Dat digitalisering het gehele aankoopproces op zijn kop heeft gezet, dat weet inmiddels elke commerciële manager. Door de hoeveelheid aan online informatie is de manier waarop consumenten en bedrijven zoeken, vergelijken en kopen compleet veranderd. Maar hoe richt je vervolgens niet alleen het marketingproces, maar ook het salesproces daarop in? Daar gaf ik afgelopen dinsdag 15 april een presentatie over tijdens een executive roundtable georganiseerd door Google. Na het leiden van verschillende digitale transformaties, onder andere in de rol van Global CMO bij Randstad, realiseerde ik dat het zeker ook voor een sales directeur cruciaal is om digital marketing te begrijpen en omarmen.

Mijn eigen digitale transformatie begon zo’n vijf jaar geleden, toen ik als Global CMO van Randstad een keer meeging ‘flitsen’. Flitsen is een Randstad-term voor ‘Cold Calling’, waarbij onaangekondigd aangebeld wordt bij willekeurige bedrijven in de hoop de HR-manager te treffen. Het resultaat: in vier uur tijd bezochten we drie bedrijven, maar konden geen enkele HR-manager de hand schudden. Dat was mijn eigen ‘aha-moment’, waarbij ik me des te meer realiseerde hoe ontzettend belangrijk het is om de juiste persoon op het juiste moment te treffen.

“Marketing is pure sales aan het bedrijven!”

60% van kopers praat liever niet met sales

Ooit kon een verkoop niet volstaan zonder tussenkomst van sales. Consumenten en bedrijven zagen sales-medewerkers als de expert. Ze wonnen informatie bij sales in voor ze een koopbeslissing maakten en kochten eveneens het product bij een salesmedewerker.

Doordat mensen nu zelf informatie kunnen inwinnen en online een aankoop kunnen doen, staat het koopproces op z’n kop. Sterker nog: 60% van de kopers praat liever niet met een verkoper tijdens de eerste fase van hun zoektocht. En nog eens 68% van de B2B kopers zegt liever volledig zelfstandig (online) onderzoek te doen. Meer dan 70% van de klantreis is daarom al afgelegd voor een potentiële klant in aanraking komt met sales. En ook na de aankoop laten klanten liever een online review achter, dan dat zij feedback geven aan de verkoopafdeling. Hoe richt je je commerciële afdelingen succesvol in, om de mogelijkheden die digitalisering biedt ten volle te benutten?

Geïntegreerd marketing- en salesproces

Nog te vaak zie ik dat sales- en marketingafdelingen als twee silo’s naast elkaar bestaan. Marketing ‘doet iets met keyword research’ en maakt creatieve campagnes. Sales heeft echt contact met de klant en beïnvloedt de aankoop.

Maar wat sommige commerciële directeuren zich niet realiseren, is dat marketing pure sales aan het bedrijven is. Sterker nog, doordat kopers zelf online informatie zoeken en zelfstandig aanbieders met elkaar vergelijken, heeft marketing een grotere invloed op het salesproces dan ooit tevoren.

Zie onderstaande afbeelding (bron Steve Patrizi):

Bij veel bedrijven zijn sales en marketing echter nog twee afdelingen die met de vinger naar elkaar wijzen. En dat is zonde. Uit onderzoek van McKinsey blijkt namelijk dat bedrijven die digitale marketing en digitalisering effectief inzetten en het salesproces hierop aanpassen, vijf keer sneller groeien dan peers die de digitalisering nog niet hebben geadopteerd.

Om groei te realiseren is er niet alleen een sterke salesforce nodig, maar ook sterke digitale marketing capabilities, de juiste technologie en een nauwe samenwerking tussen beide afdelingen. ‘Inbound’ en het maken van de juiste content is niet alleen een marketing-feestje en omzet is niet alleen de verantwoordelijkheid van sales.

“Nog te vaak zie ik dat sales en marketing als twee silo’s naast elkaar bestaan”

Traditionele marketing- en sales afdelingen verdwijnen

Wil je als organisatie de digitale transformatie benutten, dan heb je geen ‘sales’ en ‘marketing’ afdelingen meer, maar is het één commercieel team. Zo brachten we bij Randstad een deel van de digitale marketeers onder bij het operationele team, bestaande uit accountmanagers en recruiters. Deze digitale marketeers werden e-recruiters genoemd. Zij werkten samen met sales en recruiters als één team en deelden dezelfde targets. Met het samenvoegen van deze specialismen ontstond er echt een kruisbestuiving aan kennis over de klant.

Kortom: door van sales en marketing ‘één team’ te maken, zullen zij van elkaar leren, beter samenwerken en de klant beter bedienen. Dit betekent openstaan voor elkaars inzichten en gezamenlijke omzet-targets – inclusief het delen van de bonus.

Het resultaat: warme leads, kortere salestrajecten en een hogere sales conversie. Marketing gaat verder dan ‘branding’ en kan met de kennis en feedback van sales betere invloed uitoefenen op de keuzes van klanten tijdens de aankoop.

Dat deze aanpak werkt, blijkt uit onderzoek naar marketing en sales alignment. Bedrijven die marketing en sales nauw laten samenwerken, zien een 38% hogere sales-conversie en ook is klantbehoud 36% succesvoller.

Groeien naar een nieuwe samenwerking

Zeker in meer traditionele organisaties wordt deze digitale shift door zowel marketing als sales onderschat. Niet alleen op ‘skill’ niveau en digitale investeringen, maar zeker ook op operationeel en cultureel vlak.

In traditionele B2B organisaties, bijvoorbeeld, wordt sales nog steeds als de ‘backbone’ van het bedrijf gezien en marketing als ‘overhead’.

Marketing en sales dienen dus niet alleen de customer journey anders in te richten, nieuwe vaardigheden aan te leren en de juiste marketing technologie te implementeren. Ook hebben allebei de afdelingen er baat bij wanneer de plaats in de organisatie gelijkwaardig is. CMO’s moeten hun meerwaarde laten zien, met goede insights in de consumer journey, door te bewijzen dat digital marketing werkt en welke voordelen sales hieruit kan halen. Sales directeuren doen er op hun beurt goed aan digitale marketing te begrijpen en de samenwerking op te zoeken.

De digitalisering van het koopproces biedt enorm veel kansen voor sales om betere resultaten te behalen. Op wat voor manier?

Dieper inzicht in de funnel
Door analytics en continue generatie van inzichten is er veel meer bekend over (potentiële) klanten. Marketing maakt verschillende stappen in het koopproces inzichtelijk, waardoor sales veel dieper inzicht krijgt in de funnel en de klant beter leert begrijpen.

In plaats van aannames, heeft sales echte data over de klant: wat hen beweegt, welke artikelen ze lezen, hoe lang de klantreis gemiddeld is, via welke kanalen de klanten binnenkomen, waar ze uit het koopproces vallen.

Dit soort achtergrondinformatie helpt sales om beter haar huiswerk te doen tijdens salestrajecten en direct een inhoudelijk gesprek te voeren met de potentiële klant.

Betere verkoopkansen
Met tools als marketing automation, programmatic marketing en de intrede van AI in marketing technologie, kan marketing steeds beter de juiste personen targeten met de juiste content op het juiste moment in het koopproces.

Daarnaast helpt marketing sales het kaf van het koren te scheiden. Er is namelijk veel beter inzicht in welke leads daadwerkelijk interesse tonen, zodat sales leads beter kan kwalificeren. Hierdoor verhoogt sales de conversie op hun inspanningen enorm en schieten ze vaker raak.

Bovendien krijgt sales veel meer warme leads door middel van inbound marketing. Zo blijkt uit onderzoek dat inbound marketing 3x meer leads genereert per gespendeerde euro dan traditionele methodes. Bedrijven die leads ‘nurturen’ met relevante content, zien een toename van 50% in sales tegen 33% minder kosten.

Voldoende redenen dus om naast het inrichten van digitale marketing capabilities, het begrijpen en optimaliseren van de customer journeys, ook vooral de samenwerking tussen sales en marketing onder de loep te nemen. Geïntegreerd werken als één team, met gelijke targets en incentives zorgt voor groei en verbetert business resultaat.

Heeft jouw organisatie hulp nodig bij commerciële transformatie? Neem dan contact met me op via marielladekoning@dunes.me

Afbeelding: www.shutterstock.com