…4, 3, 2, 1 en je foto is weg. Tijdelijke foto’s en video’s: je verstuurt ze ongetwijfeld zelf wel eens via Instagram of Snapchat. De juiste term voor deze vluchtige kiekjes? Ephemeral content. Razend populair onder jongeren, maar ook steeds vaker gebruikt door social media marketeers. Leuk voor kledingbrands, hoor ik je denken. Maar hoe zit het met de kansen voor B2B? Zou ephemeral marketing daarvoor geschikt zijn? 

Epheme-watte?

Het principe van ephemeral content is eenvoudig. Je deelt online een foto of video die verdwijnt zodra iemand ‘m bekeken heeft of na maximaal 24 uur. Snapchat is de absolute voorloper op dit gebied. Maar ook Facebook, Instagram en WhatsApp doen inmiddels mee. Zeker op Instagram vliegen de live stories je om de oren. Zoals altijd, waren de stories en livefeeds eerst het domein van jongeren, maar ook het grote publiek heeft inmiddels ephemeral content ontdekt. Dat nu ook specialisten op het gebied van social media marketing de trend hebben opgepikt, is een logisch gevolg van de groeiende populariteit van deze vorm van content. Denk jij er ook over na deze vluchtige content in te zetten voor je merk? Dan geef ik je graag wat extra kennis mee.

Ephemeral content draait om context

Wat betreft ephemeral content zijn er verschillende mogelijkheden voor je marketingstrategie. Het ligt er maar net aan wat je doel is. Het is mogelijk full screen advertenties naar je doelgroep te pushen, geofilters* te gebruiken of gesponsorde lenzen aan te bieden. Ook kun je uiteraard zelf een company account aanmaken. Voor mij als gebruiker zijn de geofilters favoriet. Vaak deel ik met mijn vrienden momenten via foto of video. Deze vorm van storytelling wordt extra leuk met een filter of lens. Wanneer ik bijvoorbeeld in de Efteling ben, maak ik, net als zoveel andere bezoekers, een selfie. En als ik deze kan opleuken met een Efteling-filter dan maak ik hier zeker gebruik van. Ik vind het leuk om te doen, mijn vrienden vinden het leuk om te ontvangen en de Efteling heeft er baat bij want er is weer een micro-ambassadeur aan het werk gegaan. Naast de Efteling zijn er nog ontelbaar veel plaatsen op de wereld waar je een contextuele filter kunt toepassen. Probeer het bijvoorbeeld nu eens uit – ja, echt. Op dit moment bedoel ik! Ik ben benieuwd wat je tegenkomt…

Next up: een strategie!

Net als bij de andere social media kanalen geldt voor ephemeral content-kanalen, dat je een doordachte social media strategie nodig hebt. Bedenk dus goed wat en wie je wil bereiken met je content. Doe dit vooral als je een eigen company account aanmaakt. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om dezelfde content te delen, die je op je Facebook-tijdlijn zet. In dat geval is er geen enkele reden voor de gebruiker om jouw merk via verschillende kanalen te volgen. Wat voor story of live feed zet je dan online? Erg ingewikkeld is dat niet. Een ephemeral content kanaal leent zich onder meer erg goed voor ‘behind the scenes’ verhalen, het delen van de sfeer op evenementen, het promoten van producten, of ‘how to’ video’s. Ideeën genoeg dus!

For your eyes only

Het grote voordeel van tijdelijke content is het gevoel van exclusiviteit dat je je publiek geeft. Een behoorlijke trigger om te zorgen dat je doelgroep regelmatig terugkeert naar je kanaal. De ontvanger is zich dus bewust van de kortstondige beschikbaarheid van je content. Dat wordt nog eens extra aangesterkt met een dosis FoMO. Je volgers zullen geneigd zijn met meer aandacht naar je ephemeral content te kijken. Niemand wil het gevoel hebben om ‘iets te missen’. Daarnaast wordt ephemeral content geladen met authenticiteit. Een telefoon-geschoten video die een kijkje achter de schermen geeft, wordt als geloofwaardig ervaren. De ontvanger wordt meegenomen in dat ene exclusieve moment. Als dat geen band opbouwt…

Is het een match?

Merken in de mode-, FMCG-, event- of leisurewereld rollen op dit moment gretig hun ephemeral marketingstrategieën uit. Naar mijn mening een slimme zet, want ik geloof dat fans heel graag 10 seconden van hun tijd vrij maken om een sneak peek te krijgen van bijvoorbeeld de aankomende collectie. Of dit dan ook direct werkt in de B2B-wereld? Daar ben ik nog niet van overtuigd. Waarom? Niet alle sociale media lijken geschikt voor B2B. Het gebruikte sociale netwerk moet namelijk qua gebruikers, doel en toon naadloos aansluiten op je merk. Wanneer is het dan wél een match? Wanneer je een vleugje humor in je kernwaarden hebt opgenomen bijvoorbeeld. Maar ook flexibel bent en wel houdt van een beetje risico. Kortom: het kanaal moet aansluiten bij het karakter – of het archetype – van je merk.

Nog even wachten

Zoals ik al eerder schreef: met name kanalen als Instagram, Snapchat en Facebook zijn sterk in het gebruik van ephemeral content. En die zijn op dit moment niet heel populair in de B2B-sector. Daarom is het nog maar de vraag of je als merk nú moet inspringen op de trend. Toch zie ik wel veelbelovende mogelijkheden. YouTube was ooit ook een plek waar je enkel humoristische video’s, muziekvideo’s en korte stories bekeek. Filmpjes met ads voor commerciële doeleinden volgden al snel. B2C nam hierin het voortouw, B2B volgde later. Inmiddels tref je ook miljoenen bedrijfsstories op het platform. Ik wil niet zeggen dat Snapchat hét nieuwe netwerk voor B2B ephemeral marketing gaat worden. Het kan echter wel zijn dat het fenomeen ephemeral marketing ineens op een social B2B-platform ontstaat. Ik zie bijvoorbeeld zomaar voor me dat een organisatie met een kortstondige video een exclusieve sfeerimpressie aan haar volgers deelt tijdens een business event. Dus, stay tuned, want ik voorspel dat ephemeral marketing de komende tijd zeker nog een hoofdrol gaan krijgen in de B2B-wereld.

*Met een geofilter kan je jouw foto’s en video’s opleuken met een overlay wanneer je je op een bepaalde plek bevindt.

Afbeelding: www.shutterstock.com