Contentmarketing en business-to-business zijn niet meer los te zien. Naast traditionele vormen zoals advertising en telefonische marktbewerking is content marketing een veelgebruikt middel om doelgroepen te binden en converteren naar concrete Leads. We nemen B2B contentmarketing onder de loep, en het hoe en waarom.
Wat verstaan we onder B2B contentmarketing?
Met b2b contentmarketing speel je in op de informatiebehoefte van de doelgroep met waardevolle content om doelgroepen te binden aan het merk en uiteindelijk te converteren naar concrete leads.
Bij content marketing is relevantie een sleutelwoord. Door relevant te zijn met content (door te verrassen, informeren, instrueren of vermaken) wordt er een inhoudelijke connectie gelegd tussen merk en doelgroep waardoor de uiteindelijke transactie eenvoudiger dichterbij komt.
Tip: lees ook: Wat is content Marketing
Wat zijn de voordelen van B2B contentmarketing?
Oke, maar wat heb ik aan contentmarketing voor mijn b2b organisatie? Uiteindelijk moeten de marketingactiviteiten wel leiden tot resultaat. Dus wat gaat b2b content marketing dan opleveren? Het leuke aan deze vorm van marketing is de veelzijdigheid aan voordelen. Zowel voor de korte als de lange termijn.
Contentmarketing is een duurzame vorm van B2B Marketing
Contentcreatie in b2b kan gezien worden als investering. Een sterke inhoudelijke blogpost of how-to-pagina kan voor de lange termijn renderen.
Op de eerste plaats draagt de pagina bij aan de vindbaarheid van je website (daarover verderop meer). Daarnaast kan content via meerdere kanalen ingezet worden en via paid-advertising verder worden benut. Content vormt dus de basis (ook in b2b!) voor een marketingstrategie. Dat betekent dus: lange termijn voordelen.
In tegenstelling tot traditionele advertentie-campagnes heeft content geen houdbaarheidsdatum…of een houdbaarheidsdatum die een stuk verder weg ligt! B2B content kan uiteraard verouderen en relevantie verliezen. De kunst is dus om b2b content zo tijdloos mogelijk te maken.
Tip: Meer lezen over het berekenen van het rendement op b2b contentmarketing? Klik hier voor het artikel (inclusief formule!).
Contentmarketing is het belangrijkste onderdeel van zoekmachineoptimalisatie
Zoekmachines zijn ingericht op het beantwoorden van vragen. Wie het beste antwoord geeft op deze vragen, komt het eerst naar voren in de zoekresultaten. Oke, er komt iets meer bij kijken maar dat is wel de basis. En ook b2b doelgroepen zijn op zoek naar relevante informatie. B2b Inkopers (in vrijwel alle branches) beginnen hun zoektocht naar producten en diensten op Google of andere zoekmachines.
Maar ook verderop in de Customer Journey is het web een belangrijke informatiebron voor b2b inkopers om een gefundeerde beslissing te nemen voor de aanschaf van een product of dienst. Dit gegeven is niet onbekend; maar liefst 91% van de b2b marketeers in de VS zet content marketing in. (contentmarketinginstitute b2b research 2018).
Dit maakt ook dat contentmarketing zich uitstekend leent voor b2b leadgeneratie. Door een slimme flow op te zetten met landingpages en formulieren kan er een geautomatiseerde leadgeneratiemachine worden opgezet met content als basis.
Contentmarketing voor branding
Naast leadgeneratie draagt contentmarketing bij aan het opbouwen van een autoriteit op b2b onderwerpen, ofwel: Thought Leadership. Het bewijs dat deze strategie werkt en Thought Leadership bijdraagt aan het opbouwen van new-business is de inmiddels bekende case van Marcus Sharidan. Een zwembadverkoper die door antwoord te geven op vragen van de doelgroep autoriteit verkreeg en daardoor meer zwembaden ging verkopen (full story). Daarna wilde iedereen weten hoe dit succesverhaal tot stand is gekomen waardoor hij nu succesvol spreker, coach en trainer is en op business-vlak thought leader is geworden.
B2B Content Marketing strategie stappenplan
Hoe ga je aan de slag met b2b Content Marketing? Dat vraagt om een gedegen strategie zodat je op de meest effectieve manier tot een content marketing fundering komt die standhoudt. Een content marketing strategie stappenplan:
- Doelstelling content marketing strategie
Stel een document op met daarin duidelijk het doel van de b2b content marketing strategie. Niet alleen is dit van belang voor het totale marketingplan, ook kun je dit document gebruiken voor de interne lobby om jouw content strategie handen en voeten te geven. De doelstelling voor een content marketing strategie kun je bepalen aan de hand van een aantal elementen. Bijvoorbeeld; een verhoging van het aantal e-mail adressen en profielen binnen de doelgroep of een stijging van het aantal websitebezoekers. Ben hierin zo concreet mogelijk. Een voorbeeld van een content marketing doelstelling:
- Binnen nu en 12 maanden is het aantal gekwalificeerde websitebezoekers op de website gestegen met 20% procent.
- Planning
Nu het doel helder is, kan de invulling concreter worden voor de b2b content marketing strategie. Het geeft veel houvast om een concrete planning te maken voor de opzet en uitrol van de content marketing strategie. In deze planning kunnen stappen worden opgenomen als: opstellen thema, opzetten kanalen, onderwerpen bepalen, content produceren, plaatsen over kanaal xyz, evalueren, volgend content productie moment aan de hand van geleerde lessen etc.
- Keuzes voor doelgroep & thema en vorm
Nu komt het spannende gedeelte van de b2b content marketing strategie; hier bepaal je de exacte doelgroep en via welk thema je deze doelgroep gaat inspireren, verrassen, overdonderen, informeren of entertainen. Dit betekent dat er een helder beeld moet zijn van de doelgroep (bijv. aan de hand van Buyer Persona’s) en op welke manier deze doelgroep bereikt kan worden. Dus hier geef je antwoord op de vraag; welke problemen los ik op met mijn content? Op welke manier ga ik een werkelijke connectie maken met de doelgroep door de inzet van mijn content?
In deze fase bepaal je ook een richting voor de vorm die gekozen gaat worden. Wordt het een blogomgeving? Ga je een bestaande plek inzetten op de huidige website? Ga je volledig inzetten op instagram? Of wordt het een videokanaal op youtube? Dit is een belangrijke stap want hier hangt de rest van de b2b content marketing strategie en uitwerking vanaf.
- Onderwerpen bepalen
Nu er een helder beeld is van het doel, de route en een globaal idee van wat er moet gebeuren kunnen zaken concreter worden gemaakt voor de b2b content marketing strategie. Een essentieel onderdeel hierin is het bepalen van de onderwerpen waarop de content geproduceerd gaat worden. Deze onderwerpen vloeien voort uit het generieke thema dat eerder is bepaalt.
Het loont om voor deze fase data te gebruiken uit Buyer Persona sessies of Customer Journey sessies. Daarin komen specifieke vragen naar voren die je kunt beantwoorden met behulp van de marketing content.
- Content Marketing Planning
In een volgende fase kan het helpen om een b2b content marketing planning te maken. Dit is een concreet overzicht van welke content er op welk moment geproduceerd, gepubliceerd en gedeeld gaat worden. Er zijn verschillende manieren om dit te doen. Een eenvoudige is bijvoorbeeld maken van een overzicht in een Excel bestand.
- Uitrol!
Als alle lichtjes op groen staan is het tijd voor de start! Er zal een en ander moeten gebeuren om de content marketing strategie uit te voeren. Denk aan het inrichten van een blogomgeving (binnen de bestaande website of naast de huidige website) of bijvoorbeeld het opzetten van een youtubekanaal. Daarnaast zal de content geproduceerd moeten worden. Daarna komt natuurlijk de uitrol over verschillende kanalen. En misschien zet je ook paid-activiteiten in om de content te verspreiden bij de doelgroep? Een mooie fase want nu krijgt alles handjes en voetjes!
- Evalueren en optimaliseren
Het mooie van b2b content marketing is dat er doorlopend geanalyseerd kan worden. Er kunnen ook verschillende vormen getest worden (type blogpost bijvoorbeeld) en aan de hand van de resultaten kunnen bepaalde vormen meer of juist minder worden ingezet. Er kan ook getest worden met type afbeeldingen, titels, tekst- of video lengtes.
B2B content marketing gaat hand in hand met een bepaalde dynamiek die de marketeer in staat stelt steeds beter resultaat te behalen. Bovendien ontstaat er ook een synergie; hoe meer content er is hoe beter vindbaar de content wordt omdat de content naar elkaar kan verwijzen elkaar kan versterken.
Meer lezen over het wat en waarom van contentmarketing? Lees ook:
…
