door Jeffrey Plaggenburg |
Last Updated: 28 mei 2026 Iedere ondernemer die niet onder een steen geleefd heeft, weet wat AI met sales gaat doen. Schalen. Automatiseren. Personaliseren op maat. Tien keer zoveel outreach in de helft van de tijd. Je hoort het in elke webinar, je leest het in elke nieuwsbrief, je ziet het in elke pitch van elke softwareleverancier.
Ze hebben gelijk, maar missen vaak een belangrijk punt.
Want terwijl iedereen rent om AI in te zetten voor meer, sneller, goedkoper, gebeurt er iets anders. Iets dat de meeste ondernemers nog niet zien. De waarde van een echt menselijk gesprek wordt namelijk groter. En binnen nu en vijf jaar wordt het belangrijker dan ooit.
Waarom 77% van je klanten liever met een mens praat
Uit recent onderzoek van Pegasystems en YouGov blijkt dat 64% van de Nederlandse consumenten weinig tot geen vertrouwen heeft in hoe bedrijven AI inzetten in klantcontact. 77% bereikt vaker een goed resultaat wanneer ze met een medewerker spreken. En slechts 2% wil uitsluitend met AI communiceren.
Wereldwijd zie je hetzelfde. Gartner voorspelt dat in 2030 ongeveer 75% van de B2B kopers juist weer menselijk contact zal verkiezen boven AI. Reply rates op AI gegenereerde cold emails zijn al gezakt onder de 2%. Inboxen zitten vol. Iedereen krijgt hetzelfde geautomatiseerde bericht, met dezelfde “Hi Jeffrey, ik zag dat jij…” opener.
Als je het pessimistisch samen zou vatten, zou je het volgende kunnen stellen: de technologie die alles zou opschalen, is bezig zichzelf onbruikbaar te maken.
Hoe oneindige schaal de waarde van je outreach uitholt
Er is een principe in de economie dat zelden wordt toegepast op sales. Wanneer iets oneindig schaalbaar wordt, daalt de waarde naar nul. Toen iedereen kon mailen, ging de e-mail open rate omlaag. Toen iedereen ging adverteren op Meta, gingen de CPM’s omhoog en de ROAS omlaag. Toen iedereen ging content ging maken, werd contentmarketing een commodity.
Hetzelfde gebeurt nu met AI in sales.
Elke ondernemer met een ChatGPT abonnement kan een outreach sequence van tien stappen genereren. Elke marketing tool heeft inmiddels een “AI personalisation” knop. Elke SDR kan duizend prospects per week aanschrijven. De infrastructuur is goedkoper dan ooit. En precies dat is het probleem. Want als iedereen het doet, doet niemand het meer.
Wat overblijft, is iets dat AI niet kan namaken. Een gesprek waarin iemand voelt dat je hem ziet. En dat gaat verder dan alleen z’n LinkedIn profiel scrapen.
Waarom oprechte intentie de nieuwe personalisatie wordt
Tot nu toe was personalisatie een tactiek. Vermeld de naam, noem het bedrijf, refereer naar hun laatste post. Dat werkte een tijd. Maar nu doet iedere AI dat. De ontvanger weet het. Hij scant je mail in twee seconden en zegt: nog zo eentje.
Wat altijd heeft gewerkt en de aankomende jaren blijft werken is oprechte intentie. Een mens die echt begrijpt waar de ander mee zit, omdat hij het zelf heeft meegemaakt of bestudeerd. Een opmerking die alleen iemand kan maken die het gesprek écht heeft gevolgd. Dat onderscheid wordt voelbaar (en zeldzaam).
Wat 89% AI research betekent voor jouw verkoopgesprek
De klassieke salesfunnel veronderstelt veel kleine stappen. Awareness, interest, consideration, decision. Met AI loopt die funnel grotendeels vanzelf. Kopers oriënteren zich zelf via ChatGPT, Perplexity en Google. 61% van de B2B kopers wil het liefst een rep free experience tot ze klaar zijn om te beslissen. Volgens Forrester start 89% van de B2B kopers nu hun research met generatieve AI.
Wat betekent dat voor jou? Tegen de tijd dat iemand met je praat, weet hij al meer dan je denkt. De helft van je oude pitch is overbodig. Maar het gesprek zelf wordt cruciaal. Het is geen presentatie meer. Het is een toets. Klopt deze persoon? Snapt hij wat ik echt nodig heb? Kan hij doorvragen op het niveau waar AI niet kwam?
Wie nog steeds verkoopt zoals tien jaar geleden, met een opbouw richting de close en een vooraf bedacht antwoord op vijf bezwaren, gaat verliezen van de mens die wel het echte gesprek durft te voeren.
Vertrouwen wordt de meest waardevolle salesvaardigheid
Vertrouwen schaalt niet. Je kunt het niet uitrollen, niet automatiseren, niet kopen. Je kunt het alleen verdienen. Één gesprek tegelijk.
In een wereld waarin elke inbox vol zit met AI berichten, elke website een chatbot heeft, elke pitch hetzelfde klinkt, wordt vertrouwen het enige echte onderscheid. Niet wat je belooft. Niet wat je weet, maar hoe je het gesprek voert.
Dat is geen soft skill. Dat is een commerciële vaardigheid die over vijf jaar meer waard is dan welke tool dan ook. Het is precies waar sales coaching zich op richt: het verschil zien tussen wat je zegt en hoe het landt, en daar wekelijks aan blijven slijpen.
De ene vraag die je salesstrategie scherper maakt
Ik spreek dagelijks ondernemers die het mis hebben. Niet omdat ze dom zijn, maar omdat ze de verkeerde vraag stellen. De vraag is niet: hoe zet ik AI in om meer leads te genereren? De vraag is: wat doe ik straks anders dan iedereen die hetzelfde doet?
Als je antwoord daarop is “ik werk gewoon harder” of “ik gebruik betere tools”, dan ben je een vervangbare leverancier. En in een markt waarin AI elke vervangbare functie commoditiseert, is dat een gevaarlijke plek om te staan.
Drie dingen die werken in de markt die nu ontstaat:
- Investeer in jezelf, niet alleen in software. De ondernemers die over vijf jaar bovenaan staan, kunnen een gesprek voeren waar AI niet bij komt. Dat leer je niet uit een tool. Dat leer je door je eigen gesprekken terug te luisteren, door iemand kritisch te laten meekijken, door wekelijks te oefenen op de momenten waar je nu nog overheen walst.
- Gebruik AI voor wat AI goed kan, en laat de rest aan jezelf. AI is fantastisch voor research, voor voorbereiding, voor het opschonen van data, voor het analyseren van gesprekken achteraf. AI is slecht in het voeren van die gesprekken zelf. Wie dat omdraait, sloopt zijn eigen verkoopkracht.
- Schrap de schaal illusie. Niet elke ondernemer moet duizenden leads bereiken. De meeste hebben tien tot vijftig goede klanten per jaar nodig. Voor dat aantal heb je geen AI outreach machine nodig. Je hebt een betere manier nodig om met de juiste mensen aan tafel te komen en dat gesprek niet te verprutsen. Dat is uiteindelijk waar business coaching over gaat: keuzes maken over wat je niet meer doet, zodat je hoofdzaak weer hoofdzaak wordt.
Hoe sales er over vijf jaar uitziet
Over vijf jaar zal sales eruitzien zoals het er altijd uit had moeten zien. Minder gesprekken, betere gesprekken. Minder pitches, meer doorvragen. Minder funnels, meer relaties. Niet omdat we terug verlangen naar vroeger. Omdat AI ons dwingt om eerlijk te zijn over wat verkopen eigenlijk is.
Verkopen is helpen iemand een goede beslissing nemen over zijn of haar probleem. Daar heb je geen technologie voor nodig. Je hebt jezelf nodig. Een versie van jezelf die kan luisteren, kan doorvragen, kan stilstaan bij wat er onder de oppervlakte gebeurt.
De ondernemers die dat begrijpen, gaan winnen. Niet ondanks AI. Door AI. Omdat ze het gebruiken om de delen van hun werk weg te halen die nooit waarde toevoegden, en zich te concentreren op het deel dat altijd al de kern was.
—
Jeffrey Plaggenburg is marketing & sales strateeg voor ondernemers en MKB bedrijven. Hij begeleidt eigenaren en teams die voelen dat er meer in hun sales en marketing zit dan ze er nu uithalen.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Waarom Artificial Intelligence steeds populairder wordt in B2B marketing
Waarom Artificial Intelligence steeds populairder wordt in B2B marketing
Maak salesprestaties inzichtelijk met CRM
salesprestaties inzichtelijk met CRM
De keerzijde van een “echte” salescultuur
De keerzijde van een “echte” salescultuur, persoonlijkheidskleuren inzetten voor b2b sales management
3. Machine: hoe we betekenis houden in een tijd van efficiëntie
Machine: hoe we betekenis houden in een tijd van efficiëntie
CRM apps voor mobile devices: heb jij jouw klant altijd bij de hand?
CRM apps voor mobile devices: heb jij jouw klant altijd bij de hand? Waarom kan jouw organisatie niet zonder een CRM app?
Offerte tips waarmee je de scoringskans verhoogt in 2026!
Met deze offerte tips verhoog jij je scoringskans direct in 2026! Maak van je offerte een salestool. Lees verder...
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.