Door Peter Desmyttere van Husky Marketing Planner

Het communicatieplan blijft dé hoeksteen van het marketingteam, maar toch ondervinden veel marketeers moeilijkheden met het opstellen ervan. Hoe grijp je deze problemen concreet bij de keel en hoe word je een expert in communicatieplanning? Laat ik dat even voor je schetsen.

Begin met de basisstructuur

Een communicatieplan bestaat uit verschillende lagen. Je begint bij de projecten. De projecten kunnen vergeleken worden met het skelet van het volledige plan. Communicatieprojecten zijn concrete, makkelijk te herkennen onderverdelingen. Voorbeelden zijn PR, Social Media, evenementen, content,… Let op: maak de projecten ‘breed’ genoeg. Social Media is een perfect voorbeeld. Veel marketeers zouden ‘Facebook’ of ‘Instagram’ als project beschouwen, maar dit is veel te nauw. Zorg ervoor dat je later nog in de diepte kunt gaan.

Groepen zijn de volgende laag. Dit klinkt misschien iets te verwarrend, maar is eigenlijk heel logisch. Het is een overkoepeling maken van de projecten. Zo kunnen Social Media en content in “Digital marketing”.  Beursprojecten kunnen dan weer onder de groep “Beurzen” en ga zo maar door. Maak het overzichtelijk. Hiervoor kan je Excel, of een digitale marketingplanner gebruiken.

Hierna voeg je kanalen toe aan de verschillende projecten. Je kiest namelijk het best voor een multichannel, of zelfs omnichannel aanpak. Voorbeelden van kanalen zijn de e-nieuwsbrief, retargeting, Google Ads, social media ads, social media posts, nieuwsartikelen, PR, TV-spots, Radiospots, affichage en POS-reclame. De opties zijn eindeloos.

Het resultaat: een ‘verticaal’ overzicht van alle projecten, onderverdeeld in groepen, met daarin de kanalen waarmee we elke project in de markt gaan zetten. Overzichtelijk, toch?

In 3 stappen naar een overzichtelijke structuur:

  1. Creëer een duidelijke projectstructuur.
  2. Deel de projecten op in logische, duidelijke groepen.
  3. Wijs aan elk project communicatiekanalen toe.
structuur communicatieplan

Een voorbeeld van hoe de basisstructuur er kan uitzien. Je ziet een duidelijke uitwerking van de projectgroep Digital Marketing

 Leg timings vast

Je basisstructuur ligt nu op tafel. Je weet welke projecten het volgende boekjaar op je af komen en via welke kanalen je die projecten in de markt gaat zetten. Maar wanneer starten en eindigen de projecten? En hoe zit de timing binnen de kanalen in elkaar? Dat ga je nu vastleggen in de ‘horizontale’ planning.

Zo kan een beurs lopen van 10 tot en met 15 februari, kan een campagne in week 14 plaatsnemen, moet een evenement één dag in de planning meekrijgen of zal een product launch 3 maand in beslag nemen. Er zullen ook projecten zijn die continu lopen zoals website, social media of PR. Die krijgen als timing het volledige jaar mee. De belangrijkste tip hier is overzicht. Bewaar en koester die.

Wijs hierna binnen je kanalen de timing van de momenten toe. Zo kan een nieuwsbrief elke eerste maandag van de maand uitgestuurd worden, voorzie je om de twee weken op donderdag een blogpost en ga je een retroplanning voor evenementen vastleggen.

De laatste timing is de takenplanning. Aan elk communicatiemoment ga je specifieke taken toewijzen. Staat er een blogpost gepland op 24 maart? Dan zal je in de dagen vooraf het schrijven, redigeren en posten ervan als taak moeten inplannen. Takenplanning is binnen een communicatieplan minstens zo belangrijk als de communicatieplanning omdat ze ervoor zorgt dat je alle draaiende bordjes netjes in de hoogte houdt.

In 3 stappen naar een effectieve timing:

  1. Bepaal voor elk project de juiste timing.
  2. Ken aan elk moment ook een timing toe.
  3. Plan de timing van de taken per moment in.
Communicatieplan timing

Hierboven zie je een uitwerking van de timing voor het Event “Golden Tickets”. De timing van het evenement zelf, en de communicatie vooraf ligt vast.

Maak je communicatieplan meetbaar

De beste communicatieplannen zijn gruwelijk meetbaar. Hoeveel mag een project kosten? Wat moet een project opleveren qua resultaat? Topmarketeers geven onmiddellijk antwoord op deze vragen. De som van beide vragen heet ROI (Return On Investment). Het meten van resultaten is in deze tijden van digitalisatie veel gemakkelijker van vroeger (of zou het toch moeten zijn).

Leg je KPI’s duidelijk op voorhand vast. KPI’s? Doelstellingen is ook goed, maar KPI klinkt gewoon sexy. Een strategie of plan ligt meestal vast: we gaan van punt A naar punt B in een jaar tijd. Van 1 januari tot 31 december. Maar wat gebeurt er tussenin? Hier komen KPI’s in het spel. Belangrijk is de projectstructuur te volgen. Voorbeelden zijn het aantal bezoekers (project: Website), aantal Instagram- of LinkedIn-volgers (project: Social Media), aantal abonnees op de nieuwsbrief (project: E-mail Marketing).

Dat is ook aangewezen bij het toewijzen van budget. Kostenposten en facturen zijn snel opgevraagd bij de boekhouding, denk je waarschijnlijk. Maar volgt die afdeling jouw logica en structuur? Misschien, maar de kans is klein. Probeer daarom elke marketingkost te noteren onder het project waarvan jij beslist dat het daar thuishoort.

Veel werk dus, maar het loont de moeite. Als alle KPI’s op punt staan heb je een overzichtelijk dashboard, waar ook het hoger management veel belang aan hecht. Tip: begin met een aantal KPI’s te meten en bouw het lijstje stap-voor-stap uit. Heel wat marketeers verslikken zich in hun enthousiasme en houden het dan niet vol.

In 3 stappen naar meetbare marketing:

  1. Stel een aantal KPI’s toe en begin deze te meten.
  2. Voeg alle kosten toe aan het plannen binnen de projectstructuur.
  3. Analyseer het rendement (ROI) van je acties.

Rapporteer je communicatieplan

De meest vergeten stap in het communicatieplan. Marketeers krijgen vaak niet de erkenning die ze verdienen, doordat ze nauwelijks of slecht rapporteren. Het is vaak niet gemakkelijk om een volledig document, waarin het communicatieplan zit, direct met alle stakeholders (collega’s, management, sales, freelancers,…) te delen.

In 3 stappen naar professionele rapportering:

  1. Deel het volledige communicatieplan en geef lees- of bewerkingsrechten. De gemakkelijkste, maar vaak ook een risicovolle oplossing.
  2. Rapporteer of deel één specifiek deel uit het communicatieplan (denk aan het KPI-dashboard!).
  3. Genereer specifieke (PDF-)rapporten uit het communicatieplan.

Zorg voor een duurzaam communicatieplan

Zo. Ligt je communicatieplan klaar? Goed zo! Maar vergeet nu de laatste schakel uit de ketting niet. Het communicatieplan dient een werkinstrument te worden, geen statisch document dat op een server stof vangt. Denk daarom ook na over technologie waarmee je het communicatieplan gaat opbouwen. Lees wel: technologie. Vergeet post-it planningen of schriftjes met tijdschema’s. Dat is het woord ‘communicatieplan’ niet waardig.

In 3 stappen naar een duurzaam communicatieplan:

  1. Maak het op in één unieke Excel-file zodat je steeds het overzicht bewaard.
  2. Stap vroeg of laat over naar een cloud-versie van Excel (zoals bv. Google Sheets). Je hebt je communicatieplan dan overal bij de hand en je maakt het deelbaar met collega’s.
  3. Investeer in een digitale marketingplanner wanneer je ‘all the way’ wil gaan. 😉

Succes!