De volgende stap voorwaarts in de digitale transformatie 

De route naar digitaal succes, dat is het thema dit jaar van ‘Digital Marketing & Social Strategy in 1 Day’. Dit evenement vindt op donderdag 23 november 2017 plaats in Spant! in Bussum. Naast praktijkcases van onder andere Volvo, Philips Lightning, PostNL en Rijks Museum, wordt tijdens de keynotes inzicht gegeven in de digitale transformatie. Zo staat ook Steven Van Belleghem die dag op het podium. Alle deelnemers aan het event ontvangen bovendien een exemplaar van ‘Customers the day after tomorrow’, zijn nieuwste boek.

Een van de vele sprekers tijdens het event is Massimo Gagliotti, eigenaar van het adviesbureau voor social selling Een Succesvol Bedrijf. In zijn optiek is koud bellen nu echt verleden tijd. Want de digitalisering heeft ook gezorgd voor veranderend consumentengedrag. Klanten en prospects in alle sectoren, in business-to-consumer en business-to-business, in profit en non-profit, oriënteren zich tegenwoordig voornamelijk online. En dat heeft volgens hem niet alleen grote invloed op sales, maar ook op marketing, service en communicatie.

Hoe leg je tegenwoordig contact met consumenten die geen ongeadresseerd drukwerk willen, de telefoon niet opnemen als er anoniem gebeld wordt en een adblocker op al hun devices hebben geïnstalleerd?

“Het onbetwiste antwoord is social selling. Dit is de manier waarop we communiceren met potentiele klanten om hen te inspireren en te helpen met hun beslissingen. Het doel daarbij is een relatie met hen op te bouwen zodat ze uiteindelijk met ons willen werken. Doordat alle informatie reeds beschikbaar is via het internet, oriënteren de kopers zich voor 76 procent zelf. Om hen al in een eerder stadium te helpen en positief te beïnvloeden, dienen we hen juist te inspireren met de informatie die zij nodig hebben om hun beslissingen beter te kunnen nemen.”

Door het geven van waardevolle informatie wordt sneller vertrouwen opgebouwd.

“Inspireren, dat is dus de nieuwe manier van contact te leggen. Er zijn meerdere strategieën maar een van de beste methodieken is toch wel social selling, de nieuwe manier van verkopen namelijk. Deel daarom waardevolle content die de koper helpt om betere beslissingen te nemen. Zo creëer je namelijk enorme kansen om een relatie op te bouwen. Op een platform als LinkedIn is dit uitermate kansrijk om snel een grote doelgroep aan je te binden. Mijn klanten verbinden zich dagelijks met hun ideale doelgroep. Deze mensen kennen ze vooralsnog niet. Maar doordat zij de juiste inspiratie bieden, worden wel connecties gelegd. Door het geven van waardevolle informatie wordt sneller vertrouwen opgebouwd.”

Aan welke kenmerken voldoet goede content in het tijdperk waar inbound marketing wordt gepredikt?

“Contentmarketing wordt nog teveel toegepast zonder achterliggende gedachte. Veel bedrijven focussen zich teveel op het gevonden worden in de zoekmachines, terwijl zij vaak nog niet eens weten wat de echte behoefte is van hun ideale doelgroep is. De focus is daarnaast vaak nog te breed omdat zij geen doelgroepen willen missen. Ik zie twee trends en kansen ontstaan: contentmarketing wordt relevanter en gerichter. ‘10 tips om gevonden te worden met je website als therapeut’ of ‘De ultieme strategie voor bedrijfsartsen om interventies krachtiger in te zetten’ zijn geslaagde voorbeelden.”

“Daarnaast wordt video steeds belangrijker. Door gebrek aan tijd bij de koper, een duidelijke maatschappelijke tendens, zien we dat content minder wordt uitgelezen. Het downloaden en lezen van e-books neemt af. Het belang van snackable content, snel binnen vijf minuten de oplossing achterhalen, neemt daarom toe. Dit gaat het snelst via video. Het gebruik van bewegende beelden is enorm in opkomst en groeit hard door. Met name bij zelfstandige professionals zie ik dat dit een vlucht neemt. Goede content bevat de volgende eigenschappen:

  • het biedt een snelle oplossing, waarbij video prefereert;
  • het is bij voorkeur gepersonaliseerd;
  • het lost alle problemen op en voorziet in alle behoeftes, mogelijk in delen;
  • het wordt op meerdere kanalen geplaatst, zowel op de website als op LinkedIn en Facebook;
  • het is gericht op leadgeneratie en bevat een duidelijke call-to-action om de lezer te achterhalen.

Dit laatste punt is vrij makkelijk te realiseren via een netwerk als LinkedIn omdat je ziet wie jouw profiel heeft bezocht en publiekelijk zijn waardering heeft uitgesproken met een like.”

Op welke manier zorg je dat die content relevant is in juist dat stadium van de customer journey waar de prospect zich bevindt?

“Allereerst dien je inderdaad te weten welke fases het aankooptraject van jouw ideale doelgroep kent. Hierin onderscheid ik drie basisfases: de oriëntatiefase, de overwegingsfase en de beslissingsfase. In iedere fase moet je content beschikbaar hebben. Zoals inspiratiecontent en strategieën in de eerste fase, in de tweede fase kun je denken aan businesscases en demo’s en in de laatste fase checklists, testimonials en een duidelijke call-to-action. Als ik dit op LinkedIn projecteer, blijf je vanuit iedere fase content met je netwerk delen. Op het moment dat mensen zich verbinden met die content, kun je de diepte ingaan. Je kunt dan met hen in contact treden om erachter te komen in welke fase zij zitten door de juiste vragen te stellen. Zo weet je direct wat je hen kunt bieden om naar die volgende fase te komen. En dit is waar het om draait: je koper helpen om bij die finale fase te komen. Als je dat goed onder controle hebt, voelen ze dat je in hun gedachten zit en willen ze alleen nog maar met jou werken.”

Gaat het bij content voornamelijk om kwantiteit of kwaliteit?

“Kwaliteit zal altijd tellen. En met name omdat video in opkomst is, willen mensen steeds persoonlijkere en relevantere content. Waar we vroeger de ‘verkoper’ als informant hadden en uitgingen van zijn of haar expertise, leven we nu in een tijd waar we weten dat we onze prospects dienen te inspireren met content die in hun behoeften voorziet. Binnen vijf jaar zal jouw content nog relevanter moeten zijn en vraagt je klant om relevante businesscases die de successen beschrijven met gelijkgestemden. We willen alleen zaken doen met de beste specialisten. Niche heeft de toekomst. Dat betekent webdesigners die zich exclusief richten op therapeuten of een vertaalbureau dat veel werkt voor banken. Als je nu nog niet op de trein bent gestapt, kun je de koper bijna onmogelijk bijhouden. De koper verandert namelijk sneller dan de verkoper.”

Neem een stap terug en praat eerst met je doelgroep om te bepalen of jij in een behoefte voorziet.

“Ik zie met name op LinkedIn nog te veel mensen die denken dat het zenden van informatie voldoende is om mensen te laten happen. Dit wordt keihard afgestraft door LinkedIn zelf. Je hebt je koper nog niet goed begrepen als je connecties legt zonder een persoonlijke uitnodiging of direct over jezelf begint in een gesprek. Dan moet je eigenlijk terug naar de tekentafel en je ideale doelgroep nog maar eens onder de loep nemen. De positieve draai die ik wel zie, is dat meer ondernemers dit beginnen in te zien. In mijn traject met mijn klanten starten we altijd met het benaderen van de topklanten. Als die klanten er nog niet zijn, doen wij een onderzoek bij de ideale doelgroep om achter de antwoorden te komen. Er zijn zoveel ondernemers die starten vanuit een gedachte dat er behoefte aan hun product of dienst is. Mijn advies: neem een stap terug en praat eerst met de doelgroep om te bepalen of jij in een behoefte voorziet. Je zult versteld staan van de antwoorden.”

digital marketing banner 2017