedrijven beseffen dat inkoop steeds méér online verloopt vraag ik me af of bij de volgende crisis hetzelfde zal gebeuren. Ik vraag me zelfs af of er nog veel budget naar marketing(communicatie) zal gaan.

Dalende marketingbudgetten

“Fokke en Sukke sturen de marketingafdeling aan: ‘Budget? Maar je kan het toch gewoon via Twitter en Facebook doen?’” In een tweet van Annika Visser wordt op een grappige manier de draak gestoken met marketingbudgetten in deze transparante tijden. Maar in een eerder blog heb ik het me ook al afgevraagd: gaan marketingbudgetten verschuiven naar online, of gewoon verdampen? Want social media heten niet voor niets ‘social’ natuurlijk, ze zijn nooit bedoeld voor marketeers maar voor mensen. Wij marketeers zien social media vooral als media, en gaan er dus advertenties op plakken. Ze noemen dat het ‘horseless carriage syndrome’: een gebrek aan fantasie met betrekking tot de kansen van nieuwe ontwikkelingen. Het is genoemd naar de eerste auto’s: die leken op een kar zonder paard. En met de eerste videocamera’s ging men toneelstukken opnemen, veel méér toepassingen kon men niet meteen bedenken. Hetzelfde zie je nu bij social media: in plaats van dat we ze zien als een effectieve -en gratis- manier om in deze transparante en ‘authentieke’ tijden met klanten te communiceren, gaan we er advertenties op plakken. Of we gaan het ‘social’ proberen te regisseren, zoals de medewerkers van Aegon die onlangs allemaal tegelijk de nieuwe commercial op LinkedIn met hun netwerk gingen delen, maar met telkens dezelfde ‘authentieke’ toelichting (inclusief smiley).

Social media zijn voor echte mensen, niet voor marketeers.

En dat komt goed uit, want je bedrijf zit vol met mensen. Laat ze hun kennis en persoonlijkheid online delen, dan komen daar vanzelf potentiële klanten op af. Inbound Marketing heet dat: zorg dat je kennis op de juiste manier online staat en mensen die bij Google de juiste woorden intypen komen bij jou uit. Zo kom ik zelf ook aan mijn klanten. Gratis, of meer precies: zonder out-of-pocketkosten. Want dat hoor ik vaker: “marketing met content of social media kan misschien zonder dat het je geld kost Edwin, maar het kost wel tijd en tijd is geld”. En dat is maar een klein beetje waar.

Content kost tijd en dus geld? Onzin.

Want Inbound Marketing hoeft je helemaal niet (véél) meer tijd te kosten. Veel mensen delen links naar interessante artikelen met een collega via de mail, als ze deze delen via LinkedIn met hun hele netwerk bereiken ze met dezelfde moeite veel méér mensen die hen daarvoor waarderen en die hen met het onderwerp van het artikel gaan associëren. Waarmee ze, als ze dat consistent doen, bouwen aan hun ‘thought leadership’.

Verder is er in je bedrijf veel kennis reeds aanwezig (kijk eens op het intranet) die voor de buitenwereld erg interessant kan zijn, veel interessanter dan je denkt. Het argument ‘ja, maar dan ziet de concurrent dat’ veeg ik altijd van tafel met het tegenargument ‘ja, maar de klanten van je concurrent zien het ook’ (nee niet zelf bedacht). Wat is er dus op tegen om allerlei interessante presentaties online te zetten, bijvoorbeeld in Slideshare? Je zult er van staan te kijken hoe vaak er naar gekeken wordt. Natuurlijk is niet iedereen die klikt morgen klant, maar je bouwt wel aan je bekendheid en imago, dus je trekt wel mensen dichter naar je toe. En vooral: met weinig moeite, en zonder kosten.

Ik geef het toe: veel van de content (b.v. blogs) die je moet schrijven om klanten aan te trekken kost je tijd. Maar is dat tijd die je anders niet kwijt was? Ik gebruik in workshops altijd het voorbeeld van Marcus Sheridan, die het schrijven van een blog al waardevol vindt voordat hij deze online zet. Want ook al heeft nog niemand het gelezen, hij heeft tijdens het schrijven zijn gedachten op orde gebracht. En ook als niemand het uiteindelijk leest, heeft het hem toch waarde opgeleverd.

Maar het beste argument dat het maken van content je geen extra tijd kost, is omdat het tijd bespaart. Een steeds groter deel van mijn nieuwe klanten vraagt direct om een datum voor een workshop. Als ik vraag of we elkaar niet eerst moeten ontmoeten reageren ze met ‘nee, ik volg je al twee jaar, ik weet hoe je denkt’. Als ik vraag of ik niet uit moet leggen hoe ik dingen doe reageren ze met ‘nee, ik weet hoe je werkt want dat heb ik gelezen’. Als ik vraag of ik geen offerte moet sturen reageren ze met ‘nee, ik heb op je website al gezien wat de kosten zijn’. Dus ja: blogs schrijven kost tijd, maar het bespaart ook veel tijd. Deprimerende tijd. Want blogs schrijven is veel leuker dan mensen lastig vallen met je telefoontjes of advertenties, waar ze op dat moment helemaal niet op zitten te wachten.

Kortom: tegen de tijd dat de volgende zeven vette jaren voorbij zijn en de volgende crisis zich aandient, zal de wereld van de marketing er heel anders uit zien. En dus ook de wereld van de marketingbudgetten. De medewerkers van bedrijven zijn op dat moment actief hun kennis online aan het delen, en worden daardoor gevonden. Ook de salesmedewerkers, die op die manier het koopproces weer naar zich toe trekken, zij het een stuk indirecter dan eerst. Moesten ze eerst hele adressenlijsten afbellen, nu moeten ze hun antwoord op elke klantvraag in blogs online zetten. Zodat ze via Google als eerste gevonden worden. Inbound dus, veel leuker en in deze tijden veel effectiever. En niet geheel onbelangrijk: veel goedkoper. Je wilt budget? Waarvoor?

Afbeelding: www.shutterstock.com