In de jaren 80 had je in mijn studententijd in marketing twee duidelijk afgescheiden strekkingen: consumentenmarketing (B2C) versus industriële marketing (B2B). De theorie hield beide toen ver uit elkaar. Vandaag staan ze in de praktijk dichter bij elkaar als nooit tevoren. B2B-marketeers doen evengoed aan branding, lanceren ook webshops, zijn in dezelfde mate online actief als hun B2C-collega’s én hebben een relatief gelijklopend PR- en reclamebeleid. In mijn praktijk heb ik de opbouw en de implementatie van hun marketingplannen steeds meer naar elkaar zien groeien.

Het resultaat is dat B2B-marketing heel wat diverser en complexer is geworden dan vroeger. Strategische en operationele marketingplannen zijn nog nooit zo omnichannel benaderd. Dat maakt het vak als B2B-marketeer zonder meer boeiender. In dit artikel schets ik de belangrijkste musthaves voor slimme en moderne B2B marketing, technieken die binnen geen enkel B2B marketing team mogen ontbreken.

De beschreven technieken hebben allen te maken met marketingplanning. Ik stop zelf bijzonder veel energie in het evangeliseren, motiveren en overtuigen van B2B marketeers om hun marketingbeleid minder ad hoc en meer planmatig aan te pakken. De afgelopen jaren ontmoet ik vaker en vaker B2B marketeers die de stress en workload niet meer de baas kunnen, die tegen een burn-out aanlopen of die uit het vak willen stappen. Best confronterend voor henzelf en voor het management.

De sleutel voor betere en minder stressvolle B2B marketing ligt in een meer planmatige benadering van het vak. De creatieve marketeer die zijn B2B-marketingbeleid op een ad hoc manier aanzeilt: dat werkt niet meer. Daarvoor is het marketingvak té complex geworden, kijkt de salesafdeling té kritisch en veeleisend naar de marketeer(s) en zijn B2B marketing teams nog steeds té onderbemand. Dat laatste heeft dan weer te maken met het weinige respect en geloof dat marketing krijgt in veel B2B bedrijven. Er wordt meestal zo laat mogelijk geïnvesteerd in marketing en zodra er iemand op post is fungeert die meteen als een soort superman of -vrouw.

Hoog tijd voor een hertekening van de B2B marketing organisatie dus.  Die begint bij de marketeer(s) zelf, maar straalt evengoed door naar het management of de directie. De brug tussen beide: planning en rapportering. Klaar voor de musthaves?

Het strategisch b2b marketingplan

Marketing is een integraal onderdeel van het bedrijfsbeleid. Helaas staan B2B-marketeers zelden in de stuurkamer wanneer strategische bedrijfsbeslissingen worden gemaakt. Integendeel: ze worden gestuurd en aan een budgetlijntje gehouden. Zonde, want marketeers hebben heel wat strategische invloed in een B2B-bedrijf. Het strategisch marketingplan is hiervoor hét instrument bij uitstek. Hierin komen alle elementen van strategische marketing samen. Die hebben te maken met het merkenbeleid, de segmentering van producten en/of diensten, het doelgroepenbeleid, de concurrentiële positionering of de distributiekanalen. Marketeers zijn uitermate goed geplaatst om die vanuit een marktgerichte insteek te benaderen. Hiermee bieden ze weerwerk aan financieel geschoolde managers die strategie vaak vanuit een cijferhoek bekijken.

Download de Whitepaper met de 40 meest belangrijke strategische vragen waar je in jouw strategisch marketingplan een antwoord moet op bieden.

Strategisch marketingplan b2bVoorbeeld van een strategisch marketingplan.

Het communicatieplan

Het strategisch marketingplan krijgt een logisch vervolg in het communicatieplan. Die beantwoordt de vraag “Hoe gaan we die beschreven strategie vertalen naar communicatie met klanten en prospects?”. Moderne B2B-communicatieplannen worden altijd omnichannel benaderd. Dat betekent dat marketingacties en -campagnes een multimediale insteek hebben waarbij de klant of prospect op elk medium dezelfde boodschap en ervaring krijgt.

Het communicatieplan start met het opdelen van de strategie in duidelijke projecten, campagnes of werven. Vervolgens wordt voor elke project een kanaalstrategie neergezet waarbinnen momenten in een tijdsplanning worden gemaakt. Het communicatieplan motiveert voor elk project of kanaal waarom de keuze wordt gemaakt en wat de tone-of-voice op het medium zal zijn. Het communicatieplan is de perfecte plaats om bijvoorbeeld de social media strategie te bepalen: welke media kiezen we, welke doelgroepen beogen we er te bereiken, wat gaan we vertellen op elk medium, wie neemt wat voor zijn/haar rekening, hoe past dit in onze content marketing strategie én hoe gaan we aan inspiratie geraken om het vol te houden?

Communicatieplan b2b 

Voorbeeld van een communicatieplan.

Digital Asset Management

Digital Asset Management (DAM) is de verzamelnaam voor het opslaan, beheren en distribueren van digitale bestanden (zowel foto, audio als video). Die zijn in een modern B2B-marketingbeleid veelvuldig aanwezig. B2B marketing teams waarbij de collega’s verschillende disciplines afdekken, die verschillende media moeten aansturen met beeldmateriaal én ook nog eens een webshop te runnen hebben zullen wellicht niet genoeg hebben aan een Dropbox-server of een server die on premise staat. Zij zullen de stap dienen te zetten naar een DAM-oplossing. Die is echt véél meer dan een bibliotheek met beelden, geluidsfragmenten of video’s.

digital Asset Management B2B

Voorbeeld van een Digital Asset Management platform.

Het takenplan

Marketeers hollen vaak van deadline naar deadline, van taak naar taak of – in het slechtste geval – van brandje naar brandje. Voor wie de B2B-marketing in het bedrijf alleen moet beredderen is dat niet zelden een hels karwei. Laat staan wanneer je op dezelfde projecten en campagnes aan taakbeheer met collega’s moet doen. Als de taken dan verspreid zitten over post-its, Outlook takenlijstjes, taken in schriftjes, taken-app’s of gewoonweg … in het hoofd van de marketeer(s) dan vraag je gewoonweg om stress, verkeerde afspraken en frustratie.

Een takenplan is een centrale plaats waar alle taken van alle marketeers binnen alle lopende projecten samen komen. Het kan een cloud based excel-file zijn, maar is bij voorkeur een digitaal platform dat helemaal gemaakt is om taken binnen een team te beheren. Heeft het ook nog eens een koppeling met het communicatieplan? Dan zit je helemaal gebeiteld.

Taken b2b marketingVoorbeeld van een takenplan.

Het budgetplan

Het grootste verschil tussen B2C- en B2B-marketing zit wellicht in de budgetten die gespendeerd worden. Voor B2C-marketeers gaat dat snel in de honderden miljoenen euro’s, bedragen waar B2B-marketeers alleen maar kunnen van dromen. Toch gaat er heel wat marketing-geld door de vingers van de B2B-marketeer. Die dienen als een goede huisvader gepland en gemanaged te worden. Dit alles hoort thuis in een budgetplan. Die toont (in één oogopslag en in één centraal dashboard) wat de status van het budget is, hoeveel kosten er nog verwacht worden, hoeveel van het budget reeds gespendeerd werd en (gedetailleerd) waar de kosten naar toe zijn gegaan. B2B-marketeers die zonder budgetplan werken, die varen als het ware blind wat kosten betreft.

Budgetplan b2b marketingVoorbeeld van een budgetplan.

Het KPI-dashboard

In het begin van dit artikel stelde ik dat B2B-marketeers vaak misbegrepen en onvoldoende gerespecteerd worden. De oplossing schuilt in méér strategisch meedenken, in planmatiger werken, in betere rapportering (zie volgende musthave) én in het tastbaar maken van de resultaten die marketing oplevert. Wat is nu een beter instrument om een hoger budget te gaan vragen aan directie dan een dashboard met stijgende resultaten waarbij voor elk marketing project kan aangetoond worden wat resultaten oplevert en welke niet. Professionele B2B-marketeers zetten targets of doelstellingen, gaan die nauwgezet meten én bundelen die in een centraal KPI-dashboard (Key Performance Indicators).

KPI report B2B Marketing

Voorbeeld van een KPI-dashboard.

B2B Marketing Rapportering

De sleutels tot meer respect voor marketing in het B2B-bedrijf gaf ik in de voorgaande musthave. Betere rapportering is één van die sleutels. Financial collega’s in het bedrijf doen dat uitstekend. Op die manier genieten ze meer vertrouwen en groeien ze sneller door binnen het bedrijf. Marketeers rapporteren – algemeen gesteld – onvoldoende tot slecht. Wie de voorgaande musthaves heeft doorgezet die bezit evenwel dé perfecte tools voor rapportering. Stel je strategisch marketingplan bij en rapporteer dat aan directie, rapporteer het communicatieplan aan je sales collega’s of geef het management inzicht in je KPI-dashboard. Extra: wie voor planning gebruik maakt van digitale tools kan vast wel rapporten trekken uit het systeem. Handig als je voor één project of campagne zowel de to do’s, de communicatieplanning, het budget, het KPI-dashboard en strategische notities wil delen. 

Report b2b marketing

Voorbeeld van een marketing rapportering.

 

Zo. Overtuigd? Ik garandeer je: het ontwikkelen en doorzetten van bovenstaande planning- en rapporteringstechnnieken zal het marketingbeleid minder ad hoc maken. B2B-marketeers hoeven niet elke dag van deadline naar deadline te hollen, hijgende sales in hun nek te krijgen voor weeral een dringende presentatie of straal genegeerd te worden door het management bij strategische beslissingen. Integendeel: zij die doordachte strategie, meer planning en betere rapportering als leidraad voor hun marketingbeleid gebruiken zullen sterker in hun schoenen staan. Zowel voor zichzelf als tegenover het management. De bonus? Minder stress, rendabeler werk, meer marketingsucces en respect van collega’s en management.