Kopen is emotie!

Hoe goed ken je jouw (potentiële) klanten? Waar kun je ze vinden? Waar liggen hun behoeftes? En hoe breng je ze in beweging? De introductie van een nieuw product of nieuwe dienst valt of staat met goede inzichten over je doelgroepen. Bij veel bedrijven ontbreekt het echter aan klantinzichten. Cijfers zijn volop aanwezig in CRM-systemen. Maar begrip van wat de klant echt beweegt, wat diens gewoontes, overtuigingen, emoties en (latente) behoeften zijn, is er vaak niet.

De klant wordt steeds mondiger en deelt wat hij wil of niet wil. De keuze om hier als organisatie wel of niet naar te luisteren, kan het succes of de ondergang van je bedrijf betekenen.

85% van de beslissingen worden onbewust genomen

Mensen willen zaken doen met mensen. Organisaties zijn niet meer, dan een groep mensen die samen iets willen bereiken. Maar hoe weet je nu als organisatie wat mensen beweegt? Dat is de million dollar question. Uit onderzoek blijkt dat 85% van de beslissingen onbewust genomen wordt. Het mooie is dat je het onderbewuste wel kunt beïnvloeden door de juiste emoties op te roepen bij je doelgroep. Terugkomend op deel 1 van mijn blog waar ik de Golden Circle van Simon Sinek heb besproken. Hoe je eerst de ´waarom´ moet definiëren voordat je de ´hoe´ en uiteindelijk de ´wat´ kunt vaststellen. Door de ´waarom´ vraag vast te stellen, heb je als het goed is het bestaansrecht van je organisatie vastgesteld. Waarom kiest een potentiele klant voor jou boven je concurrentie, anders gezegd: wat is je onderscheidend vermogen?

De volgorde van Sinek is zo belangrijk omdat klantinzichten vaak voorspelbaar zijn. Het maakt niet zoveel uit wat voor product of dienst je op de markt brengt, mensen willen vaak hetzelfde: kwaliteit, gemak, aansprekende lay-out, een eerlijke prijs, een snelle en adequate oplossing, persoonlijke aandacht.

Wat het meest opvalt, is dat bijna alle klantinzichten op gedragsniveau worden vastgesteld. Kijkend naar de Golden Circle betekent dat: op het niveau van ‘wat’, hoogstens op het niveau van ‘hoe’. Niet vreemd: want het ‘waarom’ van gedrag komt voort uit het limbisch deel van het brein (alles wat met emotie en affectie te maken heeft) en dat valt veel moeilijker te achterhalen.

Loyale ambassadeurs

Als je erover nadenkt, herken je dan dat je vaak geen nieuwe telefoon, een tablet, een paar schoenen of een tas nodig hebt, maar het toch koopt? Hier komt het onderbewuste om de hoek kijken, waar Simon Sinek over de ´why´ praat. Waar het op neer komt, is dat mensen iets willen voelen, of het nu erkenning, acceptatie, status, blijdschap, geborgenheid, hoop of vrijheid is. Als je als organisatie deze verborgen emoties weet te triggeren dan krijg je niet alleen kopers, maar ook loyale ambassadeurs doordat je meer biedt dan alleen een rationele en praktische oplossing!

Neuromarketing research

Nu men weet dat koopbeslissingen vaak op emotie genomen worden en je hier de minste controle op kunt uitoefenen, wordt er steeds meer geïnvesteerd in neuromarketing research. Neuromarketing geeft ons steeds meer inzichten over hoe de hersenen reageren op marketingcommunicatie. Het is een fascinerend terrein dat nieuwe mogelijkheden biedt om naar de diepere beweegredenen van kopers te kijken. Waar baseer je bijvoorbeeld je waardering voor een fles wijn op? Op de lange afdronk? De rijpbaarheid? In ieder geval word je niet geleid door de prijs. Of toch wel? Uit neuro-economisch onderzoek is gebleken dat wijn die € 90 per fles kostte veel meer werd gewaardeerd dan een goedkopere fles van € 20. Het verschil zat hem echter alleen in de prijs, de wijn was hetzelfde. Maar bij de wijn die hoger geprijsd was, werd het limbische hersengebied sterker geactiveerd, waardoor de dure wijn als extra plezierig werd ervaren (Bron: ZBC Kennisbank). Ben je bekend met de film ‘What women want’? Mel Gibson speelt hierin een reclamemaker, die na een elektrische schok ineens alles kan horen wat vrouwen zeggen. Het ultieme klantinzicht zou je kunnen zeggen! Helaas werkt het niet zo in de realiteit, maar het is wel wat je idealiter naar boven moet zien te krijgen.

Wat wil mijn klant nu echt?

Is het bijvoorbeeld relevant om te weten dat iemand zelf graag experimenteert met koken? Nee, het is pas relevant als je weet waarom iemand dat doet! Het weten van de ´waarom´ boven het weten van de ´wat´ is essentieel.

Klantinzicht onderzoek

Recent heeft SWOCC daarom een onderzoek gedaan naar klantinzicht. Een van de aanbevelingen van SWOCC in een ‘checklist klantinzicht’ is het combineren van verschillende informatiebronnen en onderzoeksmethoden. Naast informatie in eigen databases kunnen organisaties via allerlei vormen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek klantinzichten verkrijgen. Nieuwere methoden zoals klantsafari’s, accompanied shoppings, eyetracking en facial coding kunnen van grote waarde zijn.

Social Media buzz

Een van de belangrijkste bronnen voor klantinzichten is gratis op internet te vinden: de conversaties in social media. Denk aan de conversaties over de gezondheidszorg, die een verzekeringsmaatschappij input geven voor dienstenontwikkeling. Het rumoer over politieke onvree, waar politieke partijen weer hun voordeel mee kunnen doen tijdens de verkiezingen. De buzz over de laatste modetrends, die een kledinglabel helpt bij het ontwerpen van nieuwe lijnen.

Een aantal tips om social media te gebruiken voor customer insights:

  • Textmining van de social media content. Textmining geeft inzicht in belangrijke topics en in hun onderlinge samenhang. Hierdoor kan gericht worden gezocht in teksten. Let hierbij op dat het geen geautomatiseerde processen zijn, maar handmatige.
  • Inhoud en sentimentanalyse om uit de verzamelde gegevens repliceerbare en valide gevolgtrekkingen af te leiden over de context.
  • Combineren van de gevonden inzichten met andere klantinformatie, bv. uit kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

Deze combinatie van methoden en bronnen zorgt voor een betere interpretatie van de resultaten uit de social media analyse. Als het goed is heb je nu het onderscheidend vermogen van je organisatie vastgesteld, de doelgroepen in kaart gebracht en kun je nu aan de slag met het verkrijgen van waardevolle klantinzichten. In deel 4 bespreek ik hoe je als organisatie focus kunt behouden.