Content marketing is niet meer weg te denken uit de toolkit van de B2B-marketeer. Wij geven in dit artikel 8 tips voor slimme en inspirerende B2B content marketing, inclusief voorbeelden.

1. Zorg voor structuur en regelmaat

Het aanbrengen van structuur en regelmaat in de content zorgt voor meer engagement. Het claimen van een specifiek moment, zoals de Whiteboard Friday van Moz, zorgt voor een helder verwachtingspatroon. Het aantal digitale touchpoints en ‘contactmomenten’ ligt in de wereld van B2B-marketing hoger dan in de wereld van B2C: het aankoopproces duurt niet alleen langer, maar kenmerkt zich ook door de betrokkenheid van meerdere personen binnen de decision making unit en de noodzaak om (online) vertrouwen op te bouwen. Het is dan wel zaak om de verschillende persona’s goed in beeld te brengen en een helder plan op te stellen hoe structureel deze content geproduceerd kan worden.

b2b content marketing voorbeeld MOZ
Afbeelding: screenshot van een Whiteboard Friday-video van Moz. © Moz

2. Podcasts: een slimme content-oplossing voor drukke doelgroepen

Podcasts vervangen steeds vaker de traditionele radio op weg naar de volgende afspraak. Podcasts bieden dan ook een unieke kans om drukke doelgroepen op deze momenten te bereiken. The edge of the web maakt hier slim gebruik van: verschillende experts spreken in de podcasts over de meest uiteenlopende onderwerpen op het gebied van online marketing. Ook hier speelt het creëren van een heldere verwachting een belangrijke rol: de podcasts van the edge of the web hebben een lengte van ongeveer 45 minuten. Het managen van de verwachtingen zorgt er in dit geval dus ook voor dat voorkomen wordt dat luisteraars onverwachts niet in staat zijn de volledige podcast te luisteren. Kortom: het creëren van heldere verwachtingen gaat verder dan alleen het claimen van een moment.

b2b content marketing voorbeeld Edge
 de website van The edge of the web. © Site Strategics & Edge of the web.

3. Customer education

Customer education is inmiddels een beproefde strategie in B2B content marketing. HubSpot is misschien wel het bekendste voorbeeld van deze aanpak. HubSpot gaat verder dan de (potentiële) klant leren de verschillende tools te gebruiken met de HubSpot Academy.

HubSpot Academy maakt niet alleen de kennis van HubSpot en content marketing toegankelijk voor (potentiële) klanten, maar laat door middel van de HubSpot Academy-certificaten ook zien welke professionals kennis hebben van de verschillende tools. Het versterkt niet alleen het thought leadership van HubSpot als leverancier van software, maar zorgt ook voor meer bereik en merkbekendheid door de vermelding van deze certificaten op LinkedIn.

Het aanbieden van de trainingen binnen de HubSpot Academy zorgt bovendien dat de verschillende doelgroepen van HubSpot met relevante content worden bediend: potentiële klanten én individuele professionals kunnen hun kennis uitbreiden en aantonen.

b2b content marketing voorbeeld - hubspot
Afbeelding: een deel van het aanbod van de HubSpot Academy. © HubSpot

4. Events: de missing link tussen MQL’s en SQL’s

Ook het organiseren van events kan gezien worden als een vorm van content marketing. Zeker in de wereld van business-to-business staat het delen van kennis en informatie centraal in het programma. Het organiseren van events kan marketing qualified leads bovendien helpen omzetten in sales qualified leads. Het event vormt dan een belangrijke stap in de customer journey. Het creëren van een succesvol zakelijk event kan heel eenvoudig en effectief, zoals Portiva bewijst met Sharing & Sushi. Het organiseren van een event is de perfecte kans om in contact te komen met de doelgroep en op deze manier een solide (zakelijke) relatie op te bouwen.

5. Branding: maak B2B content marketing ‘merk-waardig’

Shutterstock beschikt als een van de grootste spelers op het gebied van stock photos over de nodige kennis van de industrie en de laatste trends. Shutterstock deelt deze trends met haar doelgroep in de vorm van een ‘merk-waardige’ interactieve blogpost, die de laatste trends in de grafische industrie – gebaseerd op data – (letterlijk) laat zien. Een mooi voorbeeld van B2B Branding.

b2b content marketing voorbeeld - shutterstock
Afbeelding: screenshot van de interactieve blogpost van Shutterstock. © Shutterstock

6. Het centrale thema: emotie

Het is een misverstand dat emoties geen enkele rol spelen in B2B content marketing. Cisco laat met de campagne Bridge to possible zien dat emoties en de kracht van een centraal thema ook in B2B krachtige tools zijn.

Cisco positioneert zich in deze campagne als aanbieder van “the technology that builds bridges”. Het centrale thema wordt krachtig doorgevoerd en verder uitgewerkt in de verschillende cases.

b2b content marketing voorbeeld Cisco
Afbeelding: screenshot van de website van Cisco. © Cisco

7. Co-creatie: samenwerken met experts en industry leaders

Het creëren van voldoende interessante content is een uitdaging. En dat geldt zeker ook voor B2B content marketing. Adobe vroeg diverse experts en industry leaders om hun bijdrage voor Reshaping the customer experience. Het interactieve magazine bestaat uit verschillende key topics, die door verschillende experts worden belicht.

B2B content marketing voorbeeld - Customer Experience adobe
Afbeelding: screenshot van Reshaping the customer experience van Adobe. © Adobe

8. Content marketing: online én offline

The Furrow is hét klassieke voorbeeld van offline B2B content marketing in de vorm van een magazine. John Deere’s The Furrow werd later ook digitaal beschikbaar, maar het print-magazine bleef razend populair onder de doelgroep. David Jones, publications manager The Furrow, vertelt  in een interview met The Content Strategist over de reden voor dit ongekende succes: “Telling stories that folks enjoy reading – and that they can use in their own operations – has been the recipe since the beginning”.

Het succes van deze aanpak werd onlangs opnieuw bewezen door Cardano. Het magazine IMAGINE is zowel online als offline verkrijgbaar en biedt lezers interessante informatie en inzichten door interviews met verschillende experts.

Het magazine is – ondanks het traditioneel impopulaire onderwerp ‘pensioenen en geldzaken’ – een succes. En dat succes werd in 2018 bekroond met een Grand Prix Content marketing award (bureau: Reputations Content & Campagnes).

b2b content marketing voorbeeld - cardano
Afbeelding: screenshot van Cardano IMAGINE online. © Cardano

Bonus tip: combineer B2B en B2C 

Het slim combineren van B2B en B2C zorgt dat de creatieve webwinkel Etsy bezoekers de nodige shopping-inspiratie biedt én dat de zakelijke relaties in de spotlights worden gezet. Een goed voorbeeld van een eenvoudige, maar krachtige aanpak die zowel B2B als B2C prima werkt. Het bijkomende voordeel van deze aanpak is dat de uitgelichte producten en verkopers zorgen voor een stuk branding van Etsy als webshop voor creatieve en vintage producten.