Door: Victor Perret, data-storyteller bij Toucan Toco

Victor Perret - Toucan Toco b2b marketing

Marketing is steeds meer een data-gedreven industrie. Marketeers worden hierdoor haast wel verplicht om hun effectiviteit objectief te laten zien door middel van meetbare KPI’s. Er is alleen zoveel te meten, vergelijken en testen, dat het niet altijd even gemakkelijk is om te bepalen welke data een slimme marketeer moet gebruiken om de effectiviteit van een online campagne of marketingactie aan te tonen.

In dit artikel ga ik in op de tien belangrijkste KPI’s voor het evalueren van een online marketing-strategie.

KPI’s zijn een waardevolle bron om een doordachte beslissing te maken over de juiste besteding van het marketingbudget en de marketingstrategie op de lange termijn. Is het bijvoorbeeld slim om de campagnes bij te sturen of meer te investeren in een bepaalde marketingactiviteit? Na het plannen en implementeren van een marketingstrategie is het dus belangrijk om ook tijd en energie te steken in het meten en analyseren van de resultaten. 

Maak een keuze

Let wel op dat je KPI’s selecteert die passen bij de organisatie. Wat is de core business? Welke resultaten moet de marketingafdeling behalen zodat het bedrijf kan groeien? Verkopen we meer door het genereren van meer leads of door het zorgen voor meer abonnementen? De antwoorden op deze vragen zorgen ervoor dat je als marketeer niet teveel tijd verdoet aan het meten en analyseren van informatie die je later niet zult gebruiken.

Om succesvol je online marketing-strategie te evalueren kun je de volgende 10 KPI’s gebruiken:

1. ROMI (Return on Marketing Investment)

Het doel van het meten van de ‘return on marketing investment’ (ROMI) is om te zien of de marketinguitgaven bijdragen aan de opbrengsten van een organisatie. Een positieve ROMI betekent dat de marketingcampagnes meer opleveren, dan dat ze kosten. Door de ROMI van verschillende campagnes te berekenen, kan een marketeer bepalen waar hij het beste zijn marketingbudget kan inzetten. Als campagne A een ROMI van 15 procent oplevert en campagne B laat 70 procent zien, dan lijkt het logisch om meer in te zetten op campagne B en vergelijkbare acties.

Je kunt de ROMI zowel op de korte als op de lange termijn berekenen. Voor een percentage op de korte termijn worden simpelweg de marketinginvesteringen vergeleken met de omzet van de organisatie. Dit laat echter alleen de direct impact van de marketinginvesteringen zien.

Om de ROMI voor de lange termijn te bepalen, worden er ook andere, minder concrete indicatoren meegenomen. Als een marketingcampagne niet direct tot meer sales leidt, maar het aantal mentions op sociale media toeneemt, is deze campagne dan niet waardevol voor de organisatie? Het is in dit geval bijvoorbeeld interessant om de ‘brand awareness’ mee te nemen en ook de minder duidelijke voordelen van marketingcampagnes mee te nemen.

2. Lead Conversion Rate

De ‘lead conversion rate’ (LCR) is het percentage bezoekers of bedrijven dat potentieel geïnteresseerd is een product of dienst en uiteindelijk ook overgaat tot het aanschaffen daarvan.

Als je wilt weten hoe de ‘sales funnel’ functioneert en welke marketingcampagne het meeste effect heeft, dan is de conversion rate essentieel. Om de LCR te berekenen, kun je de volgende formule gebruiken:

Lead conversion rate = (het aantal leads dat converteerde in een bepaalde periode/het totaal aantal leads in dezelfde periode) x 100

Als er in april bijvoorbeeld 200 leads zijn aangedragen, en 50 hiervan zijn geconverteerd in dezelfde periode, dan wordt de lead conversion rate: (50/200) x 100 = 25 procent.

3. Conversion rate per marketingkanaal

Om de LCR te optimaliseren, is het belangrijk te weten welk marketingkanaal goed presteert en de meeste ‘qualified leads’ oplevert. E-mail campagnes, events of inbound marketing? Voor elk van deze kanalen kan de ‘average conversion rate’ worden berekend, zodat er bijgestuurd kan worden op de best presterende kanalen.

4. Cost Per Lead

De ‘cost per lead’ is de berekening van wat het kost om via betaalde kanalen leads te verkrijgen. ‘Cost per lead’ helpt bij het maken van strategische marketingbeslissingen (in welk kanaal investeren we?) en controle te houden op het advertentiebudget.

Om de berekening te maken, moeten de kosten voor elke ‘lead generation’-campagne via een betaald kanaal gedeeld worden door het totaal aantal leads dat de campagne heeft opgeleverd.

5. Customer Lifetime Value

De ‘customer lifetime value (CLV) is een prognose van de omzet die een bedrijf kan verwachten van een specifieke klant over de gehele looptijd van de klant-bedrijf-relatie. Door de CLV te verhogen kan een organisatie de goede band met een klant versterken, het risico op vertrek verkleinen en de klanttevredenheid verhogen.

Als je weet wat de CLV is, dus wat een klant oplevert, dan helpt dit ook bij het inschatten van wat een redelijk kosten voor het binnenhalen van de klant zijn.

Er zijn verschillende manieren om de CLV te berekenen. Elk bedrijf zal variabelen gebruiken toegespitst op de targets, bepaalde klantsegmenten of producten. De meest eenvoudige manier om CLV te berekenen is om de initiële kosten die zijn gemaakt om de klant binnen te halen af te trekken van de omzet die klant oplevert.

6. Organisch verkeer en SEA

Het is een inkopper, maar het is belangrijk te weten hoe de bezoekers op de website van het bedrijf terecht zijn gekomen. Dit kan organisch, zoals via een zoekopdracht via Google (daar komt vaak de helft van het webverkeer vandaan). Of via ‘search engine advertising’ (SEA) gegenereerd door betaalde pay-per-click advertenties.

Het voordeel van SEA is dat er een zeker mate van controle is over de online campagnes en dat het zorgt voor snelle bezoekers. Het nadeel is uiteraard dat er kosten aan verbonden zijn. Zowel het organische verkeer als SEA-traffic kan worden gemeten met verschillende tools binnen het CMS van een website. De bekendste tool is Google Analytics.

7. Websitebezoek naar marketing lead

Websitebezoek is natuurlijk een zeer belangrijke maatstaf, maar het kan ook zeer misleidend werken. Stel, elke dag komen er duizend unieke bezoekers op een campagnepagina, maar slechts twee laten hun gegevens achter voor een demo of het downloaden van een whitepaper. Dan is er iets niet in orde met de gekozen strategie. Hierom is het slim om de verkeer naar de website te vergelijken met andere meetpunten, zoals ‘website traffic to marketing leads’.

De berekening is dan als volgt:

het aantal unieke bezoekers in een specifieke periode / het aantal leads gegenereerd in dezelfde periode.

Stel, er komen in maart 1.000 unieke bezoekers naar de campagnepagina en in diezelfde maand zijn er 100 nieuwe leads, dan is de ‘website traffic to marketing lead’ 10 procent.

8. ROI van sociale media 

Om de online marketingstrategie naar een hoger niveau te tillen, zul je de ROI van sociale media moeten weten. Zorg dat alle uitingen op sociale media traceerbaar zijn, zodat er nooit getwijfeld kan worden aan de waarde van een bepaalde campagne. Net zoals bij websiteverkeer is het ook bij sociale media zo dat de waarde moeten worden vergeleken met de conversie en de ROI.

Om de ROI van sociale media te berekenen, deel je de omzet van elk kanaal door de kosten. Hierbij is het logischerwijs slim om ook de kanalen met elkaar te vergelijken, zodat de beste keuze gemaakt kan worden wat betreft het marketingbudget.

9. Email-marketing open & click through rates

De ‘open rate’ van een email-campagne is het aantal ontvangers dat de mailing heeft geopend. Dit meet de relevantie van de mailing voor de ontvanger en laat de kwaliteit en betrokkenheid van de ontvangers zien. De ‘open rate’ is eenvoudig te berekenen door het aantal geopende mails te delen door het aantal bezorgde mails, en dit getal met 100 te vermenigvuldigen. Dus:

Email open rate = (aantal geopende mails / aantal bezorgde mails) x 100

De ‘click through rate’ is het percentage ontvangers dat op een link in de mailing heeft geklikt. Dit meet de effectiviteit van de ‘call to action’ in de mail. Om dit te berekenen gebruik je de volgende formule:

Click through rate = (aantal clicks op een link / aantal bezorgde mails) x 100

Als de mailing naar 100 contacten is verstuurd en ook is aangekomen, en 20 klikken op de link, dan is de ‘click through rate’ 20%.

10. Click To Open Rate

De ‘click to open rate’ (CTOR) is een aanvulling op de ‘click through rate’. De CTOR berekent ook hoeveel ontvangers er op een link in de mailing klikten, maar doet dit in vergelijking met het aantal unieke keren dat een mail is geopend. Iemand die een mail meerdere keren opent en vaker op de link klikt, wordt dus niet als ‘unique open’ beschouwd.

Click to open rate = (aantal unieke clicks op een link / aantal unieke keren dat een mail wordt geopend) x 100

Overzicht houden

Voor een marketeer is het niet altijd gemakkelijk om goed overzicht te houden over deze KPI’s, ze met elkaar te vergelijken en snel en efficiënt de juiste beslissingen te nemen. Dit is waar datavisualisatie een waardevolle bijdrage kan leveren.

Door in een overzichtelijk dashboard snel inzicht te krijgen in hoe je KPI’s ervoor staan, kun je je strategie tijdig bijsturen en meer of minder in een specifiek kanaal investeren. Daarmee worden je KPI’s niet alleen een meetinstrument, maar een onmisbaar stuurinstrument voor je marketingsucces. 

 Afbeelding: www.shutterstock.com