Reclame is een doel op zich, toch?

Triest: Vijf studenten Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht hebben een interessant experimentje uitgevoerd (klik hier): bij een aantal gezinnen plaatsten ze een avondje een camera in de huiskamer zonder uit te leggen waarom; ze wilden registreren wat er tijdens de reclameblokken gebeurde. En wat bleek: iedereen in het gezin dook tijdens de reclame het internet op (via smartphone, tablet, laptop etc.) of ging iets anders doen. Wat is hier triest aan? Wij marketeers negeren dit en gaan stug door met reclame maken. Elke 10 jaar wordt namelijk een dergelijk onderzoek gedaan (klik hier voor het voorlaatste), en we negeren gewoon de resultaten. Mensen willen onze commerciële boodschappen niet horen, maar wij zijn daar blind voor. En dat terwijl er zo’n mooi alternatief is: ‘inbound marketing’ (klik hier).

Lachwekkende advertentie

Als je vakbladen of blogs over marketing leest krijg je wel eens het gevoel dat reclame op zichzelf een doel is. Terwijl het één manier is om met je klanten te communiceren. En niet eens zo’n geweldige manier: het is éénrichtingsverkeer (en mensen willen tegenwoordig terugpraten) en reclame kost geld. Veel geld.

Maar als je dan de reacties op internet op het TV-onderzoek ziet is het bijna lachwekkend: een krantenmarketeer die de krantadvertentie als ‘logisch alternatief’ verkoopt, of iemand die “een kansje” ziet omdat je dan de advertenties maar op de smartphone moet laten zien. Het lijkt wel of wij marketeers alleen maar kunnen communiceren in één richting, en alleen maar via reclame advertenties of commercials. Toen ik de vraag onder een artikel over het onderzoek stelde “Is reclame een doel op zich?” antwoordde iemand zelfs bevestigend: “Reclame is een doel op zich, Edwin”. Waarbij hij bedoelde Voor RTL. Maar ik heb het over “de adverteerder”.

“You do all the talking”

Op zich een rare term binnen de reclame: “de adverteerder”. Waarom kunnen we niet gewoon een stapje terug doen, en beseffen dat we onze klanten graag iets willen vertellen, maar dat we dat tot nu toe alleen via betaalde media konden doen? Of nog een stapje verder terug, en beseffen dat we eigenlijk wel tweerichtingsverkeer willen? En nog een stapje terug: dat we willen dat dit tweerichtingsverkeer authentiek is, ofwel; niet-voorgekookt? Een geweldig filmpje (klik hier) beeldt het in 2 minuten uit: “It’s not really a dialogue, you do all the talking”. Het filmpje is nota bene van Microsoft Advertising, en al van 2007. Dat de bijbehorende website alweer te koop staat zegt ook iets over de dialoog van Microsoft met de markt…

It’s not really a dialogue, you do all the talking

Marketing wordt zo eenvoudig in een transparantere toekomst, en die schreeuwt om authenticiteit: we kunnen als mensen communiceren met mensen, niet als ‘adverteerders’ met hun ‘kijkers’. En via media die nog gratis zijn ook. Maar zolang we reclame zien als een doel op zich, en niet als een verouderde manier om met de mensen te communiceren die je salaris betalen, zullen we de komende 10 jaar nog veel commercials moeten zien. Of beter nog: negeren. Ik spreek je over 10 jaar.