Waarom een positionering belangerijker is dan ooit.
Wat jouw product ook is, waarschijnlijk is er veel concurrentie. En elk jaar komt er alleen maar meer concurrentie bij. De Kamer van Koophandel maakte bekend dat er dit jaar meer bedrijven zijn dan ooit tevoren; meer dan 2 miljoen ondernemingen. Daarom is het steeds belangrijker om jouw product en merk te differentiëren. Dat is waarom een sterke positioneringsstrategie belangrijk is.
Wat is een positionering?
Wanneer we het over positioneren hebben in marketing bedoelen we hoe een merk bepaalde kenmerken en associaties aan zichzelf verbindt, om het een unieke plaats in het hoofd van de klant te geven.
Het is dus een marketingstrategie die je helpt te differentiëren van je concurrentie. Met de juiste positioneringsstrategie zorg je er dus voor dat jouw merk bepaalde associaties krijgt. Dit wordt dan de toegevoegde waarde van het merk. Deze kenmerken kunnen concrete dingen zijn, maar ook meer abstracte ideeën.
Voorbeelden van kenmerken die je aan jouw merk kan verbinden zijn: duurzaam, betaalbaar, innoverend en betrouwbaar. Zo kun je denken aan hoe de Nederlandse chipmachinefabrikant ASML zich positioneert als innovatief en voortdurend alles op alles zet om deze positie te behouden.
Is dit niet gewoon het marketingplan?
De positioneringsstrategie is een belangrijk onderdeel van je marketingplan. Dat komt omdat de positionering waar je voor kiest ook voor een groot deel zal bepalen welke middelen je kan gebruiken in je marketingplan. Zo zal een merk dat zich als hip en jong wil positioneren meer gebruik van social media maken, maar de lokale kranten naast zich laten liggen. Daarom is het belangrijk om een duidelijke positioneringsstrategie te hebben.
Omdat de positioneringsstrategie en de marketing zo nauw samenhangen, kan je verwachten dat een marketeer zich hiermee bezighoudt. Maar omdat alles moet samenwerken om een merk juist gepositioneerd te krijgen, moeten meer mensen rekening houden met de positioneringsstrategie. Feitelijk iedereen die een indruk op de klant kan maken. Je kan denken aan een vormgever, maar ook het aanspreekpunt van de organisatie.
Een positioneringsdocument ontwikkelen
Om alles op een rijtje te zetten creëer je een positioneringsdocument. Dit geeft je een goed idee van wat je wilt bereiken met je merk en hoe. Een positioneringsdocument bestaat uit een aantal onderdelen:
- Concept
Dit de vertaling van jouw positionering in een eenvoudig omschreven uiting. Om bij ASML te blijven zou dit een voorbeeld kunnen zijn van een positioneringsconcept: We’re moving technology forward. - Verhaal
Dit is het verhaal rondom jouw merk. Het is de uitleg van wat jouw merk is, wat jouw merk doet en wie jouw doelgroep is. - Waarden
Hier kijk je naar waarom een klant zou moeten kiezen voor jouw merk. Waarom is jouw merk de betere keuze? Wat zijn de unieke kenmerken van jouw merk?
Nu je weet wat je uiteindelijk op papier moet krijgen, kijken we naar de 6 stappen die je nodig hebt om tot een goed positioneringsdocument te komen:
- Stap 1 – het verhaal
De eerste stap is duidelijk krijgen waar jouw merk voor staat en wat de unieke voordelen van het merk zijn. Daarnaast kijk je ook naar wie je klanten zijn en wat de klanten nodig hebben van jouw merk en product. - Stap 2 – de concurrentie
De volgende stap is een duidelijk beeld krijgen van je concurrentie en wat de unieke verkooppunten van hun producten zijn. - Stap 3 – de klanten
Vervolgens ga je onderzoeken hoe klanten jouw merk en product ervaren. - Stap 4 – matrix
Nu plaatsen we alle verzamelde informatie in een concurrentiematrix om een beter inzicht te krijgen van hoe jouw merk in de markt staat. - Stap 5 – positie vinden
Deze concurrentiematrix gebruik je nu om de juiste positie voor jouw merk te vinden. In deze fase sla je de piketpaal in de grond en zet je scherp neer waar het merk zich bevindt tussen de andere merken. - Stap 6 – uitrollen
Nu is het tijd om je positioneringsstrategie te plannen. Hoe ga jij ervoor zorgen dat jouw merk ook echt die positie krijgt in het hoofd van de klant als jij wilt?
Positioneringsmodellen
Er zijn een aantal positioneringsmodellen die je kan gebruiken om je positioneringsstrategie uit te werken.
Hier kijken we naar 5 modellen.
MCD-model
Dit model wordt gebruikt om te analyseren waar je merk staat op het moment. MCD staat voor: Merk, Concurrentie en Doelgroep. Je zoekt uit waar je merk voor staat en wat het kan betekenen voor de doelgroep. Daarna kijk je naar je concurrentie en hoe die in de markt gepositioneerd zijn. Tenslotte bepaal je de doelgroep van jouw merk en wat zij verwachten van jou.
McKinsey Brand Driver model
Bij dit model kijk je naar de kenmerken van jouw merk en deze verdeel je in vier types:
- Antes
Kenmerken die belangrijk voor de klant zijn, maar niet uniek zijn aan jouw merk. - Drivers
Kenmerken die belangrijk zijn voor de klant en uniek zijn aan jouw merk. - Neutrals
Kenmerken die niet belangrijk zijn voor de klant en niet uniek zijn aan jouw merk. - Fool’s gold
Kenmerken die niet belangrijk zijn voor de klant en niet uniek zijn aan jouw merk.
De Drivers zijn hier de belangrijkste kenmerken om je op te richten.
Unilever Brand Key model
Dit model werkt met 8 stappen om de positionering neer te zetten:
- 1: Concurrentieomgeving
Bij deze stap kijk je naar de concurrentie en hoe deze in de markt gepositioneerd is. - 2: Doelgroep
Deze stap kijkt naar de doelgroep voor je merk. - 3: Inzicht
Hier kijk je naar wat de aankoopmotivatie voor de klant is. - 4: Voordelen
Bij deze stap noteer je alle voordelen van je merk. Zowel materieel als immaterieel. - 5: Waarden en persoonlijkheid
Hier kijk je naar waar jouw merk voor staat. En welke waarden je wilt koppelen aan jouw merk om het aanlokkelijker voor de klant te maken. - 6: Geloofwaardigheid
Bij deze stap kijk je naar de redenen waarom de doelgroep denkt dat jouw merk de beste keuze voor hen is. - 7: Onderscheidende kracht
Bij deze stap kijk je naar de onderdelen die jouw merk echt uniek maken. - 8: Merkessentie
Voor deze stap kijk je naar alles wat je hebt genoteerd bij stappen 4 tot en met 7 en vervolgens probeer je deze samen te vatten met een of twee woorden om zo tot de merkessentie te komen. Bij Tesla zou dat bijvoorbeeld ‘Innovatie’ zijn.
Positioneringsmatrix
Een positioneringsmatrix heeft twee assen; elke as heeft twee termen waartussen aangegeven kan worden hoe de positie gezien wordt door de doelgroep. Voorbeelden van assen kunnen zijn: kwaliteit en prijs, functioneel en luxe of kwaliteit en service.
Golden Circle model voor positionering
Het Golden Circle model gaat ervan uit dat bij een positioneringsonderzoek het ‘waarom’ het belangrijkst is. Daarna komen pas ‘hoe’ en ‘wat’. Veel merken kijken daar juist andersom naar, dus die beginnen met ‘wat’, maar bij dit model wordt gesteld dat dat verkeerd is. Het ‘waarom’ is hier het doel, het ‘hoe’ is het proces om het doel te behalen en het ‘wat’ is het resultaat.
Meer over positioneren? Lees deze artikelen:
- Wat is een merkstrategie en hoe zet je er een op?
- Hoe zet je een corporate identity op?
- Wat is een waardepropositie?
Hoofdfoto positionering: www.shutterstock.com
